农村文化消费市场现状及创新分析

　　一、文化消费的内涵和特征
　　改革开放使得中国的经济迅速发展，人均收入也随着经济的繁荣在逐渐增加，在物质消费越来越富足的时代，人们也越来越重视精神领域的消费研究。其中，文化消费则构成了精神生活的主要内容。
　　以往关于文化消费的研究认为文化消费“是人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为” （曹俊文，2002 ；晏才群，2000；宋则、李伟，2000 等）。文化消费涉及居民在健身娱乐、教育、图书、电影、广播电视、文学艺术等多方面的消费，有狭义和广义之分。狭义的文化消费就是指对以文学艺术为主体，包括音像、出版以及相应的文化艺术服务这类文化产品或者服务的消费[1]。广义的文化消费是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品或精神文化服务的行为[2]。按照不同的消费目的和性质，把文化消费分为趋于“休闲”倾向的文化娱乐消费和趋于“学习”倾向的教育消费（王永贵，2008）。另有学者认为，精神文化消费是相对物质消费而言的，它包括个人文化消费和社会公共文化消费。广义的社会公共文化消费是指教育、文化、科学、医疗保健、体育以及相应的设施学校、体育场、图书馆、展览馆、文化宫、舞厅等。个人文化消费包括个人教育、广播、电视、电影、旅游、报刊、图书、体育活动等（彭真善、王海英，1999）。而在本文中农村文化消费指的是农村居民为满足自身精神娱乐的需求而进行的消费行为。WWW.11665.COm
　　根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求由低到高可以分为生理需求（衣食住行等方面）、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自我实现需求。在人们物质生活富足的条件下，就会更加重视精神领域内的需求，因此可以说文化消费是在物质经济达到一定水平的情况下产生的。相比较于物质消费，文化消费具有以下特征：第一，文化消费具有双重属性，无论是对于文化产品的消费还是文化服务的消费，都需要一些客观存在的物质作为消费的载体或对象，而在进行文化消费时消费者获得的是精神上的愉悦或思想的升华，因此，文化消费兼具有精神性和物质性这两个方面。第二，文化消费有较强的引导性，文化消费涉及的是消费者精神层面的消费，因此对于消费者的影响比较深远。第三，文化消费有较强的弹性。无论消费处在马斯洛所说的哪一个需求层次，对于精神愉悦或者思想境界的提高都是他们潜在的需求。当文化消费产品或者是服务达到他们预期水平时就会带来很大的文化消费需求量。第四，由于文化消费与人们的价值观、兴趣爱好等联系紧密，而消费者内在的素质存在差异性，这也就导致了对文化需求具有多方位，多类型。
　　总之，在物质富足的经济背景下，对于消费者而言，物质消费带来的内心满足感远不如文化消费带来的满足感，并且文化消费能够促进人力资本的提升和人的全面发展，提升国民的幸福感[3]。在一些研究中，已经将文化消费量作为衡量居民生活品质的重要指标，在提升居民综合生活品质方面起很重要的作用。随着文化消费领域扩展的深入，对于经济发展也会起到很好的促进作用，因为文化消费对于资源的消耗远低于物质消费，并且可以带动第三产业的繁荣和发展[4]。所以，文化消费不仅能够推进区域文化建设，增强区域文化竞争力，同时提升文化消费水平将会促进国民经济的良性发展和可持续发展。
　　二、农村文化消费市场现状及问题分析
　　近年来，随着人均收入水平的提高，我国文化消费需求量呈现不断增长的态势，但是文化消费内部区存在不平衡，城乡之间的差距比较大。农村文化消费市场相比较于城镇文化消费市场存在以下几个问题：
　　1.农村文化市场上购买力比较低。在我国农村地区，随着解决“三农”问题的具体措施的逐步落实，农村居民的收入水平逐步提高，但是与城镇相比农村家庭人均收入依然很低。根据中国统计年鉴数据，2008年到2011年，我国城镇居民家庭人均可支配收入分别为15 780.8元、17 174.7元、19 109.4元、21 810元，而农村家庭人均可支配收入分别是4 760.6元、5 153.2元、5 919.0元、6 977元。对比这些数据发现我国农村地区人均收入在逐步增长的趋势下依然与城镇人均收入有很大的差距，而受人均收入影响最直接的是人们的购买力，所以，我国农村地区的购买力不及城镇地区，农村人均收入也有待进一步的提升。
　　2.农村文化消费市场上产品种类单一化。文化消费包括个人的教育、娱乐、体育等方面。在我国大部分农村地区，受文化消费硬件设施和季节性劳动力转移的因素的影响，农村地区文化消费需求量受到限制，进而影响到了农村地区的文化消费产品的供给，导致农村文化消费产品呈现单一化的趋势。另一方面，传播媒介的增多，使得农村地区也能接受到更多的文化产品，但是这些文化产品缺少反映农村建设的本色，不能达到与农民进行互动的效果。
　　3.农村文化消费市场需求存在不合理性。积极的文化消费产品能够对消费者的价值观产生正面的影响，但是在我国大部分农村地区，受地理位置和其他一些因素的制约，农村居民在文化产品消费偏好上存在不合理性。由于农村居民受教育水平偏低，在消费文化产品时缺少对优秀文化产品的分辨能力和兴趣，而偏向选择那些在消费内容上能够给感官上带来刺激和享乐的文化活动。这些都导致在农村中积极的文化消费产品需求偏好低，消极低端的文化消费产品需求偏好高。