论文关键词：传媒　集中化　文化批判
　　论文摘要：以美国为代表的西方传媒集团实施集中化的发展战略，在全球拓展自己的网络，行销其文化产品。而传媒及其文化产品的公共产品属性决定了，传媒集中化必然对于传媒市场结构、多元文化和传媒公共领域产生冲击和影响，并破坏传统新闻事业和民主规则。在新的历史背景下，审视以媒介文化和媒介批判为主要业务的法兰克福学派代表人物对传媒集中化的批判，能给我们诸多启示。
　　20世纪末，随着美国传媒集中化步伐的加快，全球传媒寡头正在形成，美国的传媒集团不断拓展海外市场，使得大规模的传媒并购成为传媒发展的趋势与行规。对此，媒介技术革新并不能给人满意的解释，对利润的追求才是传媒集团集中化程度加深的根本原因。
    20世纪80年代以来，美国反垄断法的执法倾向于经济学的进路，而联邦通讯委员会(fcc)也倡导解除对商业化传媒和传播市场的规制。实际上，这意味着传媒集团被有机地“重新规制”以服务于跨国公司的利益。在“越大越好”金科玉律支配下的传媒市场中，虽然美国传媒集团的并购和集中化发展不一定构成反垄断法所规范的垄断行为，但人们担心传媒并购可能减少意见市场上的多样性，其直接后果就是破坏优良新闻事业和民主传统的规则。而寡头传媒集团模式化的文化工业产品在全球的行销，必然对民族文化和本土文化产生冲击，进而抹杀本应丰富多彩的世界多元文化。
    正如以文化工业批判为主要业务的法兰克福学派的代表人物阿多诺所言，文化工业生产什么商品，取决于这些商品能够实现什么样的市场价值，对利润的追逐决定了文化形式的性质。WwW.11665.cOM文化工业的过程是一种标准化的过程，其产品就像一切商品那样同出于一个模式。而文化工业中存在的这些“弊端”都可以从传媒集中化中找到症结。
　　寡头垄断抹杀多元文化
    20世纪80年代以来，美国联邦通讯委员会倾向于“让市场作决定”的哲学。在这样的规制哲学指导下，美国广播业成功运转的标志就是它挣了多少利润，而不是如何服务于公众利益。传媒集团实施并购战略80年代包括传媒企业在内的并购浪潮的特征是财务杠杆收购，美国商界盛行公司合并、敌意接管以及靠垃圾债券的资助而进行的举债收买;在90年代的并购浪潮中，传媒领域的并购金额更加令人吃惊。数额惊人的传媒集团的并购行为自然抬高了传媒行业本来就高的进人门槛，使新进入者进入市场的难度更大，同时加剧了小媒体艰难的生存环境。这种情形当然是意见市场失去多样性的首要表现。
    美国的传媒集团无论从何种意义的经济学术语上讲，都仅仅意味着不完全竞争。许多传媒公司拥有相同的大股东，互相拥有对方公司的股份，或拥有相互重合的董事会。1997年，《综艺报》( variety)杂志编撰前50家全球最大传媒公司的名单时，发现“合并的狂热”和相互所有权(cross一ownership)已经“形成一张复杂的相互关系网”，并且“令人头晕目眩”。全球化的传媒市场尤其鼓励建立合资企业，每个传媒巨人各拥有对方的部分所有权。通过这种方式，公司减少了竞争和风险，增加了盈利的机会。
    毫不夸张地说，美国的传媒集团处在一种“垄断”的市场环境中，传媒集团的集中化发展必然造成“寡头垄断”的市场状态。在“寡头垄断”的传媒市场下，保护传媒民主价值观的传统方式正在消失。首先，市场竞争成为垄断的不同形式，即使存在竞争，比较而言或与历史上的情形进行对比也是相当微弱的。事实上，由于传媒行业进人的高门槛和行业规模经济的要求，即使有一定势力的企业都不可能建立与传媒集团抗争的传媒公司，传媒市场已经对新进人者关闭。而市场进人机会的平等往往是民主的重要表现形式，进人市场的机会没有了，民主也在丧失;其次，传统新闻机构所赖以生存的“客观公正”、“不党不私”的新闻价值观在减弱，一定程度上削弱了传媒的民主价值观。因为传媒所有权掌握在业主手里，在垄断竞争的市场结构中，专业人士以传统新闻价值观为由对抗业主的政治和商业利益的做法是不现实的，其力量是单薄的。
