[论文关键词]军垦文化；传播价值；传播策略
　　[论文摘要]军垦文化是新疆生产建设兵团在半个多世纪以来屯垦戍边历史中逐步积淀而形成的一种有着独特内涵的文化类型，它体现出了中华民族的爱国主义精神，其中凝聚了诸多代表社会发展方向的先进性因素。在新的历史时期，要发挥军垦文化的精神作用，就要尊重军垦文化的传播规律，强化军垦文化的传播意识，树立军垦文化的营销传播观念。

    对于军垦文化的命名，一直以来都存在争议，本文使用“军垦文化”这一概念主要是基于中国从历代西域屯垦到现代新疆生产建设兵团开发建设，屯垦主体均为军人。作为一个社会组织，军垦比屯垦更能形象地表明兵团文化的实质。虽然新疆生产建设兵团曾经的军人已为现在的农工，但是新疆生产建设兵团直到今天都保持着区别于中国其他各省、自治区的准军事组织的特征。兵团独特的自然地理环境、人口构成、经济结构、社会结构、政治地位等造就了军垦文化独特的内涵。
    军垦文化，是伴随着新疆生产建设兵团成立及发展而逐渐形成的(以下简称“兵团”)，以兵团为组织基础，以“热爱祖国、屯垦戍边、艰苦创业、无私奉献”的兵团精神为核心的一种独具特色的区域文化。其精神文化内涵为兵团精神。
    一般来说，文化分物质、制度、精神三个层次，但更鲜明地体现在精神文化层面，即审美趣味、价值观念、道德规范、思维方式等。从这一层面理解，军垦文化的精神价值体现在:政治上，促进民族团结、防止民族分裂、维护祖国统一;经济上，开发新疆、建设新疆，提高兵团群众的物质文化生活质量;文化上，促进不同民族和地域之间的文化交融。WwW.11665.cOm
    军垦新城新疆石河子举办了两届“军垦旅游文化节”，该文化节由石河子市政府牵头，市文体局、文联、旅游局各部门配合，以打造军垦文化品牌、弘扬石河子精神为主题，重点体现“军垦”、“绿色”、“魅力”、“开放”、“和谐”、“文明”六大特色。军垦旅游文化节的举办，是对外传播军垦文化的一次有益尝试，也引发了对军垦文化传播的进一步思考。
　　一、军垦文化传播的必要性
　　(一)兵团军垦文化传承的需要
　　兵团人口的基础是戍边军队和移民，第一代兵团人几乎都是有组织的内地移民，移民是兵团形成和发展壮大的重要因素，也是塑造热爱祖国、热爱社会主义和无私奉献军垦文化核心内涵的主体。但是改革开放以来，兵团人口内部结构出现了一些新变化。一方面，大量人口内迁，尤其是大量高素质人才一流失;另一方面，老一辈军垦战士和20世纪五六十年代参加兵团开发建设的支边青年大量退休，团场青年大多数不愿意务农承包土地，而作为新鲜血液补充的内地大量农村剩余劳动力，大都来自落后地区，文化程度偏低，他们来兵团的目的主要是谋生或获取经济利益。单纯以经济利益为指向性的移民群体，不仅难以对军垦文化产生认同而自愿改变生活习俗和观念去适应兵团的需要，甚至逐渐成为异地某种区域文化的代表，这种文化上的不和谐音对于兵团屯垦戍边伟大事业的发展是极为不利的。
    原兵团副政委王崇久说:“我们要通过文化的力量，重振兵团人屯垦戍边的信心，并将其渗透到物质文明和政治文明建设之中，以实现兵团经济、政治、文化的协调发展。ff[3]半个多世纪里逐渐凝成的军垦文化在新的时代通过内容和形式上的创新焕发光彩，对它的不断传播与弘扬是增强兵团群众对兵团认同感、归属感、责任感、自豪感的巨大推动力。
    (二)军垦文化的传播价值
    军垦文化资源作为一种精神文化产品，包含着独特的文化价值。不论是上世纪五六十年代充满激情的“铸剑为犁”，还是九十年代奋起直追的“再创辉煌”，以及反映这些精神的历史遗迹、文物、博物馆、纪念馆、展览馆等，都已经形成具有丰富历史内涵的军垦文化载体。军垦文化中“祖国利益高于一切”、“献了青春献终身，献了终身献子孙”的无私奉献等价值观念，仍然是当前我国社会文化构建的有机内容。传播军垦文化就是讴歌革命英雄、弘扬民族精神、建设社会主义先进文化的文化工程。
    军垦文化的传播也是促进兵团经济发展的重要动力。上世纪九十年代后期，随着我国经济的飞速发展和人民生活水平的提高，人们的物质需求已经得到相当满足，人们的消费形态必然上升到更高层次的文化消费。
