[ 论文 关键词]　商业银行；广告；量化管理

    [论文摘要]　近年来，量化管理的管理理论正在被越来越多的 企业 采用。事实上，看似难以衡量和量化的广告行业也可以实现量化管理。本文从商业银行的广告管理流程出发，探索出适合商业银行自身特色的广告量化管理策略，既发挥了商业银行的优势，又在保证广告效果的前提下极大的节省了成本支出，具有现实的可操作意义。 
　　 
　　 
　　 
　　一、广告的量化管理 
　　 
　　长期以来，广告被称为没有质量标准的行业，因为广告的效果是极难控制和衡量的。正如广告界人尽皆知的那句名言，“我知道有一半广告费是浪费的，却不知道是哪一半”。因此， “怎么样让有限的广告费发挥最大的广告效果”成为让每个企业头疼的话题。 
　　近年来，量化管理的思想逐步引入到企业经营管理中来，所谓量化管理，即将各项工作流程的步骤进行量化评估，从而在整体上对工作进行宏观控制，把误差控制在允许的范围之内。事实上，广告同样可以进行量化管理，就广告的重要流程与关键因素进行标准量化，就可以保证广告效果不会产生根本性错误，并在某种程度上保证广告效果。最早实施广告量化管理的宝洁公司近三十年的实践经验证明，经过量化管理的广告80％对销售产生了很大的促进作用，而没有进行量化管理的广告仅有10％促进了销售。wWW.11665.CoM 
　　广告可以分解为三个重要步骤：广告策略、广告创意和媒体投放。策略是广告的灵魂，创意是广告的肢体，而媒体则是广告与受众的沟通方式。只要对这三个步骤进行量化，就可以对广告效果进行宏观控制。而分别对这三个步骤进行量化管理的方法则是市场调研、效果测试和媒体数据分析。 
　　 
　　二、商业银行的特殊之处 
　　 
　　商业银行比其他任何行业都要重视防范风险，而量化管理正是实现 科学 决策、降低风险的有效途径。因此，商业银行的广告量化管理具有特殊的重要意义。但是，银行的广告与其他行业有很大的不同。由于银行产品和服务的特殊性和复杂性，使得消费者在选择银行时考虑的因素很多：包括银行品牌、产品特点、网点多少、柜台服务等等，而其中很多因素是广告无法影响的，因此，银行业的广告效应似乎没有其他行业那么明显和强烈。这就导致银行不愿意拿出更多的钱来做市场调研等，而没有经过量化管理的广告效应则更加难以控制，这样又进一步导致银行不愿加大对广告的投入，从而形成了一个恶性循环。而量化管理事实上需要相当部分的成本投入，例如广告最成功的宝洁公司是这样划分广告支出的：媒体投放80％－90％，广告制作5％－15％，调研至少5％。因此，缺少足够的资金投入是商业银行实现广告量化管理的一大难题。 
　　其次，由于银行产品品牌体系庞大而复杂，不同产品的受众结构也是复杂交错，因此，银行的量化管理要比其他行业更加困难。这就需要我们找到一种特有的、适合银行业的广告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能够保证效果，还要有可操作性。 
　　 
　　三、银行的广告量化管理方法 
　　 
　　1．利用ocrm、网点优势和客户经理优势进行市场调研。策略是广告的出发点，创意、媒体投放都要和策略保持一致。根据市场调研做出严谨的广告策略是广告的灵魂。战略制胜，如果策略不对，创意再好只会错得更远。市场调研是洞悉消费者心理和判断消费者行为的重要方法，市场调研的几大要素是调研工具、调研方法和调研队伍。专业的调研公司的收费都比较高昂，而一般的调研公司的专业素质存在很大问题，调研结果往往不足为信。
　　事实上，商业银行完全可以借助自身优势自己进行市场调研，从而节省支出。目前，商业银行大多应用了ocrm系统(客户关系管理)，ocrm包含了大量的客户信息，是可以利用的调研工具。而银行遍布各地的营业网点又满足了按照地区随机抽样的基本原则，银行的客户经理队伍由于对各自的客户十分了解和熟悉，非常合适担任调研员的角色。市场调研能够解决的问题包括：客户的媒体接触习惯、客户最感兴趣的产品卖点、最感兴趣的公关活动等等。 

　　例如：如果银行想针对高端客户策划一次公关活动，但是什么形式的活动才能受到高端客户的欢迎?此时可以从ocrm系统中随机抽取一定数量的客户样本(简单随机抽样)，也可每个网点分配一定数量的样本(地区抽样)，制定调查问卷，由维护这些样本客户的客户经理进行问卷发放或者深度访谈，获得信息后在ocrm中汇总并分析，从而得出结论，并根据结论策划相应的活动主题与形式。这样策划的活动要比拍脑袋随机决定的效果好得多，做到真正的有的放矢。 
　　2．利用银行的客户优势进行广告效果测试。广告创意充满了不确定性，在投放之前谁也无法保证广告的效果。尽管经过了第一阶段的市场调研可以保证策略大方向的正确性，但是创意的表现力和冲击力也直接影响着广告是否能打动消费者。因此，在投放前先进行效果测试是必要的。 
　　银行在进行效果测试方面也有着得天独厚的优势。由于银行的产品和服务具有延续性的特点，因此银行拥有一批经常打交道的忠诚客户，非常适合做测试受众。例如，在银行某新产品广告投放之前，可在某网点的贵宾室举行一次效果测试。首先，以讲座的名义邀请数十名客户(经挑选)参加，讲座开始前让客户在不知情的情况下将广告曝光在客户可视范围内，讲座结束后，对客户进行调查，有多少人注意到该广告?注意到广告的人中又有多少人能回忆起广告的内容?有多少人对广告的产品发生兴趣?在进行无意识测试之后，可再将广告拿出来让客户有意识地观看，提出他们的意见。此类测试可以建立指标体系，例如注意率、回忆率等，若指标达不到某个数值，则认定此广告是失败的，不予投放市场。 
　　3．利用银行的媒体关系进行媒体数据分析。媒体投放是广告的最后一个步骤，选择合适的媒体组合能够把广告的效应放到最大。媒体的很多指标可以量化，如到达率、千人成本等。对这些数据进行对比分析可以对媒体的广告投放价值作出一个 科学 的判断。但是，由于目前