论文关键词：广告；传播；隐性沟通；隐含。
　　论文摘要：文章从隐性沟通的概念谈起，比较了隐性沟通与隐含的不同，考察了隐性沟通的优势以及不同的表现形式。最后。文章还探讨了隐性沟通概念的提出对广告传播的意义。

　　一、隐性沟通的概念
　　“如果女人失去了魅力。人类将会变得怎样?”(1)这是pola时装的广告语。单纯按字面含义，这个疑问句与推销广告产品并无直接的联系。但观众在看过广告后。自然会将pola时装与这个广告语之间做出相应的联系和推理，进而得出：pola时装让女人拥有魅力(2)。比较(1)和(2)这两种不同的表述方式，(2)的表达直截了当，而(1)则拐弯抹角，表面上好像跟广告主题不相关．但却达到了广告目的。向受众有效地传达了广告的诉求。关联理论(relevancetheory)的创始人斯波伯(sperber)和威尔逊(wilson)认为这种沟通方式并非公开．tensible的沟通方式．即传者在传递信息时．不明确说明其意图．而是通过传递相关信息让受众进行推理，以达到传播的目的。fll(151-64斯波伯和威尔逊总结出信息传播过程的两个不同层次上的意图．即告知的意图(informativeinteniton)和传播的意图(communicaitveinteniton)。告知的意图即向受众表明相关的信息与假定．而传播的意图则指传者通过表明相关的信息与假定所欲表达的内容。如在上例中，(1)的传播意图是(2)，但(1)并没有明示其诉求，因而是隐性的沟通方式。日本学者tanaka进一步提出广告传播中的隐性沟通的概念，将其定义为：一种意在改变受众认知环境的沟通模式，试图在不言明其诉求的情形下对受众产生影响。Www.11665.CoM
　　二、隐性沟通与隐含
　　语言哲学家格赖斯(grice)对语言使用和谈话逻辑作了开拓性的研究。他认为人们的会话之所以不致成为一连串的不连贯的话语是因为双方都有“一个或几个共同的目标，或至少有一个共同接受的指向”。会话过程由一套假定和一些不成文的规则支撑和引导。格赖斯将会话中这些不成文的规则定义为合作原则(c0opeeatjveprinciple)，并认为合作原则是会话过程中的基本原则。因此，谈话的参与者可以根据说话人交谈的时间、地点等特定的语境推导出说话者所要表达的意思，即“说话隐含”(implicature)。格赖斯对说话隐含进一步作了如下阐释：一个说话者s说出话语p，隐含为q，当且仅当：(1)s被假设是遵守合作准则的；(2)要使s说的话语p不和(1)矛盾，就要求假定s认为q；(3)s认为听话者h有能力推算出或者直观地了解(2)。
　　简言之，话语隐含即言外之意，弦外之音，它是连接话语的字面意义和话语意指的桥梁。广告中的隐含和隐性沟通一样，都不明示其想表达的内容。在不言明诉求的情况下达到传播的效果。但作为传播学的一个新概念．隐性沟通跟作为语言学概念的隐含有着本质的不同。广告隐含可以理解为一种修辞方法，而隐性沟通则应当归属广告策略。同时，隐性沟通的外延要大于广告隐含。广告隐含存在和作用的前提之一是受众认识到“这是广告”．即广告隐含只存在于显性的广告中．而广告传播中的隐性沟通则不受广告形式的限制，既可以存在于显性的广告形式．又可以存在于隐性的广告形式中。
　　三、豫性沟通的特征和优势
　　与显性的沟通形式相比较，隐性沟通主要具有以下两点特征和优势：
　　1．  有利于激发受众的参与、理解和记忆
