新形势下企业品牌文化研究

　　随着科学技术的不断进步，消费者的需求层次在不断提升，消费者的价值观也不断变化，不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受，对产品的感觉价值大于对产品的物质价值，企业产品的生命周期越来越短，产品品牌由于生命周期结束将会逐渐退出市场，只有企业以及企业的品牌文化是长存的，世界已经进入品牌文化竞争的时代。在推动文化大发展成为主题的新形势下企业要想在市场上立于不贬之地必须重视品牌建设，特别是企业品牌文化建设。
　　一、企业品牌文化的内涵
　　品牌文化是指某一品牌特有的名称或标记，或是这两个要素的组合，它们所代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的总和。品牌文化是以品牌为依托，由企业与消费者共享和共同发展。它包括三个层次的内容：一是，外层品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表现， 如企业的名称、徽标、商标、电话号码、建筑物、内部装饰等等，这是品牌文化的最基本要素； 二是中层品牌文化， 即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，主要有品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等等，这是品牌文化得以体现的关键；三是，深层品牌文化，即品牌文化的精神，它包括企业理念、义利关系、企业良心等等，这些都是在长期的品牌发展过程中形成的， 渗透在品牌的一切活动之中，是品牌文化的灵魂。
　　二、中国企业品牌文化现状
　　1.品牌文化的定位不清。目前，我国大多数企业对其品牌文化的定位不清晰，主要表现在三个方面：第一是品牌文化的定位没有差异性。wWW.11665.coM其品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同，不能保持顾客的忠诚度。而不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，缺乏个性的品牌核心价值更是没有销售力量的，不能给品牌带来增值；第二是品牌文化的定位不稳。当具有差异化的品牌价值确定本文由论文联盟http://收集整理以后，企业的品牌诉求却一变再变，不能在消费者心中留下烙印，向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，也就不能让消费者了解到品牌文化背后的内涵；第三是企业品牌文化不能与国际文化发展进行很好的整合。一个品牌沉淀的文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。但国内很多企业往往盲目追求国际化，忽视具体国情，这样根本不可能营建成功的品牌。
　　2.品牌文化的传播力量欠缺。品牌文化要为消费者所接受，其传播方式就显得尤为重要。目前国内企业使用的传播手段多是广告及新闻炒作，传播方式还比较单一。过分的依赖广告，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。同时，企业品牌核心价值仅仅在传播上得到体现，消费者往往一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。除此之外，还有少数企业擅长打价格战，企业之间互相掐喉，结果导致企业品牌文化遭到极大的破坏，而品牌的价值也在不断的降低的促销中荡然无存。
　　3.品牌文化缺乏创新。创新是一个民族工业的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。如果创新能力上不去，一味靠技术引进，就永远难以摆脱技术落后的局面。当前，我国企业品牌文化建设和研究处于探索阶段。我国许多企业的发展战略还停留在打造品牌的层面上，品牌文化的建设及创新并没有引起足够的重视，在产品日益同质化的今天，消费者变得越发关注产品的文化内涵和创新。市场上每天都有新产品诞生，经济全球化、市场化、信息化的发展，国家宏观政策的变化，以及消费需求的复杂性、多样性，使得品牌得生命周期越来越短，品牌忠诚度越来越低。
　　三、新形势下企业品牌文化建设的重要意义
　　1.企业品牌文化建设顺应了新形势下文化大发展，大繁荣的方向。党的十七届六中全会指出：“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素、越来越成为经济社会发展的重要支撑。”企业文化特别是品牌文化作为社会文化体系的重要组成部分，是企业生存与发展的核心竞争力。随着经济的发展，市场竞争日益激烈，商品的同质化日渐突出，企业品牌文化建设也成为了企业发展的重点。品牌文化建设是企业精神文明建设的核心，在提高企业核心竞争力的同时，也顺应了新形势下文化大发展的方向。
　　2.企业品牌文化建设是消费者文化的需求。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着其具体的购买行为。作为买方市的主体，消费者有权选择自己喜欢的产品，他们不仅要求商品要适用、质量好、价格便宜，而且在选购商品时附加了许多文化方面的需求， 包括受到尊重以及产品或服务所体现出来的人文关怀。可以说，商品的品牌文化使得消费者得到了文化上的满足，消费者往往会通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。
　　四、建设企业品牌文化的策略
　　1.提升品牌文化内涵。品牌文化的核心是文化内涵，是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。它代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。在文化大发展大繁荣的新形势下，企业在提升品牌文化内涵的过程中，不仅要把我国传统的文化溶入企业品牌文化当中，塑造出具有中国风格、中国气派的品牌文化，而且要把握新的机遇与时代精神紧密结合，与时俱进，根据消费者群体的变化，不断丰富发展，提炼出企业品牌文化的核心价值观。只有通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，才能使得消费者对品牌在精神上形成高度的认同。