论文关键词：名人广告　名人效应　睡眠者效应
　　论文摘要：在现代社会中，广告信息无处不在，充斤着我们的感官，而在这些广告中名人广告占有相当大的比例，且有愈演愈烈之势。但是名人广告的传播效果和与此带来的产品销售的旺盛是否完全一致，也是一个值得探讨的问题通过对名人广告的睡眠者效应的分析中，我们可以看出名人广告的传播效果并不是像预期中的那么明显。
　　在现代社会，无论你承认与否，也无论你情愿与否，你都必须面对你周围的汪洋大海般的广告信息。而随着广告业的迅猛发展，广告对人们的影响也日益深远。当你在超市选购商品的时候，你可能在无意识的对商品做着比较:有些商品是你经常在广告中看到的，有些是你不经常看到，甚至是你从来也没有见过的品牌，你肯定会从中做出选择了。在通常情况下，你会选择自己听说过的品牌，由此也就可以看出广告对我们的“毒害”之深，影响之大了。
    在充斥我们周围世界的广告中，有相当大一部分是名人广告。利用名人做广告本是无可厚非的事情，利用名人效应，摸准消费者对明星、名人的崇拜心理，达到销售自己产品的目的。但是，凡事都要讲究一个“度”的问题，如果做的过火了，反而收不到应有的效果。在现代心理学里面，有一个“睡眠者效应”，它认为随着时间的推移，人们倾向于忽视消息的来源，而记住消息的内容。同时，随着时间的演进，人们也有可能会把消息来源与消息内容混淆，从而产生张冠李戴效应。在名人广告中，有的名人可能不止代言一种品牌，而是两种三种甚至多种品牌，人们在接触这些广告时，看到熟悉的面孔出现在不同的广告品牌中，在时间流逝的过程中，人们会混淆产品代言人与产品之间的差别，从而把这一种品牌的产品安到另一种品牌的产品中间去，广告商的目的非但没有达到，有时甚至为他人做嫁衣。Www.11665.cOm
    名人广告是指“广告主利用名人的知名度和美誉度，使之与产品或企业的特性有机结合，大道为社会公众所接受、认可并付诸购买行动之目的的广告”使用名人做广告古已有之，伯乐相马可以说是远古名人广告的典型例证了。据《战国策·燕策二》记载，一人在马市卖马，一连叫卖三个早晨，均无人问津，只得求助相马大师伯乐。伯乐“环而视之，去而顾之”，立即使马价增加十倍。在20世纪30年代，影星胡蝶就曾经为当时的力士香皂、冠生园食品作过广告气
    在1988年“三九胃泰”请李默然为该品牌做形象代言人，算是开了中国现代名人广告的先河。在那时，请名人做广告还是一件颇受质疑的事情，但是也因为受到人们的广泛质疑，“三九胃泰”的品牌也走人了人们的视野之中。从此，名人广告一发不可收拾。面对几十万乃至几千万元的名人出场费，广告主却乐此不疲，到今天，短短16年的时间，名人广告已经成为一种流行的广告方式。
    有学者曾经做过这方面的调查，由此可以窥见中国广告市场的发展现状，名人广告在中国广告市场中所占的份量。“通过近日对某省级电视台黄金时段播出广告节目的跟踪统计，在播出的全部广告条目中，名人广告约占30%。通过连日对北京市几种热销的报刊杂志的调查统计，名人广告所占的广告份额虽然少，估计不到5%，但占据的版面和位置却十分显眼，其中有黎明拍摄的‘乐百氏’矿泉水广告和章子怡拍摄的‘联想’电脑广告等。”由此可以看出，在我国，广告商还是很看重自己广告宣传的名人效应。有专家指出，一些产品的名人广告较多，主要原因是这些行业竞争激烈，而消费者购物的心理状态尚不成熟，通过名人做广告可以起到一定的诱导作用，从而达到预期的效果。据统计，较早使用名人广告的美国烟草公司在短短的两个月内，使红光牌香烟的销售额增长47%，市场份额从20%上升为38%; i992年第25届奥运会期间，卡尔·刘易斯的广告为松下电器的录像机七月份的销售上升8%;1993年元月，巩俐为“美的”空调做的广告播出后，短短的时间内，美的空调提前进人销售旺季，销售额居然突破亿元大关。
