【摘 要】“老字号”蕴涵着传统文化和民风民俗的积淀,是一种重要的社会财富。振兴弘扬“老字号”,对于提高企业在市场的竞争力,更好地满足广大消费者的需要,进一步推动社会主义市场经济的发展,具有十分重大的意义。2006年商务部启动的“振兴老字号工程”,不仅是实施品牌战略、促进民族企业发展、扩大消费需求的重要举措,也是弘扬民族商业文化、开展诚信兴商、推动特色经济发展的一项战略任务,具有重要的现实意义。振兴“老字号”应做到重于继承其精华,弘扬其特色挖掘、弘扬同时还应做到与时俱进,又要注重创新。
　　【关键词】老字号 诚信
　　
　　2009第六届中国中华老字号精品博览会将于9月17-20日在杭州市举行。本届老字号博览会作为商务部“扩大消费、创新生活”促消费系列活动的重要内容,必将对贯彻落实《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》(国办发〔2008〕134号)精神,引导和支持老字号企业开拓市场,创新发展,刺激消费新亮点等起到积极的促进作用。
　　“老字号”本是民间大众对一些商号的一种约定俗成的誉称。一个企业,一个商号,甚至是一块招牌,因其独特的经营方式和文化内蕴而得到大众的认可和信赖,在数十年、上百年间长盛不衰。我国前内贸部曾于1990年认定了1600多家中华老字号企业。2006年4月,我国商务部启动实施“振兴老字号工程”,制定了《“中华老字号”认定规范》。根据商务部2006年《“中华老字号”认定规范(试行)》的规定,中华老字号(china time-honored brand)是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。wWw.11665.Com
　　世界500强企业中,老字号的比重非常大,其中就有超过1000年历史的,它们能做大做强的原因也不外乎继承了诚信、质量和特色这三大传统。与我们一衣带水的邻国日本也有诸多的老字号。据日本共同社消息,东京商工调查公司于2009年8月12日公布的调查结果显示,日本目前共有百年以上老字号企业21066家。其中年代最为久远的企业是创立于公元578年的大阪市寺庙神社建筑企业金刚组,迄今已有1431年历史。为何一些企业能成为百年乃至千年的老店?这些企业的长寿秘诀在哪里?日本帝国数据库曾在4000家老企业中展开调查,请企业用一个汉字来概括长寿秘诀,排在第一位的是“信”,第二位的是“诚”。诚信就是老字号的长寿秘诀。
　　
　　一、诚信立业的老字号
　　
　　精明的商家把专业和诚信看得比金钱重要,他们努力提供给客户货真价实的东西——价格公道、用处清楚、性能可靠。他们知道自己的财富来自于顾客,所以他们总是设身处地站在用户的立场来规戒自己的行为和自己的产品。任何瑕疵和虚饰都让他们寝食难安,如梗在喉。他们知道产品的价值在于使用,他们每天不断为整个行业在思考和创造产品的使用价值,他们牢牢把握产品的使用价值,并建立了市场对他们的信任和专业价值。
　　百年老字号可以说都是精明的商家。综观百年老字号,每一家都有自己的“祖传秘方”或独门绝招,靠着这些别家所生产不出来的高质量、独风味的产品,老字号得以立于不败之地,这是其专业价值;恪守诚实守信的经商思想,在经营中靠良好的信誉得到顾客的长久的信任与支持。老字号的诚信经营是因为他们知道诚信是企业的一种生存谋略。人不可能在孤立的状态下获取利益,必须通过社会交往,在交换中得到这些利益。诚信是交换关系通道,没有诚信,交换关系通道就会阻塞,利益也就无法实现。翻开每一个老字号的历史,都会有一个个诚信经营的故事让人感动。
　　诚信,是企业的立业之基,可以说是老字号文化的精髓。诚信体现在老字号经营发展的方方面面,包括货真价实、童叟无欺、礼貌待客、周到服务等,其中最重要的是货真价实。这一点还可以从老字号的取名上可以得到集中体现。有的老字号把儒家的仁、德、和、信等理念用于店名中,以彰显文化品位,如同仁堂、全聚德、同升和、信远斋等。

　　二、诚信经营的老字号
　　
　　“诚信做人,诚信用工,诚信待客。”这是老字号的事业从小到大,蒸蒸日上的根本所在。北京同仁堂是有着三百多年悠久历史的中医药行业的著名企业。三百多年来,同仁堂人继承中华民族优秀传统文化,严格遵守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训和核心理念,树立“修合无人见,存心有天知”的自律意识,在经营过程中坚持“德、诚、信”的优良传统,创制出了许多令广大消费者放心的精品良药,确保了同仁堂金字招牌熠熠生辉。