　　tanaka认为．隐性沟通有利于消除受众对广告的怀疑，从而更能够进行有效地进行广告传播。的确，消费者对于广告行业的整体怀疑已经引发越来越大的关注。2002年，曾于1972年首次在《广告时代》宣称“定位时代来临”的艾尔·赖斯。与其女儿萝拉·赖斯联袂发表新书《广告的陨落与公关的升起》，认为消费者对于广告的总体怀疑甚至已经威胁到整个广告行业。但必须指出的是。广告传播对受众的影响是一个长期而复杂的过程，“信任”并非影响传播效果的唯一重要的参数。低关心度理论的提出者knlgman曾指出，消费者在大多数情形下．对于广告只是低关心度的参与，而不去对广告的真假做太多的思考。电视广告尤其如此。嘲广告传播的过程中存在“睡眠者效应”(sleeperefect)，高可信度信源和低可信度信源所传播的信息长期来看效果趋同。脑白金系列广告就是典型例证。在投放了一系列令人生厌的广告后，脑白金的市场反馈却相当出色，证实了广告传播的效果并非一时的信任与否那么简单。
　　隐性沟通未必能够增强受众对广告的信任并由此加强效果，但有一点不可否认，而且非常重要：广告传播中的隐性沟通更能促进受众的选择性理解和记忆。隐性沟通不明示自身的传播意图，而是通过提供相关的信息与假定，激发受众的参与和理解。一方面促使消费者进行推理。同时也加深了受众对广告的记忆。如前面提到的pola时装的广告。其广告语以一个不直接相关的疑问句取代直接的说服，吊足了受众的1：3味当大家注意到这是pola时装的广告语时，自然地便将pola时装和这个广告语进行联系和想象，从而认识到传者意欲传达的诉求，即pola时装让女人拥有魅力。相比较直接地说出广告的诉求内容，隐性沟通更多地激发了受众的参与和联想，进而有利于广告记忆。
　　2．有利于传播社会禁忌的信息

　　著名广告人乔治·路易斯曾说：广告是一种有毒气体．它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。的确，面对琳琅满目的商品经济，广告主绞尽脑汁，使尽各种招数，设法影响消费者的认知。为此，广告商甚至“不择手段”，以日常生活中忌讳的内容，如性、势利等作为广告的诉求点。对于这些社会禁忌的信息内容，一方面，隐性沟通有利于消费者对广告信息的接受和认同：另一方面，大多时候只有隐性沟通的方式才能将广告的商品和广告的诉求点“拉”上关系。比如养生堂清嘴含片的广告，以天真活泼的广告模特羞涩地喊出“想知道清嘴的味道吗”。通过谐音双关．隐性地向受众传达了“要亲嘴．用清嘴含片”的信息内容。
　　此外．一些特殊类别的商品．如果直接表明其传播意图，以显性的形式进行沟通．会伤及消费者的自尊或引起受众的反感．这时只能采用隐性沟通，才能保证有效传递广告信息而不至于使消费者产生抵触的情绪。例如，治疗腋臭的化妆品西施兰夏露的广告词只是含蓄地说：使用本产品后，您的秘密只有西施兰和你本人知道。一方面说明了广告产品的功效，同时避免了伤害患者的自尊．有效地向受众传达了广告的诉求。这个广告如果以显性的沟通方式实话实说，就大煞风景了。再如．几年前，丰胸产品初登舞台时，以一组图片对比的形式说出其广告1：3号“做女人挺好”，不仅避免了当时相对保守的消费者的反弹，这句广告词甚至成了大家耳熟能详的生活语言。

　　四、隐性沟通的表现形式
　　1．“显性的”广告中的隐性沟通
　　广告业一直在不断发展．广告创意人员也一直在寻找新的广告形式对消费者进行影响。如今，各式各样的广告纷繁复杂，琳琅满目。其中，大多数广告是“显性的”，即消费者看到其出现时能立即辨认出“这是个广告”。“显性的”广告在现实生活中是最为常见的广告形式。广告传播中的隐性沟通也最为常见于“显性的”广告中。
　　在“显性的”广告中使用隐性沟通．创意人员大都选择暗喻、留白、双关等修辞手法，不直接向消费者夸示广告商品的性能和品质，而是采用间接的方法，隐而不漏、欲擒故纵，广告在表面上好像与广告产品没有直接的联系，但广告向消费者提供一系列信息或假定，让消费者凭借生活中的常识或经验，能够思而自得，有效地激发了消费者的思考与参与．不仅增强受众对广告内容的理解与记忆，而且可以增加广告语的内涵．令人回味。佳能相机的广告采用隐性沟通的方式，其广告1：3号“佳能，我们看得见你想表达什么”没有明示其诉求，此广告语甚至存在有多种理解：是说“佳能”能帮助消费者表达其想传达的内容，还是消费者认为“佳能”相机的拍摄效果出众．抑或消费者知道“佳能”的广告想表达什么……语意含糊?在这里这点并不重要。消费者想得越多，广告的效果越好。
