【摘 要】农超对接是近年来我国大力推行的以解决农产品滞销问题为主的一项重要工作，平价超市正是它的一项重要具体表现形式。本文以广州市平价超市的农产品消费为例，通过问卷调查数据从消费者角度得出对平价超市的绩效评价。通过李克特量表对均值和频率进行计算，探讨其影响因素及影响方式，从而对平价超市的营销策略和经营方式提出建议。本文着重通过对潜在消费者研究，发现信任感不足是阻碍潜在消费者光顾平价超市的重要原因，继而探讨得出价格、质量、安全性是信任感的重要影响因素，最后，针对性提出平价超市日后推广策略。
【关键词】农超对接；平价超市；绩效评价
1.研究目的及意义
本文通过对平价超市现有消费群体的问卷调查，根据顾客关系质量营销因素构成及其作用机理，从消费者角度探讨农超对接以平价超市这一具体形式在现实市场中的施行效果，通过绩效评价对目前施行方案中的缺陷提出针对性改进方法，从而更进一步切实解决“三农”问题，为平价超市模式在全省范围内的推广提供策略建议。同时，目前有关平价超市现状的研究理论寥寥无几，因此对农超对接在平价超市施行效果绩效评价将具有一定研究意义。
2.国内研究现状
为解决农产品滞销问题，从而进一步解决“三农”问题，中国学者进行了大量的研究，针对各地区案例研究中的绩效评价方法提出了意见和建议。目前相关研究成果多从农超对接整体宏观角度出发，对具体实行方案及效果进行目标、情况、意义方面的评估。如宋福生（2011）在《农民专业合作社开展“农超对接”效果评价体系初探》一文提到，“农超对接”效果评价体系应当包括三个方面内容：一是农民专业合作社规范发展和做大做强；二是“农超对接”效率；三是“农超对接”社会影响。wwW.11665.coM而对平价超市的研究大多落在其经营模式及如何扩大惠及面上。刘兵（2011）在《平价超市未来之路》一文提到，平价超市虽然能解决一部分农产品滞销的问题，但是其仍处于不成熟阶段，没有固定的模式，没有固定的商品目录，也没有明确的扶持政策。因此较少学者将研究落实到“平价超市”这一具体施行平台，研究角度亦罕有从消费者出发。
3.研究设计
3.1 研究模型
本课题借鉴顾客感知的消费价值、关系质量、品牌资产等相关理论，结合平价超市经营特征，以顾客对平价超市的满意度（cs）、忠诚度（cl）、基于顾客的品牌资产三个方面评价平价超市经营绩效，针对现有顾客进行问卷调查，探讨绩效评价影响因素构成及影响大小。而本文集中探讨从潜在消费者角度出发的平价超市施行绩效评价。
图1 针对潜在消费者的推广策略模型
3.2 调查方法
3.2.1 问卷设计
在文献研究及对专家定性访谈基础上设计本文研究所用调查问卷，探讨分析未光顾过平价超市的消费者对平价超市的认识、对农产品信息获取渠道以及对平价超市产品购买偏好。
3.2.2 调查范围与调查对象
本文随机选取广州市天河区新供销百合超市、越秀区兴安平价超市、海珠区小鲜驿站等5家平价超市两百米范围内路人进行调查。
3.2.3 调查样本基本情况
本次发放问卷100份，回收问卷100份，有效问卷98份，其中仅有21人曾经光顾过平价超市，77人从未光顾过平价超市。因此，本文集中分析潜在消费者对平价超市的印象，及其知晓和了解农产品的渠道，从而对平价超市营销推广方面提出建议。
4.数据分析
（1）下表将统计出潜在消费者对平价超市各个了解程度及消费意愿程度的频数。初步了解其对平价超市的印象。
由表1可知，被调查的人群中对于广州市平价超市处于完全不了解和一般了解的人占比较高，因此超市宣传力度有待提高。
表1 对平价超市的了解程度
数据来源：问卷整理
表2 对平价超市农产品的消费意愿
数据来源：问卷整理
由表2可知，表示对平价超市光顾消费意愿程度不高的消费者所占比较多，原因将在下文进一步探究。
（2）接下来，我们从信赖度、便利度、安全感等方面对消费者对平价超市消费意愿程度不高的原因进行探究。最终发现，对比起时间是否方便、地点是否便利等因素，信赖度是影响消费者在平价超市消费的最重要因素。
表3 对平价超市的信赖度
数据来源：问卷整理
表4 对平价超市农
产品价格的看法
数据来源：问卷整理
表5 对平价超市农产品质量的看法
数据来源：问卷整理
通过表3数据发现，67.6%的人对于平价超市值得信赖表示不同程度的不同意或者持中立意见，由此可知信任感是导致民众不愿光顾平价超市的重要原因。而导致民众对平价超市信任感不足的因素我们将在本文继续探究。
（3）通过剖析组成因素，我们继续探究潜在消费者对平价超市信赖度不高的原因。
通过表4，我们发现对农产品价格是否合理持相反意见的人群比例相当，一方面可能是每个消费者的标度不同，一方面可能是平价超市的农产品价格波动较大，且本来价格较高，具体原因有待进一步探究。
表5说明48.1%的潜在消费者对平价超市的农产品质量持不同程度的保留态度，对信任度影响较大。我们猜测其原因是农产品确实是没有保证或者是调查对象并不了解，但具体原因仍需探讨。
表6 对平价超市农产品来源安全性的看法
数据来源：问卷整理
由表6可知，潜在消费者对平价超市来源安全性信任度一般，近一半受访者对评价超市来源安全性持不信任态度。因此，此因素对信任度仍有一定影响。
5.结论与建议
5.1 结论
（1）潜在消费者对于平价超市的了解程度并不深、光顾意愿不高，而阻碍潜在消费者光顾平价超市的其中一个重要因素在于信任感不足；（2）从价格、质量、安全性三方面对信任感不足来源进行探究，我们发现平价超市的农产品留给潜在消费者的印象除了价格便宜外，没有明显的关于产品质量及来源安全性方面的描述。
5.2 建议
（1）保证农产品的质量达到无公害标准，标明农产品的来源，让顾客放心，增强顾客的信任感；（2）利用自身的依托政府平台的优势，结合政府政策推广的媒体报道宣传，进行口碑营销，建立起平价超市价廉、质高、安全的形象，提高消费者信任度。
参考文献：
[1]李春光，李崇光.农产品零售终端绩效评价与比较[j].农业经济问题，2007（1）.
[2]宋福生.农民专业合作社开展“农超对接”效果评价体系初探[j].广东合作经济，2011（1）.
[3]刘兵.平价超市未来之路[n].湛江日报，2011-09-02.
[4]徐刚.现代农业新引擎——我国“农超对接”开展情况综述[eb/ol].农经信息网，2010-04-28.
[5]王自宸.平价蔬菜超市还能走多远[eb/ol].经济参考网，2012-12-07.