    但是名人广告真的就是一副百试不爽的灵丹妙药吗?未必如此，这要看受众在观看的广告时的心理状态了。有时候，人们看广告时，可能真的只是在欣赏明星的风采，而没有注意到广告的内容究竟是什么，而即使他们很认真地在观看广告，但是他们也未必就真的相信广告的产品。从中国社会调查事务所的调查看，对名人广告的可信程度，14.4%的人完全相信，50.8%的人比较相信，20.3%的人不太相信，13.4%的人不相信;是否会受名人广告的影响，26.4%的人会受影响，15.5%的人会受很大的影响，25.4%的人不受影响，5.2%反感，27.5%不确定，从上述调查数据看，比较相信名人广告的人占左右。我们也可以从另一个方面看问题，仍然会有35%的人不太相信广告的宣传。当然了，决定广告传播效果的有效性需要好多因素的结合，不能单单地揪住一个问题不放，这样会违背广告传播的规律，而作出错误的决定，从而犯了机械主义的错误。  

　　广告的传播是一种手段，其最终的目的是为了销售其产品。而要达到这个目的，有改变受众的态度、观念和对于事物的一种心理倾向，包括受众的认知、情感和行为。广告信息作为刺激物，或强或弱地刺激着受众的视觉、听觉以及其他感官系统，再形成特定的信号经由中枢神经系统传到大脑皮层，与存储在大月彭己忆区的其他信号交互作用，最终，受众对广告信息形成一定的观念、知识和影像等广告传播只有符合受众的认知心理规律才能达到应有的效果，否则可能会事倍功半“睡眠者效应”是受众认知的一种特殊心理。
    睡眠者效应是由传播学的先驱卡尔·霍夫兰和其同事首先发现并为之命名的。霍夫兰在著名的陆军研究实验中首先发现，但是直到1949年的耶鲁传播研究计划中为之命名为“睡眠者效应”( sleeper effect )。睡眠者效应时态度改变研究中一个有趣而且反常的现象，是指“在态度改变过程中，说服效果随着时间的推移不降低反而提高的一种现象”。从这个理论的提出到现在，研究的范围不断的扩大，数量不断的增多，研究也在不断的深人。霍夫兰对睡眠者效应的理论假设是:态度形成的基础随着时间的推移会发生改变，在立即测试中，受试者受信源和内容的影响比较大，经过一段时间之后，受试者的态度主要受信息内容的影响。也就是说，随着时间的推移，内容和信源进行了分离。在名人广告的传播过程中，这种现象经常存在。
    广告商为了提高广告的可信度，利用名人做广告，殊不知名人已经形成的知名度往往会分散受众对产品信息本身的注意力，致使广告商的初衷未能完全兑现。用睡眠者效应解释就是，信息传播的当时，高可信度的传播效果要比低可信度的传播效果要好，但是，随着时间的推移，特别是4周之后，结果刚好相反，传播者的作用会减少。信源和内容发生分离，以致受众记住了名人而混淆广告商品的现象。
    因此，广告商在挑选名人做代言人时，应找一个以前没有代言过其他品牌的名人，这样的名人能唤起清晰的感觉，企业也可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。广告中的名人能够很准确地表达了他(她)和该品牌独一无二的联系，而与其他品牌无关。但是，现实生活中具有强烈吸引力的名人，一般会代言许多品牌，如米卢三个(金六福酒、福星酒、奥克斯空调)，杨晨三个(雪花啤酒、lg空调、三元牛奶)，这时的名人就不是独特的刺激。在这种情况下，名人效应会降低，严重的甚至会引起目标消费群体识记的混乱和对名人广告的不信任。
    在一般情况下，如果某个明星因为某一部电影或者电视剧一夜成名，那么好了，找他(她)的广告商就要踏破门槛了。如果广告商在寻找产品代言人时，能够考虑一下受众的接收广告信息时的睡眠者效应，那么他在确定代言人时就不会如此盲目了。虽然大把的钞票撒出去了，但是收到的广告效益少之又少，不能不说是一件十分遗憾的事情。
    名人广告在现代社会愈演愈烈，长盛不衰，自有其不同凡响的魅力。广告商通过使用名人效应，达到了宣传自己产品的效果，并最终达到销售产品的目的;而做广告的名人则通过广告的四处传播达到了宣传自己形象的目的，可以说是双赢了。但是，中国人自古就有这么样的话“适可而止”、“过犹不及”等，凡是都要掌握尺度，在广告传播规律和受众接收心理规律想一致的前提下，广告的传播才能达到最优的效果，才能实现真正的双赢。
    广告商懂得了受众接收信息时的“睡眠者效应”，才能在这一前提下，找到适合自己品牌的代言人，并且会制定相应的宣传策略，做到最佳的传播效果。