大投入、大产出时代的影视娱乐整合营销

　　周五的晚上，刚参加工作不久的90后新锐小黄像往常一样上网搜索一直追看的综艺节目，页面打开后，看着右上方广告时长从45秒开始倒数，她便起身泡了杯茶，再回到电脑桌前，正式节目刚好马上开始。
　　像小黄一样每每看到网络视频右上方的广告倒计时都急不可耐或者干脆离开的受众不在少数，时间长、硬生生的网络视频贴片广告难逃电视广告那样被直接忽视的厄运。影视娱乐营销，必须要融入消费者休闲、放松的心境。
　　2012年12月7日，在由《广告主》杂志主办的中国影视娱乐营销论坛暨第二届5s金奖颁奖盛典上，乐视影业ceo张昭、风行网coo王宇鹏、合润传媒首席科学家沈浩分别发表了主题演讲，他们无不提到重视受众体验与互动、研究消费者行为习惯的重要性，这预示着，国内影视娱乐营销行业必将向着以消费者为中心的方向进行优化和创新。
　　正如国家广告研究院院长、中国传媒大学副校长丁俊杰在致大会开幕词时所说，网络视频行业已经迈入理性竞争局面，从内容到广本文由论文联盟http://收集整理告运营逐步从价格回归到价值，而影视娱乐营销的内容恰恰是碎片化时代聚合受众的有力媒介。
　　2012年前三季度的全国电影票房中，进口片票房约为72.5亿元，占比接近60%，华语电影的市场主导地位受到动摇。华语电影市场的近身肉搏战，唯有优质内容方能胜出；广告主利用影视娱乐的平台完成品牌使命，必须懂得与消费者交心、与其它营销平台协同配合，才是王道，才是大智慧！
　　乐视影业ceo张昭
　　中国电影观众总数在增长，但上涨部分大多来自新增市场，即二三四线城市，一线既有市场在过去两三年基本没有增长。WWw.11665.CoM沉默的大多数开始有了文化消费的需求，逐渐成为文化消费的主体，这预示着娱乐营销将迎来拐点。
　　2012年暑期档的最后一周，由乐视影业参与投资的《敢死队2》同另外3部好莱坞大片展开了正面交锋，依然以1.6亿元的首周票房超过另3部影片，最终票房3.3亿元，以微弱差距仅次于《蝙蝠侠》。该战胜利的原因有三：第一，找到沉默的大多数，主动下沉到二三四线市场；第二，找到影片与中国观众之间的情感纽带，即英雄主义，号召全家老小一同观看；第三，把情感纽带物化，比如，我们做了100万张纹身帖和英雄巾随票赠送，给5人家庭观影观众赠送敢死队旗等。
　　风行网coo王宇鹏
　　在新的行业环境下，电视与互联网视频的整合营销将实现营销效果的完美匹配。网络视频的用户规模已突破3.5亿，成为最大的互联网应用。在此基础上，通过“电视+网络视频”的整合营销，可以定向、精准触达目标人群，形成1+1>2的效果。
　　作为一个影响着全球2.9亿用户的网络视频平台，风行网在2012年推出了univideo黄金15秒广告产品，成为业内唯一一家统一采用15秒时长单一品牌贴片广告的视频媒体。univideo的广告意味着超强的用户体验、独占的广告环境和黄金广告价值。风行网在未来一段时间内还将加大版权投入，并通过台网融合战略，引进更多黄金内容以吸引更多用户来到并常驻风行网，其中涵盖了海量的实时热播大剧、90%的院线版权网络首映，95%的卫视热播综艺节目。此外，风行网与五星体育联合打造的多媒体体育视频平台也将持续发力。
　　合润传媒首席科学家沈浩
　　合润传媒通过与一些研究机构合作，提出对影视剧科学、定量的研究和思考，关注现在比较流行的数据挖掘、文本挖掘、数据计算、微博传播、网络信息的抓取和分析。我们构建了9大影视数据库，通过收集大量数据、几大视频网站和微博信息，对一部电视剧可能植入广告的地方进行分解，细致到镜头、品牌特性、演职员人员信息等。我们监测了视频网站的大部分内容，通过严格、系统的梳理，以更加可视化的方式呈现各种排行榜。合润传媒还注重对微博的深入分析，希望能够做到预测票房收入，预估影视剧可能的点击率。数据为影视剧评价、营销提供了更好的支撑，帮助我们更好地理解影视剧，通过这些努力，合润希望能够打造影视剧数据研究界的中国好声音。
　　业之峰装饰运营管理中心副总监
　　冀仕丰
