“企业文化力－品牌力”模型：一种民族文化视角下的战略选择

　一、问题的提出
　　
　　2008年由世界品牌实验室(woddbrand lab)按照品牌影响力(btalld intlu-enct~)的三项关键指标即市场占有率(sharc ofmarkeo、品牌忠诚度(brand loy-alty)和全球领导力(global leadersbip)，对全世界各个国家品牌进行评分，并按照评分结果高低得出排名。哈佛大学排名第一，其代表的美国传统文化的内涵论文联盟http://自不用多言。排名第二的可口可乐也并不是因为独特配方成为碳酸饮料的翘楚，文化性才是关键因素。2007中国有12个，2008年有15个品牌成功人选《世界品牌500强》，成为人选品牌数第七位国家。由中国移动、中央电视台、海尔、联想等15家企业组成了中国“品牌国家队”(见图-1)。
　　在这张最具权威性的世界品牌的“成绩单”上，世界品牌五百强中只有区区15个中国品牌，这与堂堂“中国制造”在世界的地位相比极不相称，这说明我们离品牌大国的目标还很远。
　　
　　二、相关文献综述
　　
　　关于最早提出企业文化(corporate culture)，学术界存在争议。目前，被大多数学者所认同的说法是，“企业文化作为一种文化现象、一种有意识的企业管理活动、一种学说始于第二次世界大战后(20世纪70年代)的日本。WWw.11665.cOm
　　当时企业文化被称为“社风”，也叫“社训”。“在企业内部将全体员工的力量统一在同一个目标之下的一种文化观念、历史传统、价值标准、道德规范和生活准则，是增强企业员工凝聚力的意识形态”，这就是当时日本企业界对于企业文化的描述。日本企业能在二战后的废墟上飞速发展，用短短二十年的时间使日本经济全面复苏，利用不到三十年的时间，一跃成为继美苏之后的世界第三大工业大国和经济强国，并且涌现了像松下、索尼、丰田、本田、日立这样的世界级品牌。日本民族经济如此迅速崛起，原因有很多，日本企业文化建设在其中所起的作用功不可没。
　　进入20世纪80年代后，美国众多经济学和管理学专家在对日本企业进行全方位调查分析研究后，出版了著名的企业文化“四重奏”，这标志着企业文化理论体系正式建立。它们分别是：帕斯卡和阿索斯合著的《日本企业管理艺术》(1981)；加州大学威廉·大内所著的《z理论——美国企业界怎么迎接日本的挑战》(1981)；哈佛大学特雷斯，蒂尔和麦金斯管理咨询公司顾问阿伦·肯尼迪合著的《企业文化》(1982)；麦肯齐顾问公司顾问比得斯和沃特曼合著的《追求卓越——美国管理最佳公司的经验》(1982)。
　　关于企业文化的定义，初步统计有180种之多，各国的学者从不同的角度对企业文化进行了阐述，在众多定义中以威廉·大内和埃德加，沙因对企业文化的理解影响最大。他认为“企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的，为大多数成员所认同的，并用来教育新成员的一套价值体系(包括共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则等)。”
　　
　　关于品牌的定义也有很多，在品牌学研究领域里以美国市场营销专家菲利普，科特勒博士(1997)所下的定义最有影响力。他认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。
　　
　　三、关于企业文化与品牌的关系的思考
　　
　　(一)企业文化与品牌具有相同的目标
　　衡量企业强弱的最重要标准之一是企业所拥有的核心竞争力(core competencc)，它是指一个组织中的积累性学识、特别是关于协调不同的生产技能和有机结合多种技术的学识。它是一个企业所具有的在本行业独树一帜的、难以复制模仿的能力，可实现用户看重的、高于竞争对手的价值，可提供进入广阔多样市场的潜能，从而是长期利润的源泉。这其中特别是各种资源能力的协调与转化显得尤为重要。任何企业由弱到强的过程，必定是核心竞争力由弱到强的过程；任何企业的行为都是为了更大、更快地提升企业价值。企业文化与品牌都具有相同的目标，那就是增强企业核心竞争力，提升企业价值。它们共同为企业的发展战略所服务，在企业的各种资源和能力之间发挥着协调和转化的作用。
　　企业文化是企业管理发展到一定阶段出现的产物，是企业全体员工在长期创业和发展的过程中形成的，并共同遵循的基本信念、价值标准、行为规范和最高目标。它是企业理念形态文化、物质形态文化和制度文化的复合体。从企业文化所具有的凝聚力作用来看，它有效地协调了企业内部各个部门的关系，使企业内部的各种资源有效配置并为企业的战略目标所服务。
　　品牌不仅是产品的标志，更是满足消费者对产品质量、性能、服务等需求的综合表现。成功的企业不仅要拥有先进的技术工艺、科学的管理、极高的美誉度、追求完美的企业精神，还要把这些文化转化为消费者所能亲身感受得到东西。品牌就具有这样的功能，它借助于产品的质量和性能表达出品牌的追求，并超越了具体产品升华为特有的精神性内容，使消费者完成了独特的情感体验，实现了核心竞争力抽象能力到实际产品的转化过程。
　　
　　(二)企业文化与品牌结构层次具有相似性
　　企业文化按照结构划分为三层，包括物质层、制度层和精神层；品牌按照品牌管理的层次划分为三层，分别是行为层、管理层和核心层。
　　从结构层次上看，企业文化与品牌都具有三层的结构：外层都是一种具体的表现形式，起到载体的作用；中间层是内层与外层的过度层，承担着信息传导的功能；内层是核心层，起到了定性的作用(见表-1)。
　　
　　(三)企业文化与品牌的凝聚力与聚合效应
　　企业文化与品牌都具有稳定企业团队，提升企业竞争力和团队凝聚力的作用。
　　众所周知，企业文化对于一个成功的企业团队而言，是团队战斗力的来源。企业要在强手如林的竞争中谋求发展，不仅需要物质力量，同样需要精神力量。良好的企业文化，扮演的就是强大的精神力量的角色。它能将一盘散沙和卵石，凝固成坚固的混凝土。
　　
　　强势品牌所具有名牌效应——聚合效应。所谓聚合效应，就是名牌企业在获得社会认可的前提下，社会各方面的资源，包括资本、人才、管理经验、甚至是政策，都会倾向于名牌企业。值得注意的是，聚合效应在聚合许多有利资源的同时。也