论文关键词：广告　符号学　横组合　纵聚合
　　内容提要：广告的价值在于在作为人与物的中介，给物赋予意义。符号学中的双轴关系横组合与纵聚合这对概念能恰到好处地分析广告意义的产生与增值。本文借助广告符号的跳跃、广告传播的共振、广告文本的互文性、广告符号的预设等常见的广告运作手法，分析了广告符号的双轴关系在广告传播中的意义增值过程。
　　美国传播学者苏特·杰哈利在其著作《广告符码》中讨论了一个主要论点:广告是作为人与物关系的中介起作用的。他认为广告的作用在于“提供意义”。翎肠么，意义是怎么产生的呢?从符号学的角度看，意义也就是“所指”。罗兰·巴特用符号学的方法，通过对当代神话的解剖对意义的产生给出了经典分析。他认为，符号是通过外延和内涵两个层面的能指与所指来产生意义的。霍尔的编码解码理论从传播学的视角给出了另一种解释。广告制作者把既定信息进行编码而成为“广告文本”，广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。广告的意义也就在符号的编码解码过程中产生了。本文借助符号学中的一对双轴关系—横组合与纵聚合的概念，来进一步分析广告传播中意义的增值过程。
　　一、符号的横组合与纵聚合关系对广告的意义
    语言学先驱索绪尔最早提出了符号的双轴关系。
    在索绪尔那里，符号的横组合和纵聚合分别被称之“句段关系”和“联想关系”。所谓句段关系解决的是符号链的连接问题，“一方面，在话语中，各个词，由于它们是连接在一起的，彼此结成了以语言的线条特征为基础的关系，排除了同时发出两个要素的可能性。WWw.11665.com这些要素一个挨着一个排列在言语的链条上面。这些以长度为支柱的结合可以成为句段。这里的句段是指符号的线性组合，如一部电影、一部小说、一台歌舞剧或一首乐曲从开端到结束的全过程。在句段关系里，构成整体的成分或要素不能同时出现，句段关系的分析程序是切分。对于这种关系，我们考虑的是一个句段各部分之间的相互关系和整体与部分之间的关系。
    所谓联想关系是指“在话语(组合段平面)之外，彼此具有某些共同性的单元在人的记忆中联想起来，并形成了由各种关系支配的词组”。值联想关系的各词项是以潜在的形式结合在一起的。由于联想关系能够使人联想到所有有心理关联的词，因此联想系列没有确定的顺序，也没有一定的数目。雅克布森把组合关系称之为“结合轴”，而把联想关系称为“选择轴”。
    在广告实践中，这是一对非常有用的概念。
    在广告的编码过程中，制作者从无边无际的文化参考资料中提取物质素材与影像内容，通过对所选取的符号重新排列和全新演绎，广告颠覆了原有要素的秩序，生产出一个广告文本。用索绪尔的话说，生产的是一个“语段”—即我们所称的“横组合”。而这个语段的生产，是制作者“遴选”的—即从无边无际的符号中选择的结果。选择的来源，就是我们所称的“纵聚合”。可见，广告的编码过程是由纵聚合到横组合的;借用雅克布森的概念，制作者的头脑里要先有一个选择轴，这样，商品就被编织进了社会生活与文化意义的领域。
    在广告解码的过程中，受众通过感官可以感受到的一切信息，比如色彩、构图、广告文案字面含义、故事情节、产品细节以及它们的完整性和相互间的协调感、平衡感、动感、力度感等等。这实际上是感知了一个横组合。这个外显的横组合通过隐喻、象征、暗示等手法充分调动受众的文化经验预设(即藏在广告文本背后而构成的纵聚合关系)，让受众领悟广告文本的“潜台词”。可见，广告文本的解码与编码正好相反，是由横组合到纵聚合的，借用索绪尔的话说，解码是受众依赖广告文本联想的结果。这样，广告意义得以建构并深化。
    尼克·史蒂文森在《认识媒介文化》中借鉴斯图亚特·霍尔的编码解码理论分析意义产生的过程，指出，在业已编码的文本的层面上，人们需要应对的既有显明的内容又有各种“看不见的”并且被想当然的意义。寸广告文本来说，“明显的内容”就是文本的横组合，“看不见的”意义就是文本的纵聚合。任何广告符号的意义都是沿“横向组合”与“纵向聚合”两个方向而产生的。
    上面我们回顾了符号学中的横组合和纵聚合这对双轴关系，并分析了这对关系在广告意义产生中的作用。下面我们就借双轴关系来具体分析在广告传播过程中意义是怎么增值的。
　　二、双轴关系与广告传播中意义的增值
    所谓意义的增值，是指在原文本意义的层面上产生出新的意义。通过分析符号的横组合与纵聚合关系，我们可以清楚地看到意义增值的过程。下面，我们通过分析广告操作中四种常见的手法来阐释这一过程。

