论文关键词:楼盘　通名　专名　文化信息　莆田市
　　论文摘要:搜集莆田市区104个楼盘名称，分析楼盘名称的音长、节奏，专名、通名的用词特点，阐释语言现象背后所蕴含的社会文化心—作为一种社会用语，楼盘名称是社会风尚、商家趣味和民众心态的反映。
　　随着市场经济的纵深发展，房地产作为新兴行业也迅速崛起，经济利益的驱动作用，使房地产商们特别注重策划和宣传，就连楼盘的名称，为了更加醒目、隽永、吸人眼球，也煞费苦心，甚至重金以求。因为一个好的楼盘名称可以显现楼盘的特质，并把这些特质第一时间传递给消费者。个性的楼盘名称本身就是一个最好的广告，具有一定的新闻性。这种市场新闻的生命力不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度，同时也支撑着项目在市场上的知名度。由此可见，楼盘名称不仅仅是一个代号，也是商品形象重要的组成部分，它与经济利益紧密相关.成功的楼盘案名能使全程策划与营销战略事半功倍。因此，楼盘名称引起商家们的重视也就在所难免。楼盘命名和其他命名一样，既是一种语言现象，也是一种文化现象，它直接受文化观念、文化传统、社会心理的制约和影响，有什么样的文化背景，就有什么样的文化投射，楼盘命名要获得成功，符合大众的文化心理、审美情趣至关重要。本文以“莆田房地产网”上搜集来的莆田市区104个楼盘名称作为考察对象，试从语言、文化的角度对这些楼盘名字加以分析。
    一、莆田市区楼盘名称的语音特点
    (一)莆田市区楼盘名称的音长
　　楼盘名称作为品牌，作为地名，究竟以几个字为宜呢?请看104个楼盘名称的调查情况(表1):

    从表1可以看出，莆田市区楼盘名称最短的三个字，最长的12个字，楼盘名称音长总体呈两头少、中间多的状况。WWw.11665.coM“两头少”指三音节、七音节及其以上音节的楼盘名称很少，总共只有11个，仅占总数的10.6。不见两个音节的楼盘名称，三音节也只有一个，大概是因为它们所含音节较为有限，不足于表达足够丰富的信息，而七音节及其以上音节的楼盘名称，因为太长，不便称说和记忆，也不被开发商看好。“中间多”指的是4-6音节的楼盘名称，一共93个，占89.4，因为容量、长短适宜深受欢迎，尤其是四音节的楼盘名称，以绝对多数稳居榜首，紧随其后的是六音节的楼盘名称，五音节的楼盘名称排列第三。日本《经济新闻》对品牌传播作出一项调查，调查结果显示，“品牌名称的字数对品牌认知有一定的影响力，品牌名在4-6个字的，平均认知度较高，而品牌名在6个字以上的，则平均认知度较低。楼盘名称也是品牌名，4-6音节的楼盘名称倍受青睐，正好说明了这一点。
    (二)莆田市区楼盘名称的节奏
    楼盘名称既要遵循一般命名原则，又要考虑房地产项目的特殊性。从销售推广的角度讲，它以易识、易读、易记为好。观察莆田楼盘名称，能够发现一个突出的现象，就是楼盘名称呈音节偶化特点。四音节楼盘名称57个，六音节楼盘名称25个，两类加起来一共82个，占总数的78.8，这个比例不可谓不高。一些原是单音节的通名，案名策划时为了追求整齐匀称的视觉效果与琅琅上口的语言节律，也大都采用添加修饰语的办法，使原本的单音节词变成双音节词，例如:

    园:花园13个、豪园4个、嘉园3个、佳园3个、家园2个
    苑:雅苑2个、豪苑1个、书苑1个