    经济学家在划分产业组织的四种市场结构时，通常首先提及的因素就是市场中有多少企业。如果只有一家企业，那么市场就是垄断的;如果有几家企业，市场就是寡头垄断。当市场中存在许多企业时，就会涉及第二个因素:企业产品的差异性。如果市场中的许多企业出售有差别的产品，市场就是垄断竞争;如果许多企业出售相同产品，市场就是完全竞争。很明显，市场上企业的多寡是评判市场竞争和垄断程度的首要参数，理所当然也是表明传媒市场集中程度的“硬指标”;而传媒市场大部分是垄断竞争或者寡头垄断的市场形态，垄断的程度决定着产品的差异性。那么，沿袭这个逻辑，传媒的集中程度必然决定了其产品差异性的减少，而媒介产品差异性的减少必然影响文化的多元化。

    传媒集团在并购的基础上实施一体化和整合战略，分割市场，并购者互相持股，传媒所有权在集中的同时呈现出复杂的状态，例如，默多克的新闻集团属于家族企业，存在着所有权转让和再分割问题。而传媒集团所有权的集中和复杂化，势必促使所有者或股权人把自己的利益置于公众的利益之上，对整个社会福利是不合意的;同时，美国传媒集团要保持其市场垄断力(地位)，就必然一味追逐广告量和收听(视)率，传媒集团的节目内容就有可能破坏优良的新闻事业和民主传统规则;更为重要的是，传媒集团的并购加剧了传媒所有权的集中化，使本来程式化、复制式的文化工业变本加厉地在全球范围内扩张，而行销全球的文化产品代表着美国的主流文化和意识形态，与当地或民族的文化差异和冲突可能使多元文化萎缩。
　　传媒集中化对文化市场的影响
    美国传媒集团的集中化发展造就了寡头垄断的传媒市场结构，几家大公司支配着美国的文化工业，控制了大部分的文化产品。而文化产品的创新是需要成本和具有风险的，寡头垄断传媒组织创新的可能性不大，它们更倾向于避免与创新联系在一起的风险，惯于生产高度标准化和同质的产品。同时，具有垄断力的寡头传媒公司以最大限度获得利润的方式选择文化产品，这样决定了它们无法满足消费者对于文化产品的创新之所需。因为寡头传媒公司之间的竞争激烈，每个公司都在试图获得最大的市场份额，因而缺乏创新的动力。
    传媒组织对于受众需要和兴趣、社会公众利益的反应程度，很大程度上取决于其对市场控制的状况。20世纪80年代以来，在联邦通讯委员会规制放松的背景下，寡头传媒集团控制市场，超越了以前由于消费者趣味变化、技术革新和反垄断法等因素所带来的挑战，它们有足够的财政和管理资源维持其市场的垄断地位，也不会对流行趣味的变化迅速做出反应，市场结构不再是文化创新程度的重要因素;寡头公司更加倾向于相互合作和“共谋”，而不是相互竞争。这样，寡头垄断的市场结构更加稳定，寡头传媒集团加强了对市场的控制。
    电视工业的发展案例能够很好地说明传媒集中化的文化工业模式。从20世纪40年代电视的开端到80年代联邦通讯委员会规制放松的时期，美国电视的集中化程度都是很高的。如上文所分析的，虽然有来自有线电视、付费电视和新进人者(如cnn)等方面的竞争，电视并没有大幅度地改变产品的特征。按照寡头垄断的模式推理，处于垄断地位的电视公司有理由创制新的产品，把小企业排斥在外围，保持它们对电视市场的控制。电视市场的规律说明，几大电视公司应该根据尼尔森收视率(采用代表性的家庭样本，评估收看特定节目的有电视家庭的数量)和市场调查的人口统计数据之类的标准来取舍播放的节目。换言之，电视公司应该通过满足电视观众的需要，从而吸引观众来维护它们在市场上的垄断地位。但是，在电视公司看来，观众的需要远远比不上广告商对吸引目标受众的需要那么重要。有研究显示，(1)电视网络从电视连续剧获得的利润率相关的这部连续剧的成本;(2)对标准化内容的偏好和对不同寻常的内容的成见，尤其是当这种内容需要较高的生产成本时，这两个因素比收视率和人口因素更能引起电视公司的关注。从1974年到1979年，被取消的黄金时间的节目有一半以上收视率很高。总之，电视公司考虑的是成本、追逐的是利润，而忽略收视率或人口统计数据。