　　2．隐性广告的隐性沟通
　　如前所述，消费者对于广告有着总体的怀疑。因此。多数消费者往往试图躲避广告信息。为了突破受众对于广告的过滤网，创意人员便将广告穿上“新衣”，以新的姿态出现，让受众在不知不觉中，甚至在毫无意识中，接受关于产品、品牌的有利信息。让广告不像广告，这就是隐性广告的信条。
　　最初，隐性广告往往出现于电影或电视节目中。英国“007”系列的电影，男主角总是开着漂亮的“宝马”轿车，观众在品味电影的精彩时也在没有戒备心理的情形下接受了“宝马”的隐性广告。摩托罗拉公司出资400万“赞助”冯小刚的贺岁片《手机》。影片中所使用的手机都是清一色的摩托罗拉的品牌，其中的手机款式在影片播出后备受消费者关注。阿随着创意人员的不断开拓，隐性广告不断以新的形式出现。今年的中央电视台春节联欢晚会上，小品《讲故事》里有这么一段对白爷爷说：“我要摇一摇”，爸爸疑惑地问了一句：“摇一摇?”孙子接口念道：“农夫果园，喝前摇一摇”。利用小品对白对广大观众做了隐性广告。而“红牛”的隐性广告则做得更绝。在“红牛”登陆英伦前．伦敦一家名为“凯克创意顾问”的广告代理公司把大量的红牛空罐倒在纽卡斯尔地区人行道的垃圾箱里．或摆到酒吧的桌面上，造成热销的假象。如果不是后来揭露．谁会想到这是隐性广告呢?
　　3．新闻性广告的隐性沟通
　　新闻性广告．指广告商按照新闻的形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告。在广告传播的实践中，新闻性广告大量存在。相对于广告，新闻拥有较高的公信力，也是消费者获得信息的主要来源。以新闻的形式撰写广告．新闻性广告可以诱使受众在不知情的情形下阅读广告．有效地避开了消费者对于广告的抗拒和躲避心理，达到了广告传播的目的。新闻性广告一般不使用广告1：3号，而是采用新闻的标题，内容则大都以典型报道的形式赞美相关产品的功能或消费者对产品的褒奖。
　　必须指出的是。新闻性广告仍旧是广告，它采用新闻的形式．主要是为了避开消费者对于广告的逃避，让受众在不知情的情形下阅读广告。但消费者阅读过后，能够分辨出“这是广告”。从这点来说，它既不是显性的，也不是严格意义上的隐性广告。这区别于广告性新闻，即有偿新闻。对于有偿新闻，受众在阅读后，仍误认为其是新闻；但其本质上是欺骗性的广告，它把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息，把广告主个体的利益冒充为社会的公共利益，是对受众的误导和欺骗。
　　五、结语
　　广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅体现在广告的设计创作、媒介投放等方面，还体现在广告信息的接收者方面。受众依据广告的语言、图像等，在大脑中会对所接受的信息再次创造。生成新的信息。而这个过程受制于广告向受众传达诉求的方式。
　　诚如广告大师威廉·伯恩巴赫所说．“处理方式跟你说的内容同等重要。”广告传播对其诉求的处理方式，亦即沟通的方式，与诉求的内容同样对受众的认知起着极其重要的影响。其实，广告传播在本质上是与目标受众沟通的过程，广告传播不管采取何种形式进行，其最终目的是要向受众传达广告主的诉求，并期待从受众那里接受反馈。因而，选择有效的沟通方式是广告传播中必须考虑的重要课题。广告传播中的隐性沟通避开强行销售的方式，选择不明示自身的诉求内容。留给受众想象空间让他们去创造性思考，让受众自己得出结论。同时，隐性沟通有利于传播社会禁忌的信息内容。这些都是显性的沟通形式难以做到的。隐性沟通的独特优势使其成为广告传播中常用的一种沟通方式，而对隐性沟通的认识也有利于我们进一步了解广告复杂的作用方式与过程，并为广告传播的策略制定提供了一个新的视角。