摘要　本文回顾和梳理了青歌赛24年的 发展 历程和成就，进而从公益传播的角度对其成功经验进行了简要阐述。
　　关键词　声乐　赛事　公益传播
　　
　　中央电视台举办的全国青年歌手大奖赛(简称“青歌赛”)，从1984年肇始，两年为一届。历经24个年头。至2008年已举办了十三届，该赛事历经诸多变革，已经发展成为一项具有持久而重大的社会影响力的 音乐 文化活动。同时，这一持续开展24年的赛事也是一项影响巨大而深远的公益传播活动，它依托中央电视台这一强大的传播主体，为普及、提高国民音乐文化水平，主导和推动我国声乐 艺术 事业发展和繁荣，发挥了良好的作用。从传播学的角度审视和梳理青歌赛的历程、成绩及经验，或可为公益传播的操作和有效开展提供有益的借鉴。
　　
　　一、24年的历程及成就
　　
　　24年来，青歌赛共举办了13届，经历了两个阶段的发展。第一阶段为首届至第六届(1984年～1992年)，青歌赛以造成了巨大的轰动效应和辉煌业绩，可称为奠基、发展，轰动、辉煌期。这一阶段，青歌赛以“繁荣音乐创作、推出歌坛新人、丰富电视荧屏”为明确宗旨，并在大赛的操作实践中贯彻、推行和实现了这一宗旨——参赛获奖歌手们演唱的一批新歌如《十五的月亮》(1986)、《绿叶对根的情谊》(1986)、《我热恋的故乡》(1988)、《思念》(1988)、《我多想唱》(1988)、《故园之恋》(1988)、《烛光里的妈妈》(1990)、《一个真实的故事》(1990)、《拥抱明天》(1992)等等。wWW.11665.COm通过歌手们的出色演绎和央视这一最强势媒体的传播，不仅迅速风靡全国，而且持续传唱成为当今时代具有经典意义的歌曲。它们对“繁荣音乐创作”发挥了强劲的促进作用。更为成功的是推出了一大批出类拔萃的“歌坛新人”，如关牧村、殷秀梅、范竞马(1984)，彭丽媛、董文华、毛阿敏、韦唯、阎维文、顾欣、魏松(1986)，杭天琪、陈汝佳、张也、屠洪刚(1988)，宋祖英、朱哲琴、幺红、万山红、解晓东、蔡国庆、张咪(1990)，刘斌、吕继宏、江涛、毛宁、孙悦、林依伦、红豆(1992)等等，他们的“闪亮登场”不仅实现了青歌赛选拔声乐英才的初衷，更因这些当年的“歌坛新人”日后成为了歌星或歌唱家，影响十分深远，而使该赛事给

　　二、青歌赛获得成功的经验
　　
　　历经诸多变革获得显著成就的青歌赛堪为公益传播的成功案例。
　　公益传播是以谋求社会公共利益为目的，促进公益事业、文化事业 发展 和社会进步的非营利性传播活动。公益传播须仰赖参与活动的各功能主体的良性互动才能获得其有效性，体现和实现社会“公共利益”。
　　青歌赛这项公益传播活动有着三大传播主体：央视、商家和观众。央视——复合型、主导性主体。特殊的国情和特定的社会发展阶段，决定了央视这一主体的复合型特质和主导性地位。在传播学的一般框架中，概括出的主体有四到五个，它们是：政府、媒体、公益机构、商家和公众；但在具体社会条件下和具体实践中，并非一律如此，而有着某种增删、叠合或变体。青歌赛中的央视，就是一身而兼三任的复合型主体：它首先是承担传播之责的大众传媒，赋有资金筹措、议程设置、信息制作和发布、搜求反馈并适时调整等职能；再者，由于现阶段我国公益机构发展相对滞后，央视这样的准事业单位就充当起公益机构的角色，承担着对各主体进行协调、组织、整合的中介协调的任务；同时，由于央视乃国家电视台，属于政府管理并在解决公共问题、实现意识形态宣传管理等诸多方面具有政府代言者及执行者的身份，因而发挥了相当程度的政府主体功能。综此，兼具媒体的话语权、政府的管理权、公益机构的中介位置的央视，在青歌赛这项公益传播活动中占据了主导性地位。商家——公益营销主体。各届青歌赛分别有“双汇”、“大红鹰”、“步步高”、“隆力奇”等等商家赞助和冠名，青歌赛由此获得传播活动所需资金，商家以此承担、彰显公益责任并从而实现 企业 品牌形象和市场间接利益的提升。观众——具有双重功能性的主体，既是公共利益的需求主体，表达着对于 音乐 文化生活的享受、参与、评判、监督等权益的需求，又是接受主体而被该音乐文化传播活动施加影响。
　　必须看到，公益传播活动的各主体，并非天然地利益趋同、和谐共生、了无障碍，而是存在着多向度利益需求和互动障碍的。就青歌赛这项公益传播活动而言，存在的主要矛盾是：央视具有“影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域”(哈贝马斯语)的强大话语权、管理权和调控力。易导致其压抑其他主体的主体性、忽视与各主体联动等弊端；商家以 经济 利益的追求为出发点和终极目标，其公益赞助实为公益投资，必然希望以短期的公益投资获取“善意推定资本”的最大化，即趋于尽可能少地承担社会责任、尽可能多地谋求自我经济利益；广大观众在表达公共需求时或缺乏与媒体互动的有效渠道，或虽有渠道却缺乏组织化、代表性而泥沙俱下。要使公益传播各主体的利益冲突得以融合、互动障碍得以消除，才能形成合力，促使社会总收益的最大化。