    同时，为降低成本，电视公司总是任用熟悉模式化节目制作的人才。电视节目制作和播放的各类把关人通过模仿成功节目，或根据这些节的特征加以创新，然后凭借电视网络的垄断地位将这些雷同或派生的节目打人市场中。实际上，为电视网制作电视节目的人总是圈内固定的那些人，“掌握标准形式的人有一百名左右……他们是将这项工业价值内在化的行家里手”，“电视是一个规模这么小的行当，这简直让你无法相信。我国有两亿人f-i，却只有几百人在经营电视节目—都是在一起相处很长一段时间的圈里人，彼此袒护。”
    美国传媒集团对市场的垄断，不但抬高了进人门槛，而且提高了传媒创新的风险和代价。所以，传媒倾向于生产雷同的盈利产品，而高度标准化和同质的产品必然造就程式化、大量复制的文化工业模式。
　　传媒公共领域
　　法兰克福学派对文化工业的批判是大众文化批判理论的重要组成部分。它源于1923年在德国莱菌河畔法兰克福市成立的法兰克福社会研究所，马克斯·霍克海默、本雅明、马尔库塞、阿多诺和哈贝马斯等构成法兰克福学派的核心人物。

    从总体l看，法兰克福学派对文化工业持批判的态度，认为大众文化是自上而下强加给大众的一种文化工业，而“文化工业”基本上成为大众文化的代名词。若认为，文化工业在大众传媒和日益精巧的技术效应的协同下，大事张扬戴有虚假光环的总体化整合观念.一面极力掩盖严重物化的异化社会中主客体之间的尖锐矛盾，一方面大批量生产千篇一律的文化产品’; v1 0r `v感纳人统一的形式，纳人一种巧加包装的意识形态，最终是将个性无条件交出，淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为，以及肤浅化的审美趣味之丰;。
    20世纪60年代，法兰克福学派第二代领袖人物j·哈贝马斯(j. abermas)发表《公共领域的结构转型》，指出“公共领域”就是假定国家和社会的市民可以在中间自由言论、不受国家干涉的一个公共空间。传媒产业的特殊性在于它涉及到“公共领域”，而包括法兰克福学派在内的各种流派对大众文化和文化工业的批判，其根源在于传媒产业和文化工业的运作空间是“公共领域”。
    20世纪70年代以来，全球性的经济危机使资本主义国家感受到了市场的压力与冲击。美国政府对传媒行业实行改革，逐步放松管制:大多数欧洲国家也纷纷解禁保护性传媒政策，向市场化转轨。政策的转变把大众服务性传媒推向市场，欧洲传统的大众服务性传播结构发生了深刻变化，要么纷纷解体演变为商业经营，要么面临商业性传媒的严峻挑战。例如，英国的电视私营化政策就孕育了独立电视台。那么，在传媒市场化和私营化的潮流中，国家、传媒、公众三者之间传统上的关系发生了变化，传媒的“公共产品”属性和在“公共领域”中的政治功能再次引起人们的关注。
    在哈贝马斯看来，自18世纪以来传媒的民主功能在不断下降，“社会的对话被管理起来了”。公共领域受到广告等传媒技术的“劫持”，而公众因此从文化批判走向文化消费。18世纪中叶，新闻传媒的政治角色是把个人意见转为舆论。大众能够参与媒体，从而对公共政策施加影响，并且可以批评政府的公共领域。公众在媒介公开市场上进行观点的讨论和争论，传媒加快了民主的政治进程。然而，资本主义日益走向垄断，传媒逐渐成为资产阶级控制下的意识形态工具。与国家“共谋”的传媒集团，以它们共同的政治和经济利益取代了大众话语，舆论不再是理论话语的讨论过程，公共领域亦沦为传媒操纵下的“名利场”。

    哈贝马斯公共领域理论的核心是民主政治，以理想化的民主和言论自由为基本特征的公共领域能够“逃避”国家和市场的制约。具体到传媒研究的层面上，核心的问题归结为媒体的“管理权”，即由国家来管理，还是完全放任于市场。
    传媒的市场化发展对被奉为大众服务性传媒经典模式的英国广播公司(bbc)带来了挑战。1972年，英国独立电视局改名为独立广播局(iba )，标志着英国商业电视和广播市场的进一步开放:1973年，英国伦敦广播公司(第一家私营电台)开播，打破了bbc垄断广播的局面，英国的广播市场形成了bbc和iba“双头垄断”的格局⑤。英国广播公司的定位是精英的、高雅的、非商业化运作，信息量丰富，大投资制作，提供独创性的节目和文化服务;独立电视台往往信息量贫乏，大批量制作，提供千篇一律的娱乐性服务，以大众化、娱乐化的节目获取利润为目的。
