广告艺术对消费文化的形成及作用

　广告作为学科的整论文联盟http://合媒介，它研究和揭示着社会信息传播、促进沟通交流、表达艺术审美及生活观念的规律，探寻现代媒介特征与营销战略，在社会发展中具有着重要意义。早在1917年，英国小说家诺曼·道格拉斯就曾对广告的未来发展断言过：“通过广告你可以发现一个国家的理想。”那时，广播和电视媒体还尚未出现。广告艺术活动在不同社会背景、经济体制、价值观念等状况下，其思维方式和适时效应程度均有所不同，形成的消费文化模式具有一定的差异性，透析20世纪美国广告业的发展历程和行为模式即可得到科学证实。
　　广告艺术属于实用艺术范畴，它是对广告策划创意概念进行符合特定媒体形式的艺术设计，通过艺术技巧和艺术造型方法及形象视觉语言形式传达广告活动的目标，称为广告艺术。广告艺术创作过程不仅涉及到基本的造型技巧，还涉及到传统与现代的传播技巧。它是多种实用艺术形式的整合，是多种学科和专业的融合。从这个意义上讲，广告艺术不是狭义的广告行为和简单创作，它是介于广告和广告效果之间的重要环节，直接影响着广告活动的整体目标的运作。广告艺术是产品品位和广告形象的视觉形象符号，也是形成社会消费观念和消费文化的主导因素。
　　消费文化是随着西方资本主义的快速发展而形成并发展的。就经济学方面来说，消费文化是与现代化的工业发展相伴而生的一种消费模式，是以满足人们超越基本生活需求之外的欲求为特征的大众消费模式；从社会学角度而言，这种新的消费模式向社会各方面渗透而出现一种文化态势、价值观念及生活方式，其突出特征体现为注重对商品意义内涵因素的消费。WWw.11665.COM它的作用程度、消费层次、观念行为对社会文化具有广泛的冲击性。消费文化状态下的消费体现出明显的差异特征：其一，消费大众成为消费的主体，不同的消费群体会择取不同的消费方式、消费对象及消费行为。消费行为在某种程度上构成了消费大众群体个性表达和显示身份、价值观认同的一种生活方式。其二，消费行为主要是消费体验的表达，消费体验是建立在对经济概念下的一种新的消费行为，具体表现为一个人在到达境界、智力甚至精神意识等一定程度时，在其行为意识方面所产生的特殊感受，也广泛体现在大众对某些刺激，如广告传播活动中的艺术形式等所产生的内在反应。这种文化行为模式能不断满足大众的情感需求，带动生产发展和促进产品销售，并在社会上形成一种广泛流行的文化态势，在20世纪美国广告传播中推崇的艺术派风格，在纯艺术与实用艺术之间探寻生活文化模式，也为产品和需求之间建造了一座艺术的桥梁，使消费者在享用产品的同时也陶冶了艺术情操，以此实现广告的营销策略。
　　消费文化的形成主要来自于广告媒介的作用，广告活动为了准确完成目标而需采取一种适合社会需求和文化特征的信息传播模式。随着广告信息的广泛传播，消费者接纳广告的同时也被媒介中唯美的艺术形式所感染，进而形成了一种消费文化的流行趋势和符号，以此不断促进广告与艺术、文化与企业的快速发展。在20世纪两次世界大战期间，在美国现代艺术的发展史上，任何人都不能忽略广告艺术对于消费文化的形成所起到的重要作用。在电视机没有问世之前，广告就充分利用艺术手段，如插图、摄影及版面设计，向消费者传递产品信息，运用艺术图像与消费者沟通交流。这一时期美国的博物馆明确表示支持现代装饰艺术，愿意协调艺术与实用艺术之间的关系，这种做法正好契合美国广告代理商的销售战略，与此同时也满足了消费者对于时尚生活观念的需求。消费文化是社会文化的一部分，广告艺术又是消费文化中的精髓。
　　在消费文化的作用下，任何事物都成为了消费的对象，广告传媒同样成为消费的对象。然而，广告艺术传媒作为消费商品时，它却与其他的消费商品有着不同的表现。因为，大众在需求消费传媒的过程中，既有物质的消费，又有文化的消费。久而久之地吸引大众的不是广告传媒作为物质的存在体，而是广告传媒所具有的传播艺术文化的功能。而且大众在消费广告传媒的过程中，不断构成新的消费模式，这种独具特色的消费模式被广泛地渗透到社会各个领域而呈现出一种全新的文化态势、价值观及生活方式。广告、艺术、文化、社会及商品诸因素在流通和消费过程中构建了一个和谐的整体，艺术赋予广告以活力，带有独特艺术文化的传媒广告体又大大提升了商品的品位和价值，其广告传播不但创造了商品的经济效益，同时也带来了巨大的社会效益，体现了广告艺术传媒对消费文化的作用与影响。
　　广告艺术的目的是把握商品与消费者之间的关系。商品具有两个功能，即物质和文化，其文化功能则体现的是精神品质和价值观。在商品物质日益丰富的时代，商品的文化功能越来越倍受人们的青睐，它体现着现代人的价值观和精神品位。20世纪20年代，广告被明确地来满足高消费目标群体，它促进了许多商品的销售，从牙膏到烤箱，商品种类繁多，通过广告中的美感元素即可看出纯艺术与实用艺术融合所产生的消费效应。1923年道奇兄弟“高级线条”汽车广告刊登在《时装》杂志上。广告中的文案部分对道奇兄弟牌（dodge brothers）汽车的速度进行了充分的说明，广告主体版面则利用戏剧性的艺术插图来传递和解读产品的特别之处：娴熟的马球玩家激情似火，舞动着球杆追逐着驼鹿的狩猎者们及站在发球区稳健的发球员。汽车外观的墨绿色、轮胎的棕褐色、车棚的土黄色与广告艺术插图中的骏马、草地及环境色彩和谐统一。这则广告作品运用唯美写实的艺术设计语言诠释和传播了道奇兄弟牌汽车刚劲有力，充满热忱与激情，性能优良，工艺精湛，透射出一种让人无法抵抗的吸引力。
　　广告商还将积极参与社会活动的精英人士的生活方式定义为“好的生活”，越来越多的美国人也认同这种生活方式，同时这个特定群体所取得的成就与他们在社会文化中的行为状况也成为流行小说的主题内容，诸如此类的小说多发表在一些销量很大的杂志上，如《真实的故事》、《妇女家庭杂志》等，这些杂志大量借助艺