　　青歌赛的成功，就在于它有效地达成了各功能主体的良性互动。
　　作为复合型主体的央视对于各主体间冲突的融合、互动的实现发挥了主导、调节作用。其做法主要有两点：l_坚持主导性——充分利用自身的管理、组织、协调功能和媒体传播强势以主导青歌赛的公益取向。首先体现为坚持和弘扬主流价值观，以“意见领袖”(如评委团、监审组的遴选和配设)、“议程设置”(如曲目类型范围、比赛评分尺度、赛制流程的拟定)等方略及其运作，高张歌曲的 教育 作用和 艺术 标准，强调歌手的专业水平和综合素质，对于大众的娱乐需求、审美情趣和文艺素养，以及音乐、声乐界的价值取向，起到了高尚、雅正的“引领、标杆”作用。其次，央视自觉地超越了麦奎尔所指出的那种“越来越多的媒介运作层面似乎已经落入市场力量而非社会或文化思维的控制之下”的困境，历届青歌赛都绝非“文艺搭台，经济唱戏”，而恰恰相反地是“经济搭台，唱响公益”，作为青歌赛主体赞助企业只是传播主体之一而绝非传播主人，只能以冠名、广告等形式彰显其主体性，不能主宰赛制、流程、内容和奖项。这正是因为央视具有“三位一体”的身份并借此充分发挥了主导力量，从而不仅自如地摆脱了商业指挥棒的摆布，还适度地弱化了企业的主体功能，有效地避免了“铜臭”可能带来的损害公共利益的弊端。另外，央视还顺应社会发展状况、市场运行 规律 和传播规律，对青歌赛的体制机制、内容形式进行不断的调整、改革，并利用自身优势和强大实力进行多种媒体联动的多种宣传造势，稳固和扩大青歌赛的权威地位和影响力，使得青歌赛历经24年而长盛不衰。2，消解霸权性——央视在发挥主导作用的同时，也在主动减淡自身的工具化、行政化色彩，增强公共性、服务性，努力营造着一个多元主体平等互动的、开放的“公共话语空间”。24年来，央视在建立健全多种多样的互动平台和渠道上有着与日俱增的自觉和成效，从评委当场亮分、开设观众参与热线电话、开辟第二现场，到后来的设立“观众最喜爱的歌手奖”、增设监审组、开办专门网站 论坛 ，以及调整评委结构使“意见领袖”更具广泛代表性(增加音乐界“界外”人士和观众代表)、基层选拔抵达市县级层次以增强公众参与的直接性和广泛性、适度参照汲取“超女”类市场化栏目的运作机制而顺应社会时势和市场规律……等等举措，实现了与公众主体、企业主体的合力互动。央视的这些举措并来削弱自身的主体性，恰能有利于自身公信力和品牌力的提高从而增强主体性(以13届青歌赛为例，央视实施的种种互动性举措诸如“与时俱进”而采用的准海选制和大规模、长赛期等等，使其获得了创纪录的收视率，团体赛决赛达到4亿的收看人数、个人比赛的平均收视率达4.5以上，不但在央视名列榜首，且为年度电视比赛之冠；同时资金筹措方面也大获成功，与作为公益营销主体的企业建立起了高达6000万元赞助费的双赢模式)，进而更有力地促进了青歌赛实现其公益性终极目标。
　　观众在青歌赛这一公益传播活动中的主体功能，呈现出不断提高增强之势。电视的卫星传播、全国市地县电视台的广布使电视 网络 无远弗届，互联网的兴起和发展带来了传播革命并推动着社会的民主化进程，由此，公益传播步入了前所未有的发展胜境。其重要标志就是大众、小众乃至任何个体都有了相当畅达的传播渠道并可以实施或参与公益传播。青歌赛中的观众的主体性，正是在这样的社会发展条件下日渐凸现的。观众的“民意”在热门论坛(如天涯、西祠胡同等网站都有关于青歌赛的专门论坛)上对青歌赛的反馈，虽为众声喧哗，却又暗合民主程序地汰选、集中和明辨着议题，而民间的“意见领袖”也在网络或其它媒体上逐渐涌现(例如肖复兴这样的音乐界的“界外”专家在其著名博客和报刊上撰文评点青歌赛)，这样就形成了具有规模性、组织性和代表性的观众公益参与。最突出的例子是12届青歌赛，比赛进行期间，观众对部分评委发出质疑和怒斥，直接制约监审组启动监审程序，最终导致评委的“大换血”，换取了该赛事的公正性、公平性。该例表明，观众的有序参与、央视的尊重民意。两大主体形成良性互动的巨大合力，公共利益遂得以维护和实现。
　　企业因对青歌赛予以资金赞助而获得的公益营销主体的地位，其主体功能虽受到合理程度的弱化，但其投资仍获得了对等的收益——借助青歌赛巨大的品牌效应和影响力使企业形象得以优化强化，从而使消费者对其营销的商品产生偏好并获得一定的“善意推定资本”——同时也使其公益形象被树立、应尽的公益责任被落实，以其“有钱出钱”的方式与其他主体共同推动祖国文艺事业的发展兴旺。
　　公益活动各主体的功能“势均力敌”或“平分秋色”，绝非实现公益最大化的良好模式；最能代表国家意志和公众利益的主体占据相对主导地位并以公共利益为中心来融合各方利益冲突、调节各方功能态势，才能使公益传播活动有效开展和创获佳绩——这，也许就是青歌赛这项公益传播活动给我们带来的经验和启迪。