论文关键词：经济人　社会人　自我实现的人　复杂人　广告传播
　　论文摘要：随着现代社会市场竟争的加剧和产品同质化现象愈发严重，要求广告的传播能捕捉受众的心理，达到良好的传播效果。本文结合西方心理学、营梢管理心理学等相关内容，讨论人性的四种假设与广告传播之间的关系，分析这四种假设给广告传播带来的启示性意义，并提出相应的广告传播策略。
　　“火性”问题自古以来就是哲学史上争论不休的问题，直到马克思主义诞生以后，才为解决这个问题指明了方向。马克思说:‘火的本质并不是单个人所固有的抽象物，实际上，它是一切社会关系的总和。”这就是说，不能完全抽象地看待人性问题，人性也不是由先天因素决定的，必须结合人们所处的社会地位和面临的社会关系来解读人性。
    西方心理学中提出了四种人性假设，即“经济人”、‘牡会人”、“自我实现的尤’和“复杂人”的假设。这四种假设最初是应用于经济管理、营销心理学领域，它表明了西方管理营销界对于人性看法的发展历程。广告传播也可以利用这四种假设来分析消费者心理，实施有效的广告传播方法，从而提高品牌影响力并促进销售，这对当今的广告发展具有一定的启发意义。本文从心理学角度，联系广告传播实际来探讨人性问题，因为广告传播者传播什么样的广告信息、采用什么样的方法传播信息、运用什么样的心理策略，都与他们如何看待人的问题紧密相关。
    一、‘经济尤，假设及其对广告传播的启示
    (一)“经济lw,，假设概述
    “经济人”(rational-economic man)直译为“理性经济人”，“经济大，假设从一种享乐主义的哲学观点出发，认为人的一切行为都是为了最大限度地满足自己的私利，人都要争取最大的经济利益。wWw.11665.com美国工业心理学家麦格雷戈(d . m . mcgregor)提出的x理论就是对“经济人”假设的概括，其基本观点如下:多数人天生是懒惰的，他们都尽可能逃避工作;多数人都没有雄心大志，不愿负任何责任，而心甘情愿受别人的指导;多数人的个人目标都是与组织目标相矛盾的，必须用拟制、惩罚的办法才能迫使他们达到组织的目标;多数人干工作都是为了满足基本的生理需要和安全需要;人大可以分为两类，多数人都是符合上述设想的人，另一类少数人是能够自己鼓励自己、克制感情冲动的人，这些人应负起管理的责任。
    (二)“经济人”假设对广告传播的启示
    “经济人”假设应用在广告传播中，会给广告研究带来一定的启发意义:多数人天生是懒惰的，接受信息的心理状态是被动的;多数人生活只为了满足基本需要，易受金钱、物质方面的刺激;多数人的消费目的是为了满足私利，接受信息时倾向于理性。广告传播者的主要任务是说明产品的功能、特征和品质，同时提供大量的理性数据，使人们从自身的利益出发，合理思考并利用相应的促销手段，如:折扣、赠品、积分卡等物质方面的奖励和刺激，这种物质刺激会使他们的心理趋于平衡，从而促进购买，而人的感情对广告传播则是无关紧要的。简单地说，就是重视接受者的利益取得而不考虑感情。
    ‘经济人”假设把多数人看成是天生懒惰的，实质上是早已被驳斥的遗传决定论的人性观，被看作是过时的。在广告传播中，“经济人”假设在分析人性方面有一定的启发性意义，物质奖励对消费有着巨大的作用刺激，但单纯考虑受众的物质需求显然是片面的、不科学的。因此，现代社会中对于特定受众、特定产品以及特定产品有限生命周期下，折扣、赠品等营销手段会起到一定的作用，但不是适用于所有。

    二、‘牡会尤，的假设及其对广告传播的启示
    (一)“社会/w,’假设概述