    市场自由主义理论家在对大众服务性传媒的僵化体制进行批判的基础上，倡导放任市场的传媒发展模式。市场是对国家规制规则的最好防范途径，只有市场的主导力量才能保证传媒的自由和独立性。如果传媒由政府管理，必然就成为政府的奴仆。这个脉络的理论根据可以追溯至亚当·斯密的市场自由主义，认为传媒的动力是盈利，只有依靠广告收人的传媒，才能保持政治上的独立性。换言之，只有在市场上自由竞争的私营媒体，才能保证对政府的完全独立。由于传媒旨在盈利，传媒和观众的关系自然成为一种产品和消费者的关系。在竞争的市场条件下，传媒若要最大程度占有读者夕观众，势必要最大程度地表达受众的意见。这是生产者与消费者的交换关系，读者/观众的购买力才是传媒的真正“控股者”。由于利润驱使，传媒市场必然照顾消费者需要，提供尽可能多的信息，而消费者对信息的选择促进其自我表达并鼓励他们进行政治参与。
　　“新马克思主义”等左派理论家不同意这种看法，他们认为，资本主义不仅拥有生产工具，而且拥有文化的生产工具，通过拥有传播而控制上层建筑。“公共领域”由此成为霸权图谋和阶级支配的竞技场，通过灌输虚假意识形态来瓦解对手。资本主义的霸权如此得到维持。同时，市场是制造垄断的条件，私人拥有传媒意味着对政治传媒的操纵、故而是对自由政治交流的阻碍。少数人控制信息，使公共领域趋向不平等和信息单一化。
    传媒的政治模式和经济模式，在价值观念和社会关系上是互相矛盾的。欧洲的大众服务性电视将观众看成政治个体，“电视观众”在精英话语中成为一个本体固定的对象，观众需要借助于电视进行改造，并进而提高素质。所以，电视应该为大众提供精品，提供有教益、能够改变大众即国民素质的文化服务。相反，美国的商业电视把观众看作消费者，收视率决定一切。电视台和观众(消费者)的关系成为市场经济下的供求关系，市场即观众需要什么，传媒就提供什么服务。为最大限度地占领市场，获得最大的消费群体，电视产业必须生产出能够穿越阶级、民族、性别、年龄和种族等界限的文化产品。好莱坞电影《泰坦尼克号》行销全球即是明证。
    在实际的传媒市场上，具有垄断力的跨国传媒集团控制着全球的舆论，第三世界发展中国家很难拥有公共领域的发言权。传媒市场以其独特的方式，在消磨公共和私人领域的界线，冲蚀着文化的差异，通过对市场的控制，不但造成世界范围内信息传播的失衡和新闻秩序的无序，而且重新制造不平等的社会结构。对此，80年代以来，西方国家的一些社会和政治力量，出于自身集团利益的考虑，要求国家干预，来保护大众性服务传媒的公共领域，使其免受市场和资本力量的冲击。人们希望借助于政府的力量保护公共领域，使有关政策的公开辩论不受限制;当具有垄断力的传媒集团实施垄断性行为时，政府可以通过立法和行政手段保护和鼓励市场竞争，抑制垄断。在市场失灵和外部性的情况下，政府的规制成为有效的救济手段。相反的观点甚至认为，美国传媒集团之所以有良好的经营模式、市场优势和规模经济效益，完全应归功于并购;而并购战略的实施并不破坏新闻产品的质量，具有垄断力的传媒集团为了保持其市场的竞争力和垄断地位，就会对节目的采集、制作、发行进行全方位的投人和改善，以获得更高的收听(视)率，赢得更多的广告，而不会破坏新闻事业和民主传统规则。
    哈贝马斯的公共领域是一个历史性的批判理性范畴，为批判理性找到了冲破工具理性的历史依据和理想范式，具有重大的历史意义。但是，任何理论都有其产生与存在的特定历史语境。就目前而言，传播资源无限丰富的可能使受众的“注意力”成为日益“稀缺”的资源，这一制约因素使传播不管从终极产品还是生产流程上，都更加“受众本位化”，在世界范围内，“分众传播”成为潮流所向，传播中的“人本”倾向日益明显，对于建立在高度同质化“大众传播”基础上的法兰克福学派的媒介文化批判，我们有必要在新的历史背景中予以审视。