    城:名城2个、新城1个、健城1个
    庭:豪庭2个、华庭2个、蓝庭1个
    景:御景2个、豪景1个
    还有“华府、水岸、雅筑、雅居”，“名流之家”则利用“之”使之形成四个音节的结构。众多的楼盘名称，例如“嘉禾花园、荣华新苑、欧氏雅筑、梅园雅居、宏丰·皇城水岸、信辉·阳光新城”等，形成了"2+2","2+2+2'，的语言格式，不仅形式均衡对称，读来也自然畅快，给人一种愉悦的心理感受，大大有利于记忆和传播。商家们之所以喜欢四音节、六音节的楼盘名称，究其原因，是人们在语言实践中追求美的一种必然结果。历史上，四六对偶曾被当作美的典范，成语作为词汇园地里的一朵奇葩也是以四言为主的，生活中这样的审美追求也比比皆是，诸如布置厅堂摆设，张贴门神春联，设计建筑园林等多是均衡对称的，这种习惯渗透在思维里就形成了楼盘命名四六音节占优的独特现象。
    二、莆田市区楼盘名称的词语特点
    楼盘名称一般由“专名+通名”两个部分构成，通名是楼盘通用的名称，具有固定性，可以昭示项目的功能、规模，专名是楼盘的专有名称，用于分辨不同的楼盘。例如“荔园小区”这个楼盘名称，“荔园”为专名，“小区”为通名。下面，我们从通名、专名的角度看一看楼盘的命名情况。
    (一)莆田市区楼盘名称的通名
    莆田市区104个楼盘名称中，有7个属于旧城改造片区，它们都只简单地采用“地名+旧城改造片区”的命名模式，如“文献东路旧城改造片区”，因为命名没有特色，暂时不算此列，这样104个刨去7个还有97个楼盘是经过精心设计的。这97个楼盘名称中有90个用了通名，占比92.8 % ; 7个楼盘不用通名，占比7.2 % 0 90个使用通名的楼盘，一共涉及21个通名名词，根据出现频率由高到低排列位次，分别是:园、广场、大厦、小区、城、苑、庭、景、山庄、市场、家，这11个通名所辖楼盘80个，占比88.9(详见表2);排在后列的还有10个通名，它们每一个只管一个楼盘名，例如:三迪豪生国际大酒店、宝胜购物中心、启迪国际社区、九州别墅、凤达·吉祥如意楼、正荣·荔园华府、宏丰·皇城水岸、祥荣荔枝湾、欧氏雅筑、梅园雅居，占比11.1 %。

    从通名语料的统计中可以看出其以下一些使用特点:
    1.通名省略，让专名尽显独特个性
    楼盘名称既然已从一般的标识符号演变成楼盘整体营销的一个组成部分，那么，命名当然不能马马虎虎、随随便便。近年来，开发商们为了求新求异，崇尚取个性化的名称，打破常规，甩掉通名，直接用专名进行更自由的创作就是一大趋势。调查中这类的楼盘案名虽然为数不多，但它代表一种新的发展趋向。看多了“花园、广场、大厦”等词眼的消费者，乍一看“云顶枫丹”、“江南水乡”、“欧氏领秀”、“华港东城1号”、“谊来印象”、“三和·观天下”、“三和·家天下”这类楼盘案名，自然会感觉眼前一亮。这些楼盘案名着力要打造的是名称的意境、格调、个性、文化。“云顶枫丹”、“江南水乡”利用四言形式强化的是案名的意境，“欧氏领秀”、“华港东城1号”不动声色中说的是领先他人的楼盘品质，“三和·观天下”、“三和·家天下”让我们看到的是以“和”为美的文化追求。不管在哪里，一看到这样的案名，就有联想，就有好感，就和你潜在的需求接上口。这些名称会使人联想起它所引领代表的一种独特的生活方式，从而激发消费者对这种生活方式的向往。