    ‘社会人，"( socialinan)也译为‘牡交人”。‘牡会人”假设认为，人们得到的物质利益，对于调动人们的积极性只有次要意义，人们最重视在工作中与周围的人友好相处。良好的人际关系对于调动人的积极性是决定性的因索。著名的‘霍桑实验”是‘牡会大，假设的有力支持。霍桑通过分组并改变其中一组的照明条件来寻求影响工作效率的因素，实验表明，让工人们在特定条件下进行实验，工人们认为这是管理当局对他们的重视。同时，由于在实验中管理人员与工人之间以及工人与工人之间有融洽的关系，促使实验中两组产量都有了提高。这表明人际关系是比照明条件更为重要的因素。
    (二)“社会人”假设对广告传播的启示
    ‘牡会大，假设认为物质刺激和金钱奖励在广告传播中起到的只是次要的效果，而广告的公共关系在传播中起到的作用是巨大的。这其中的公共关系包括三方面:一是广告产品品牌与受众之间的关系，指的是产品经过广告宣传或消费体验而形成的广告受众的态度、情感以及主观质量;二是广告企业形象与受众之间的关系，即企业通过一个或多个品牌的销售和广告传播与受众建立的关系;三是广告受众之间的关系，人们的消费会产生相应消费参照群体，参照群体的标准、目标和规范会成为他们消费心理和行为的指南。基于此假设，在广告传播中更应注重产品品牌以及企业在消费者心中的形象和建立的感情关系，较高的信任、积极的消费态度以及良好的公共关系会提升广告传播的效果，并且广告可以通过某种营销手段促使有助于产品销售的消费参照群体的形成，如通过媒体宣传形成流行风潮，建立会员交流平台等。
    “社会人”假设更注重受众的情感体验，良好的关系、积极的消费态度是广告传播效果的关键，但它不完全否定其中的物质刺激，与‘经济人”假设相比，可以说是进了一步。注重产品以及企业与消费者的关系，营造良好参照群体是提高产品影响力和销售量的有力手段，而这其中的方式和方法却不那么简单，买方与卖方毕竟是对立的，其中必然有着天生的隔阂，广告营销的尺度很难把握。
　　三、“自我实现的人”的假设及其对广告传播的启示
    (一)“自我实现的刀，假设概述
    “自我实现的人”( self-actualizing man)的概念是马斯洛提出来的，他认为人类需要可以分为五个层次，最高层次就是自我实现。所谓自我实现，指的是人都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能，只有人的潜力充分发挥出来，人的才能充分表现出来，人才会感到最大的满足。但马斯洛也承认，在现实中能满足这种需求的人是极少数，多数人之所以不能达到“自我实现的火’的水平，是因为受到社会环境的束缚，社会环境没有为人的自我实现创造适当的条件。

   美国组织心理学家阿基里斯(c. argyris)提出了从不成熟到成熟的理论。他认为一个健康的人是从不成熟向成熟发展的。这种成熟是一个自然发展过程，但只有少数人能达到完全的成熟，因为周围环境、管理制度等限制了人的发展。实际上，阿基里斯的“不成熟—成熟”理论与马斯洛的“自我实现”理论有同样的涵义。成熟过程就是自我实现的过程。人之所以不能达到完全成熟和充分自我实现，是由于受到环境条件的限制。麦格雷戈总结并归纳了马斯洛、阿基里斯以及其他人的类似观点，结合相应问题，提出了y理论。理论实际是“自我实现的人”的假设的概括，其基本内容如下:一般人都是勤奋的，如果环境条件有利，工作如同游戏或休息一样自然;控制和惩罚不是实现组织目标的惟一方法。人们在执行任务中能够自我指导和自我控制;正常情况下，一般人不仅会接受责任，而且会主动寻求责任;在人群中广泛存在着高度的想象力、智谋和解决组织中问题的创造性;在现代工业条件下，一般人的潜力只开发了一部分。
    (二)“自我实现的人”假设对广告传播的启示
    与传统广告不同，现代广告中越来越多地出现具有象征意义的语言。这些语言不仅与产品品名没有关系甚至于产品功能、特点没有任何关系，广告表达的象征性意义告诉受众，消费不为经济实惠，也不为完全的物质满足，而是为了希望，为了“自我实现”。运动鞋的消费主要不在于它的用途而在于广告当中的‘匕切皆有可能”，购买休闲装也不在于它能遮羞避寒或是大方实用而是“我有自己的舞台”等等。广告传播对于人性的分析应该是细致人微的，成功的广告应该是有生命力的，应该是有一定象征性意义的，其中的隐喻不仅能塑造一个品牌，成就一个经典甚至是创造一个神话。