    其一，广告符号的跳跃。“广告的大众传播功能并非出自其内容、其传播模式……而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”i鲍德里亚的这句话揭示了广告符号的一种重要特性:“跳跃”。朱迪思·威廉森也认为广告讯息意义的建构，手法之一是将一个符号的意义转移给另一个符号。这种广告文本中符号的跳跃与意义的转移很少是直白而外显的，而是借助于符号双轴这一内在机制来实现的。2003年蒙牛牛奶借当年最具社会轰动效应的事件神舟5号飞船发射成功的东风，制作了“蒙牛神五篇”广告，广告词“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，把中国载人航天飞船成功发射与牛奶这两件毫不相关的事情制作为一个广告文本。这一符号链的横组合是“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，隐藏的纵聚合是“航天事件=中华民族强大=牛奶”。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，广告文本也就增值为“蒙牛牛奶可以强壮中国人，是中国人的骄傲”这样的意义。
    其二，广告传播的共振。“清嘴含片”的电视广告中，一位清纯靓丽的女孩开口就说“想知道清嘴的味道吗?”话音未落，“哗”的一声，几个黑影迎面扑来，女孩应声后退。“你们想到哪儿去了?”女孩万分委屈:“我说的是清嘴含片。”女孩随即又一脸阳光。在这则电视广告中，最核心的符号就是商品名“清嘴”二字。单从听觉上讲，很多受众会以为“清嘴”就是“亲嘴”，因为在汉语的词汇中，人们很难把“清”与“嘴”两个字符联在一起说。这样的语词设计与包装，恰好符合了托尼·施瓦兹提出的传播“共振”理论。他说，所谓传播，“关键的任务就是设计出一些包装，与各种刺激产生共振作用，借此可以诱发人们渴望得到更多的资讯，渴望进一步学习，最终影响行为效果。交在一个广告文本中，横组合提供了一个刺激因素，目的是要与受众的文化预设生共振。具体到“清嘴”广告文本，作为刺激因素的横组合“清嘴”与作为纵聚合的“亲嘴”就发生了共振，这则引人“想人非非”的广告，在年轻恋人那里，成为表达亲密感的别致道具尸从而，“清嘴”含片也带上了“爱情的意韵”，获得意义的增值。
    其三，广告文本的互文性。所谓互文性是指一个文本与一个文化中的其他文本之间的关系，与一个文本有关的其他文本就是“互文”。互文是在文本之中隐藏着的一个文化中的文本传统积累。9在广告传播中，这就是指纵聚合的结构(广告文本以外的资源)与横组合的(广告文本本身)结构的相互印证与解释。1995年荣获“香港十大优秀电视广告奖”的香港“维他奶”《背影篇》，其情节演绎的是:一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，度过了一个快乐的暑假。开学了，孙子要走了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买来一盒维他奶送给孙子。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，但他脸上淡淡的愁容却永远刻在孙子的心田。此时，画面出现字幕“始终的维他奶”。据说，广告播出后，由于亲情诉求的巨大力量，在观众中产生了强烈的心灵震撼，许多人看过广告后感动得流泪。从此，维他奶在大众心目中牢固地树立了亲和形象。这则广告的成功之处在于对纵聚合关系的巧妙借用，这个广告明显地与朱自清的散文《背影》形成互文，两种文本一显一隐，相互印证，相互阐释，使“喝维他奶也带有亲情的意味”。
    其四，广告符号的预设。预设是一种蕴涵的、不用字面意义表达的意思。广告中的预设是一个十分普遍的现象，只是由于人们已习以为常而没有留意。一些简单的广告语里边都含有预设。⑧如脑白金的广告:“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”，人头马xo的广告语:“人头马一开，好事自然来”，丰田汽车广告:“车到山前必有路，有路必有丰田车”等广告家喻户晓，都是采用了广告预设的手法。脑白金的预设是往年爸妈收的礼就是脑白金，xo的预设是不喝人头马就办不好事，丰田的预设是没有丰田汽车到达不了的地方。利用符号学的双轴关系来看，实际上是广告制作者通过给受众一个外显的文本(广告符号的横组合)，而同时又在其后隐藏了另一个文本(广告文本的纵聚合)，然后再通过一些“锚定”词，引导受众把二者联系起来，从而成功地实现了广告表象层面向意蕴层面的过渡，实现了文本的增值。
　　三、小结与启示
    综上所述，我们可以发现，要让广告文本的意义实现增值，关键是要充分发挥横组合与纵聚合的作用。要点是把握“选择”与“联想”的关系，要让受众产生期望中的联想，文本符号的选择就至关重要。如果广告文本的横组合与纵聚合关系配置得当，广告符号系统“透明度”高，“噪声”少，其意义在传播过程中就会畅通无阻。广告大师李奥·贝纳说，创造力的关键，是如何用有关的、可信的、高品位的方式，在以前无关的事物之间建立一种新的、有意义的关系的艺术。以此观照，广告创造力的关键，就在于发挥广告文本符号的横组合与纵聚合这对双轴关系，以意义的增值为手段，力争赋予商品符号价值，让商品带上特定的意义，从而在众多的选择中脱颖而出，变得与众不同。