　　从现代企业管理学的角度来看,“诚信做人,诚信用工,诚信待客。”虽然寥寥数字,但已经阐明了老字号建立的诚信企业文化。一个企业的经营系统由许多个体组成,包括企业、员工、股东、代理商、顾客五部分。他们与企业有着广泛而又密切的联系,构成了社会价值的创造链条。我们现代企业要构建自己的诚信经营文化就应该做到:对外诚信于社会、诚信于供应商、诚信于代理商、诚信于顾客、诚信于股东;对内诚信于员工。信誉的形成是一个长期的过程,要通过企业日积月累的努力才能形成一个良好的声誉。企业追求诚信因为企业的诚信就是企业的无形资产,它反映了企业的信用、实力和形象,良好的信誉可以给企业带来实际的经济收益。从经济学的角度看,诚信的价值,在于它可以极大地降低企业与其他市场主体之间的交易成本,能使交易者获得最大利益。
　　坚持诚信也许会失去一部分眼前利益,但决不会失去长远利益,更不会失去根本利益。1835年,摩根先生成为一家名叫“伊特纳的火灾”的小保险公司的股东,有一家在伊特纳火灾保险公司的客户发生了火灾。按照规定,如果完全付清赔偿金,保险公司就会破产。股东们一个个惊惶失措,纷纷要求退股。摩根先生再三斟酌,认为自己的信誉比金钱更重要,决定舍财保信誉。为了偿还赔偿金,摩根先生已经濒临破产,只剩下一个空壳般的保险公司。伊特纳火灾保险公司的声誉传遍了整个纽约城,大量顾客涌入伊特纳保险公司投保。而且许多投资人找上门来,摩根得以东山再起。不久,摩根先生就买回了原来的旅馆和酒店,还净赚了30万美元。一场突发的火灾,曾使摩根先生濒临破产,同样,也是这场火灾成就了一个家族的事业。摩根先生成功的秘诀就是讲诚信、重信誉。
　　反之,如果企业声誉一旦受损,信誉资产会迅速贬值,其品牌形象必将受到极大损害。2000年的一起北京老字号“信远斋”嫡传后人萧宏苋起诉北京信远斋饮料有限公司不正当竞争案经过多年的诉讼最终有了结果。虽然北京信远斋饮料有限公司与萧宏苋不构成不正当竞争,但该公司在宣传中将“信远斋”百年历史嫁接到自己(一个成立于1986年的饮料公司)身上显然违背诚信原则。然而就是这样一个宣称有百年历史的公司在后来也要诉讼其员工“通过职务便利,利用掌握的生产技术秘密、客户资料等,另开办了一家与信远斋主导产品同类的生产销售企业,构成竞业限制的不诚信”。“信远斋”确实是个老字号,有着自己的寓意:信以致远。但是这家饮料公司只知道打着老字号的牌子,并没有真正领略老字号的精髓。振兴“老字号”重在挖掘其精华,弘扬其特色,才能振其雄风,吸引广大顾客。如果条件不具备,只是拿一块“老字号”的牌子来装潢门面,势必给“老字号”抹黑,甚至会把“老字号”砸掉。
　　
　　三、与时俱进的老字号
　　
　　“老字号”之所以能获得成功,有一个共同的条件,就是在历史上某个时期与广大消费者的需求是相适应的。然而随着历史的变迁和社会的发展,消费者的需求也会改变。因此,“老字号”要继续留住顾客,吸引更多的新顾客,就必须随着消费者需求的改变而改变。资料显示,目前全国中华“老字号”企业,主要分布在零售、餐饮、居民服务、制药、酿酒等行业。这些“老字号”企业多数出现经营危机,其中70%经营十分困难,20%勉强维持,有品牌、有规模且经济效益好的仅占10%。由于历史原因和体制转换的影响,部分老字号企业在发展中也存在一些困难和问题体制和观念滞后,阻碍老字号的改革创新;产品和技术陈旧,制约着老字号的价值提升;资金短缺、人才流失,降低了老字号的发展活力。现代品牌意识淡薄,无法发挥品牌优势。
　　专家指出,传统老字号要发展得从两个方向上找突破:一个是传统,一个是现代。“老字号”是质量和信誉的保证,具有独特的人文魅力,每个“老字号”背后都有许多生动的故事,其艰苦创业、诚信经营对今天仍有教益作用。但在市场经济不断发展的今天,“老字号”企业只有转变观念,嫁接现代企业制度建设,在创新发展上狠下功夫,才能注入新的活力。
　　不管逝去还是重生,老字号维系其百年繁荣的经营之道值得我们重视和借鉴,特别是老字号重视自主知识产权和讲求诚信经营,都为现代企业谋求百年大业所尊崇。在发展市场经济过程中,有些经营者诚信缺失,制假贩假,假冒伪劣充斥市场,严重扰乱了市场秩序,损害了消费者利益。老字号的诚信经营值得我们借鉴和学习。诚信兴商,会使我国经济持续健康发展。
　　
　　参考文献:
　　[1]李志云.挖掘、弘扬“老字号”的若干对策. 汕头日报,09-04-27.
　　[2]姜增伟.出席老字号创新与发展研讨会并发表演讲. 06-12-09.
　　[3]林雪原.日百年老店两万多家.环球时报, 09-8-12.