    “自我实现的人”假设与“经济人”假设有着同样的片面性和局限性。人既不是天生懒惰的，也不是天生勤奋的，人的发展也不是自然成熟的过程。“自我实现的人”的假设认为人的自我实现是一个自然发展过程，人之所以不能充分地自我实现，是由于受到环境的束缚和限制。而实际上，人的发展主要是社会影响，特别是社会关系影响的结果。但“自我实现的人”的假设依然值得借鉴，例如，广告应给品牌赋予某种特殊的象征性意义，这种意义不与产品本身相关而是与受众的“自我实现”相关，给予受众内在的鼓励和成就感，这便形成一种能指与所指关系，使其与产品链接。
    四、“复杂人”的假设及其对广告传播的启示
    (一)“复杂人”假设概述
    “复杂人”是20世纪60年代末70年代初提出的假设，这是由于长期的研究证明，无论是“经济大，、“社会人”的假设，还是“自我实现的人”的假设，虽然各有其合理的一面，但并不适用于一切人。因为人是很复杂的，不仅每个人都不相同，而且同一个人本身在不同的年龄、不同的时间和不同的地点会有不同的表现，人的需要和潜力，随着年龄的增长、知识的增加、地位的改变，以及人与人之间关系的变化而各不相同。根据“复杂人”的假设所提出的一种新的理论，称为应变理论(contingent theory)。‘应变”是指应根据具体情况而定，采取适当的措施。由于它既不同于x理论，也不同于y理论，有人把它称为“超y理论”。
    (二)“复杂人”假设对广告传播的启示
    基于“复杂人”的假设我们认识到:第一，人的需要是多种多样的，而且这些需要随着人的发展和生活条件的变化而发生改变。每个人的需要都各不相同，需要的层次也因人而异。第二，人在同一时间内有各种需要和动机，它们会发生相互作用并结合为统一的整体，形成错综复杂的动机模式(motive patterns )。例如，两个人购买了相同的产品，但他们的动机可能不相同:一个可能是因为折扣，另外一个可能是因为好朋友的推荐。第三，一个人消费不同类型或不同价位产品时，会产生不同的需要。例如，个人在购买生活用品上精打细算，而在艺术品却不计成本。因此，在广告传播中，传播者应分析广告目标受众的年龄、消费需要层次、参照群体等各个方面的特点，根据广告目标，适当调整广告信息与传播方法，从而进行差异性营销传播。
    “复杂人”假设只强调人们之间差异性的一面，而在某种程度上忽视人们共同性的一面，这又是片面的。人的需要不同、能力各异，对不同的广告传播方式会有不同的反应，因此没有一套适合于任何时代、任何组织和任何个人的普遍的、行之有效的传播方式。但是，“复杂人”的假设和应变理论含有辩证法的因素，它强调根据不同的具体情况，针对不同的受众采取灵活机动的措施，其中的启示性意义是应当肯定的。
    五、结论
    关于人性的分析，西方管理营销心理学提出了四种人性的假设，它们在某种程度上都具有一定的局限性和片面性，但联系到广告传播中又有其特殊的启示性意义:“经济人”的假设揭示了物质刺激的重要性;‘牡会人”的假设注重受众的情感和‘火群关系，’;“自我实现的人”的假设提出针对受众的内在鼓励;“复杂人”的假设提出了应变理论。结合这些有关人性的假设来研究广告传播，不仅能使人们了解西方心理学对于人性问题的假设和分析，还能促进人们结合不同假设在广告传播中进行理论及实证方面的研究。此外，还促使我们进行思考:在我国，应当如何看待人的本质，如何利用广告受众的心理进行广告传播，进一步分析出更具价值的广告理论，这是广告理论研究中一个有待于深人研究的问题。