    生产建设兵团在新中国成立之初，是一个有很大影响的军事政治组织。但这一特殊组织随着上世纪70年代末至80年代初内地兵团的相继取消而逐渐淡出人们的视野。新疆生产建设兵团由于地处边疆，虽一直存在(中间有短暂取消)，但却没有对外扩大宣传。90年代以来，随着我国对外开放的进一步深人，兵团的“神秘外衣”逐渐脱去，其影响也日渐扩大。军垦文化作为独特而稀缺的文化资源，其精神文化价值与市场价值也日渐凸显。近年来，伴随着全国各地出现的红色旅游热，军垦文化旅游也成为一种富有特色的旅游品种。
    兵团地处新疆，不仅有因兵团文化与新疆地域文化的交融互补而产生的丰富民族文化资源，而且有由漫长的边境线而衍生的独特的地理环境旅游资源，把军垦文化和民族文化结合起来，寓思想道德教育于文化娱乐、观光游览之中，二者相映生辉、相得益彰，既有利于传播先进文化，又有利于把文化资源转变为经济资源，推动新疆的经济发展。因此，将军垦文化由单一的政治教育模式向市场经营模式转变，逐渐将军垦文化资源推进市场，从而创造出军垦文化资源的新型文化产业经济模式应该成为传播军垦文化的推动力量。
    另外，虽然内地兵团已经取消，但老一辈对于“兵团”及其所代表的那一段历史的记忆却依然清晰。因此，以兵团为题材的文化产品(包括影视、著作、歌曲等)，越来越受到人们的关注，显示出巨大的经济价值。
　　二、军垦文化传播策略
    形象是一个地区的“软实力”，是地区综合实力的重要无形资产，而文化是地区形象的一个重要支撑因素。因此，建构一个地区形象的重要方面就是传播地区文化。文化传播不同于日常的一般信息传播，它除了自然传播形式之外，更主要还在于有意识、有计划、有目的的传播。军垦文化只有广泛深入的传播才能更好地发挥它的应有价值。要想有效地传播军垦文化，优化军垦文化传播的方式和效果，主要在于解决好以下问题:
    (一)强化军垦文化的传播意识
    军垦文化传播的发展进程和实际水平受到兵团经济发展水平、文化背景、技术制作水平和兵团传播体制等诸多要素的交叉性影响。在当今经济全球化的进程中，各种思想及文化思潮相互激荡，虽然文化全球化的进程给兵团文化的发展带来了新的视角和机遇，但是与此同时兵团文化的发展也受到严峻的挑战。兵团对外开放进人新的发展阶段，直接面对国内国际市场上经济文化全方位的竞争，这不仅对兵团经济构成巨大压力，也会对兵团军垦文化事业的发展构成挑战。“利益至上”的市场经济原则不断侵蚀着军垦文化的核心内涵，在这个背景下，兵团更应彰显以爱国主义、集体主义、社会主义及民族凝聚力和改革创新为鲜明特质的军垦文化的科学内涵和时代价值。
    文化传播是信息的共享过程，而文化自产生以后就具有扩散流动的本能，其传承发展也是在流动中进行的。尤其在现代科学技术的支持下，跨地区的文化传播己经成为有目共睹的事实。文化的激烈竞争与碰撞对军垦文化的传播提出了更高的要求。新时期，建设兵团社会发展的核心价值体系，需要大力弘扬军垦文化的精神内涵，发扬军垦文化的导向功能，尤其要为兵团先进文化的生成提供精神支柱和源泉，而这些都有赖于军垦文化的有效传播。

    伴随着社会主义市场经济建设的不断深人，兵团在改革过程中始终面临着将市场经济原则和屯垦戍边的要求结合起来的发展命题。显然，这是一项充满艰辛、充满创造的事业，更需要崇高的精神做支撑。用军垦文化激发兵团群众始终保持奋发有为、昂扬向上的精神状态，提高兵团人的自豪感和责任感，成为军垦文化责无旁贷的重任。所以，时代需要加强对军垦文化的传播意识。
    (二)坚持军垦文化传播的主渠道
    军垦文化的传播离不开人际传播和组织传播，兵团可以开展丰富多彩的文化交流活动，如学术研讨会、军垦文化节等，加大对这些活动的对外宣传力度。但更重要的是，在全球化的时代，军垦文化需有效借助大众媒介这个主渠道。大众媒介不仅会使文化传播与交流的范围更大，沟通的频率更快，还增加了数倍于从前的受众人数，使文化传播具有更强的扩张性、包容量、快捷性。因此，在对军垦文化的传播上，一是要做到报纸、电视、网络等主要媒体给予军垦文化在传播时间及空间上的必要保证，从而做到有主流载体可传播。上世纪90年代以来，兵团媒体提出了“向大报大刊大台进军”的口号，同时中央也多次组织新闻采访团到兵团进行深度的采访和报道。成功的范例是:利用新疆维吾尔自治区成立50周年契机，兵团广泛开展对外宣传工作。