    2.通名多彩，呈现多元人居文化
    计划经济时期没有房地产商品概念.住房由国家分配，所建楼盘基本上没有名称，有的只是“某某厂家属院”、“某某学校宿舍楼”，每幢楼相互之间以“x号楼”区别。房地产进人市场以来，楼盘逐渐有了自己的名称，通名因而有了很大的变化，呈现五彩缤纷的多元局面。

   (1)别墅、山庄、小区、园:这是一组富有时代气息的楼盘通名。它使我们看到时代的进步、城市的发展。现在人们把拥有园林式低层高级住宅称为别墅，如“九州别墅”;“山庄”则指依山而建、环境优雅的低层高级住宅区，以“山庄”为名，不在显示权势和地位，而在映现返璞归真的野趣。如“凤凰别墅山庄”、“延寿别墅山庄”，大概是大多数山庄建筑类型属于别墅，所以这两个楼盘都用“别墅十山庄”的形式命名。尽管这些楼盘价格不菲，但它们还是以其尊贵显赫、雍容华贵的气度和绝对一流的居住品质吸引着一批社会新贵、富裕阶层。带“园”的楼盘通名在莆田市区楼盘中最多，一共有26个，房产商们根据项目的个性特征，又分别构成“花园”、“豪园”、“嘉园”、“佳园”、“家园”五组通名，以此来显示楼盘的特色、档次、品味。在日趋现代的生活中，人们更多的是通过居住来与自然交流，理想的家居应该是山清水秀、静雅宜居的处所，气派如“豪园”平易如“家园”，它们是人类把眼睛投向自然的第一个过渡空间，因此，“园”在通名中大受欢迎也就不足为怪。而“小区”这一通名，是伴随着房地产的崛起而出现的一个通名，较为温馨也具备一定的平民色彩，一般出现在房地产进入商品市场初期以及经济适用房、拆迁安置类商品房的楼盘命名，如“八十亩小区”、“荔园小区”、“新南小区”等。面对平民化住宅和经济适用住房，楼盘命名强调的是亲切、温馨，没有别墅豪园的高高在上，只有工薪阶层的实实在在。
    (2)苑、庭、府、筑、居:这是一组充分反映中国传统建筑形态的楼盘通名。“苑”在古代一般是帝王的花园，是养禽兽种树木供帝王打猎游玩的场所，而现在的“苑”，已不是古代“苑”的含义，不但没有禽兽，就连大片树木也没有了，即便有几棵树木些许花草，也不过是巴掌大的地方，然“苑”毕竟出身华贵，受到青睐顺理成章，在通名使用中“苑”排名第五位。“庭”在古代一指厅堂，如“鲤趋而过庭”(《论语·季氏》)阅，二指院子，如“庭院深深深几许”(欧阳修词)，两个意思都指建筑物的局部结构，现如今开发商将之生发开去，用于指称整个楼盘。“府”是唐朝到清朝界于省与县之间的一种行政区划，后用来指代地方行政长官或达官贵人的官邸，也用于对别人住宅的尊称。“居、筑”也是古代沿用下来表示住所的通用名词，如“问其名居，不告而退”(《左传·宣公二年》) “畏人成小筑，蝙性合幽栖”(杜甫诗)。房地产商们启用这些古词雅语作为通名给楼盘命名，能给人一种古朴、典雅的感觉，例如:荔园华府、欧氏雅筑、梅园雅居。不过，在古代，“苑、庭、府、筑、居”作为建筑用语，一般单指某一建筑体，而不是整个项目名称，但是在当今楼盘项目名称的运用中，并没有严格按照这一点使用。