　　业之峰所在的装修行业，貌似跟娱乐营销距离很远。我们尝到甜头是2009年的时候与电影《非常完美》合作，利用电影海报的一些权益进行线下品牌推广，提出了传播口号：“选业之峰装饰，非常完美！”2012年3月我们又同电影《嫁个100分男人》开展了类似的合作。
　　两次尝试下来，我们觉得不过瘾，在2012年母亲节又推出微电影《妈妈的一封信》。微电影必须要成为品牌与消费者之间的感情纽带，由于品牌定位

35～55岁的中高端人群，而这部分人往往缺少的就是对父母的关爱，这是我们选择这个主题的原因。事实证明，《妈妈的一封信》微电影网络播放总量超过1000万，远远超出我们的预期。
　　花印首席品牌官季立政
　　我们在花印品牌卸妆水推广的过程中认识到：第一，虽然很多人现在很少看电视，但是传统经销渠道往往通过电视广告、电视栏目冠名来评判一家企业是否有实力，所以传统的电视媒体还是要选择；第二，代言人对日化行业同样很重要，我们选择的是柳岩，因为她是所有明星主持人中百度指数最高的，有一定内涵和应变能力，并且通过参演《岳母的幸福生活》等证明了自己的演技，她的价值随之得到不断提升；第三，与综艺节目合作，不应仅限于节目播出的一小时甚至更短的时间，还要通过线下、微博活动的配合，展开立体化的传播攻势。
　　营销环境在变，营销理念和体系要随之发生变化，但是对消费者需求的满足是不变的。传统营销是线性的，是将产品或品牌信息硬推给消费者，在互联网时代，消费者从被动接受变为主动寻找，品牌一定要自己在互联网上铺设内容，形成立体化的网状传播。
　　碧生源控股副总经理韩广涛
　　医药保健品行业向来是与广告紧密结合的，用低成本投入获得大成功的案例很少，比如之前我们选择大手笔冠名《我爱记歌词》等综艺节目，微电影刚刚兴起的时候我们也做了一些尝试。但是，到现在我还不知道微电影对销售的促进有多大。消费者行为习惯测量系统正是我们需要的。未来医药保健品行业的发展，我认为出路就是营销模式的改变，未来我们必须要从产品差异转到品牌差异的竞争。影视娱乐营销就是一种创新，不管是哪个行业，都可以用这种方式来满足消费者的人性需求；此外，内容很重要，人性需求值得研究和关注，而传播方面，借势、借力传播很关键，有助于营销效果的提升。
　　马应龙药业集团市场总监王春猛
　　我们去年推出了微电影《漂》，我们这么做全是“逼”出来的，因为我们产品比较特殊，医药行业政策也有诸多限制。作为一个有着400多年历史的老品牌，我们希望能够跟消费者讲故事，通过有趣的、有内容的方式与大家交流，逐步形成“病毒视频+微电影”二合一的组合，两种方式各有侧重：病毒视频《菊花的秘密》以疾病知识的教育和产品功效为主，通过幽默的方式告诉消费者疾病的由来和预防之道；微电影则与产品没有太多关系，而是注重品牌内涵和情感诉求。今年我们推出的农村主题的励志微电影《大村姑》，展现平凡人物的不平凡梦想的力量，呼应马应龙品牌传达的“龙马精神”的理念。
　　科宝博洛尼品牌推广部新媒体中心总监王雷
　　作为提供高端定制家具整体解决方案的公司，我们做了很多影视娱乐营销的尝试，从最开始的贴片广告到之后的影视剧植入，今年我们还定制了微电影《早餐》，整个传播过程并不仅仅起到简单的告知作用，还注重同消费者的沟通，提高他们对企业品牌的认知度。通过这些实践，我们的体会是，娱乐营销，一定是内容为王，要使内容匹配产品和品牌精神。通过娱乐营销，企业希望能达到两个方面的效果：品牌认知和自传播，让受众自愿去传播你的品牌，形成口碑效应，是企业不懈的追求。
　　晶茂中国电影传媒市场总监王金燕
　　随着文化体制改革的逐步深入，2012年，中国娱乐营销产业迈上了繁荣发展的快车道，许多广告主选择通过娱乐营销的方式进行品牌推广，广告主和影视营销公司的共同目标是“少投入、大产出”，这就对整合营销提出了新的要求。精准的品牌定位及受众定位是选择营销手段的前提，同时选择一个具有直销力的营销平台则尤为重要。在即将过去的一年里，晶茂完成了电影行业全产业链构建，拥有片商、发行方等上游电影产业资源，可操作电影各个环节的整合营销， 同时可与搜狐旗下多个平台进行战略合作，开展跨媒体整合营销。2013年，晶茂还将继续深入创新，为企业品牌建设提供最佳的新媒体平台以及传播平台。