人民日报、光明日报、经济日报、中央电视台、中央人民广播电台等中央主要新闻媒体及国外和港、澳、台等地记者先后来兵团采访，在主要版面、重要栏目和黄金时段刊发刊播了2 000余篇(条)在全国产生较大影响的稿件。国内主流媒体在相对集中的时间进行的集中报道，在全国范围形成强大的宣传声势。伴随着网络的飞速发展，构建网络传播平台，成为兵团对外传播军垦文化的新领域和途径。近年来，兵团着力加强与国内重点网站如:人民网、新华网、中国网、国际在线、央视国际、中国日报网、中青网、中国经济网、中国新闻网和新疆重点网站《天山网》等的合作，继续支持协调整合新华网兵团频道、兵团新闻门户网和兵团日报网“三网合一”工作，充分发挥兵团电视台“兵团在线”和各师网站的作用，努力搭建起兵团新闻网络信息平台，以此加大对外推介兵团的力度，扩大其在国内外的知名度和访问量，进而达到传播军垦文化的目的。二是要尽力制作出相应数量的军垦文化产品，做到有东西可传播。尤其广播电视要以创建特色频道、品牌栏目、精品节目为目标，按照“三贴近”、“三深人”的要求，在形式、内容、方法、手段、机制等方面都要加大创新力度，打造一批群众喜闻乐见的名牌频率频道和节目栏目，提高收听收视率。兵团屯垦戍边恢宏的事业需要与之相匹配的优秀作品来讴歌，兵团百万职工开拓奋进的火热生活需要伟大的作品来展示。三是要发挥创新思维并考虑受众接受特征，制作出受众愿意接受的军垦文化产品，从而做到有效传播。只有做到以上三点，军垦文化才能得到有效传播。
    (三)尊重军垦文化的传播规律
    当现代传播媒介本身及其所携带的多元文化信息，以其新颖的形式和内容吸引了在传统环境中生活惯了的兵团人时，兵团一些部门及其领导很长一段时间里难以适应大众传播媒介带来的信息完全开放的环境。大众传播环境下，信息的控制权由少数政府指定的“舆论领袖”突然转向广大老百姓的时候，一些宣传部门缺乏对其应有的认识，仍采用传统的宣传思维与手段，不考虑受众的思维习惯和接受水平，传播以自我为中心，造成军垦文化传播形式单一、内容僵化，难以达到贴近群众的效果，导致对军垦文化存在认知偏见。因此，通过大众传媒来传播军垦文化，首先必须尊重大众传播规律，考虑受众接受心理，认清大众传播与一般宣传的联系与区别，把握军垦文化的传播规律。这就要求在对军垦文化的传播中，避免布道式的枯燥说教和形而上学的空洞宣传，必须采用鲜活的事实、生动的材料，并用群众喜闻乐见的各种表现形式，传播军垦文化，使受众愿意接受并在接受中主动受到熏陶。近年来党中央对文化宣传部门提出的贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”原则，就很好地体现了文化传播的规律。
    (四)树立军垦文化的营销传播观念
    实践证明，在当代社会，经济竞争已越来越依赖于文化竞争，我们必须以前瞻性、战略性的眼光，认真对待经济文化一体化的态势，认识文化对经济发展的推动作用。在兵团，军垦文化的有效传播也需要采取“营销”的方法，树立军垦文化的营销传播观念，通过“传播”和“营销”两条路径开发军垦文化资源，并将军垦文化资源优势转化为营销优势，把文化产业培育成兵团一个新的经济增长点。传播的主要目的是巩固兵团的思想基础，向外界展示兵团的活力和魅力;营销的主要功能是通过文化商品和商品文化全面参与国内国际经济文化的竞争。用文化商品和商品文化来满足消费者需求，同时传播兵团人的价值和情感，对内增加亲和力、凝聚力，对外提高兵团的文化竞争力。
    兵团要注重培育新的生长点，如新闻出版、广播电视、媒体广告、演出娱乐、文化旅游等等，只要用心去做，就不难取得收益。兵团特殊的文化生活“富矿”，吸引了国内外大批文化经营人接踵而至，要下决心“破题”，先抓电视剧，一方面抓创作，另一方面抓制作。由兵团文联牵头成立兵团电视剧创作中心，创作出一批既有社会效益又有经济效益的电视剧本，充分利用兵团电视剧制作中心这个平台，做大做强兵团电视剧制作业。
    传播军垦文化，还需要积极实施“走出去”战略，广泛开展经济外宣、文化外宣、旅游外宣，积极探索互联网、图书音像制品、影视节目、经济交往、文化交流等新的外宣形式。在多种场合里，人们是通过消费商品来感受、认知或者融人外来文化的，从这个意义来说，军垦文化传播的成功与否，不是靠政治家的演说，也不完全依靠传媒产品的艺术夸张，而是文化产品在市场中形成价值链，吸引顾客群，在愉悦“顾客”的同时，传播文化。