    (3)广场、中心、城、湾、岸:这是一组词义发生迁移的楼盘通名。在人们的印象中，它们应该和建筑楼群无涉才对，但是，随着房地产的持续走强，寻常的通名已经越来越不能满足多元化的命名需求，于是，这些原本不是楼盘通名的名词便扩大使用范围，并且频繁使用。“广场”译自英文单词plaza，指城市中面积广阔的露天公共场地，现把它作为楼盘通名使用，一般指规模较大的楼群，并且具有宽阔露天的公共场地，商家通过这一通名力求体现的是楼盘宏大的气势和便利的交通条件，例如，“大唐广场”、“正荣时代广场”、“三信金鼎广场”、“嘉禾世纪广场”，这些房产公司开发的楼盘规模都比较大，地段都处于市区交通主干道上，并且是城市商业繁华区域或市政规划中的商业繁华区。“城”原指都邑四周用作防御的城墙，现作为楼盘通名用来指占地面积较大、具有宏大气势的楼盘，以“城”冠名的楼盘有“万辉国际城”、“信辉·阳光新城”、“宏基现代城”等。“中心”本指某种功能在一个区域或某一行业中居主导地位的意思。“湾”指海岸凹人陆地、便于停船的地方。“岸”指江、河、湖、海水边的陆地。这些词在楼盘通名中都有了新的含义，成为建筑或聚居用语，例如“宝胜购物中心”、“祥荣荔枝湾”、“宏丰·皇城水岸”。
    (二)莆田市区楼盘名称的专名
    专名是楼盘名称的特色所在，要显示项目独一无二的个性，主要通过它来表现。因此，楼盘专名往往是开发商倾注心力最多的部分，承载着丰富的社会文化信息，值得玩味。
    1.专名表现鲜明的地域特色
    (1)专名由项目所处地理位置表示。一般是“地名”、“街道名”、“风景区名”，本地人一看一听，就知道在什么地方，就能传递地段属性或地段资源的诸多信息。例如:观桥御景、梅园大厦、学园豪园、凤凰别墅山庄、延寿别墅山庄、新南小区，这些楼盘或突出楼盘独特的地理位置，或突出楼盘依山傍水的自然环境，利用地理位置作标识性专名，地段的优势一目了然。选择了它们也就选择了楼盘所拥有的自然环境和人文环境，因此凭借项目“好的环境”也就成了楼盘炒作的热点与卖点!
    (2)专名由项目所拥有的环境体现。莆田也称荔城，这里产的荔枝远近闻名，郭沫若曾写诗盛赞“荔城无处不荔枝”，市区周边木兰溪两岸拥有茂盛的荔枝林，因而，“荔枝”、“荔”携带着一股自然清新气息在楼盘专名里多有表现，例如:祥荣荔枝湾、浅水湾荔苑、荔景广场、荔景花园、荔园小区、荔园华府，这些命名既展现了市区周边美丽的自然风光，也表现了人们对绿色环保生活的向往与追求，它们犹如一幅幅优美俊朗的自然山水画，令人心旷神怡。
    2.专名展现商家的品牌追求
    (1)专名由“企业名十单个楼盘名”结合表示或仅由“企业名”来充当。这是开发商为达到宣传自己的目的所采用的策略。现如今人们买什么都喜欢认品牌，品牌是无形的资本。精明的商家深谙此道，为了推广自己的品牌，纷纷把“企业名”嵌人专名，有的还形成连锁效应，例如:正荣时代广场、正荣荔园华府，凤达花园、凤达花园大厦、凤达吉祥如意楼、凤达雅景豪园，九州别墅，金威豪园等，这种命名方式可以把楼盘形象与企业形象更好地联系起来，提升楼盘品牌的附加值，帮助客户更为快捷地了解企业新产品，并在目标消费群中形成广泛的认知，对地产品牌价值的认定意义重大。

    (2)专名宣扬商家的经营理念与追求。在当前激烈的市场竞争中，诚信同样是信誉的内核，而信誉则是一个经济实体赖于存在和发展的重要保证，因此，不少经营者在为自己企业命名时，都懂得在“信”字上下工夫，房地产商们也不例外，于是，楼盘命名里便有了“信”的字眼，例如:三信花园、三信·城市广场、三信·秀水华庭、三信·金鼎广场;德信大厦、德信商业广场。“三信”作为企业宗旨指的是“诚信、守信、扬信”，“三信、德信”既是企业名称，也是专名的有机组成部分。不难看出，商家们所要弘扬的诚信美德，是迎合社会潮流和买家心理的。
    3.专名反映客户的心理期待
    吉祥安康、富贵发达，这是中华民族千古永恒的热望和追求，由此发展起来的人居文化，正是中华民族热爱生活的具体反映。在楼盘命名中，追求吉祥富贵主要表现在以下三个方面:1)追求安康舒适的生活，在楼盘名称中，以“安”、“泰”为好是人们的普遍心理，例如:凤达吉祥如意楼、泰安名城、泰安佳园、安泰花园、万通花园、锰顺小区、兴安名城、天通泰现代广场等，这些命名突出表现了人们追求“平安是福”的朴素思想。的确，一个“安泰花园”带给人的是一种安稳可靠的感觉;一个“吉祥如意楼”也能使人体会到一种祥和舒适的心灵慰藉。2)追求富贵腾达的生活，例如:富邦花园、宏丰豪园、荣华新苑、宝胜豪庭、豪悦御景、恒润花园、名邦国际广场、太平洋名流之家、谊来·名流世家等，这些楼盘名称毫不掩饰对物质生活的追求，“豪园”、“荣华”、“富邦花园”已不再是有权有势阶层的专利品，很多社会新贵凭借劳动、智慧致富也跻身其中;而“名邦”、“名流之家”、“名流世家”带给消费者的是一个彰显身份与地位的名词，它很好满足了一部分人的心理需求。这些楼盘名称不但体现了开发商的运营理念，同时也鲜活地折射出时代文化变迁下人们的一种社会心理。3)借助吉祥动物命名，“龙”是中华民族的象征，中国被称为东方巨龙，民间有很多龙的传说，因此楼盘命名自然也少不了它，例如:天龙世纪广场、锦峰龙园;“万骏大厦”中的“骏”是“好马”的意思，这个楼盘名称也能给人一种蓬勃向上的心理暗示;此外，“凤凰”既可作地名使用，也可作稀有动物看待，因此，“凤凰花园”、“凤凰山庄”这样的楼盘名称给予我们的也不仅仅是地理方位的指示，还有瑞气盈门的品味。
    总之，名字是品牌最基础的体现，应该真实反映楼盘的市场定位，突出楼盘的个性特点。这些年来，随着策划机构的介人，楼盘命名千姿百态、丰富多彩，已形成都市文化生活中一道独特亮丽的风景。商品住房作为一种特殊商品，既有它的商业性，更有它的文化内涵，楼盘名称作为一种社会用语，它是社会风尚的反映，商家趣味的反映，民众心态的反映，值得我们很好地研究和挖掘。
    三、莆田市区楼盘名称的不足之处
    (1)名实不符:楼盘命名拉大旗做虎皮，大名、虚名在楼市大行其道，明明目标客户是本地居民，却冠名“国际社区”、“国际广场”、“环球花园”，让人望而生畏;还有为数众多的至尊至贵的“名城、名流之家”等，看似文化味极浓，其实与楼盘的风格、环境等格格不人，这样的楼盘名称根本没有文化底蕴可言;更有甚者，许多楼盘通名与其功能属性完全背离。这种名实不符的起名风气，昭告人们的是无商不奸，影响很坏。所以，楼盘命名一定要有相对应的资源做支撑，不可“假、大、空、虚”。
    (2)弄巧成拙:省略通名的楼盘名称，在标新立异的同时，会出现项目名称所提供的信息量不足之问题，如，“谊来印象”从“北欧印象”、“威尼斯印象”中剥离出来，却不知要传达什么信息。还有“三迪豪生国际大酒店”、“中亿世纪豪景”中的“豪生”、“中亿”明显是生造词，命名用意不明就里。因此，在策划楼盘案名时，除了要突出案名的特色和创意之外，还要考虑案名要较易被理解。