由于广告传播情境的变化，旧的传播技法已逐渐不能适应广告发展的需求，人性化创意以其极富张力的三层空间内涵广告传播中找到自身独特的生存位置，给目前广告传播的疲态带来新的活力，并收到销售量和美誉度双赢的传播效益。
    一、旧的传播技法显出疲态
    从广告传播的过程来看，广告传播者根据广告目标的要求，策划和制作广告，然后通过大众媒介等渠道将之发布去，其目的是把广告信息传递给目标对象，并最终对消费者产生影响，促使其对产品产生购买欲望发生购买行为。但同样进行了前期的策划和制作，同样花了钱上了媒体，为什么有些广告的传播效果还是不佳?为什么消费者就是不买账呢?上个世纪美国费城商人约翰·华纳梅克提出的“我的广告花费有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半”至今还在寻觅答案。
    究其原因，是某些广告人尚未看清时下已变化了的广告传播情境，旧的传播技法在此面前已越发力不从心了。过去生活中的信息较为匾乏，上媒体的广告比较少，同类产品竞争力不大，受众对广告的表现技法和形式也是全盘接受没什么挑剔，因而传播基本没多大障碍。但目前的广告传播情境正在悄悄发生变化。从整个社会信息传播态势讲，现在是信息极度丰富的时代，人们接触信息的渠道和手段不断翻新，无处不在的电视节目、电影、娱乐资讯、互联网信息等充斥着人们的生活，受众的可选择性大大提高，但受众每天所能接受的信息量是一定的，在接受时间被各种各样信息分割得七零八落的情况下，广告要想从中分一杯羹实在不易。WwW.11665.COm从消费者角度讲，简单生硬的广告内容和不厌其烦售卖式的传播手法实在令人厌烦，而无论广告如何狂轰滥炸，受众对同一品牌可以记忆的最多只有7种。消费者的心越来越难以打动，也难怪现在的广告主总在不停地抱怨说他们是在浪费钞票。
    事实上，使消费者产生购买欲望才是检验广告成功的标准。广告必须想尽办法使受众接受信息，直至影响其态度和行为。在广告铺天盖地的大环境下，在同类产品广告激烈的竞争下，广告传播正在寻找能重新激活消费者态度和行为的新的要因，而实现这一目标的最有效方法莫过于—学会打动人心。
    二、人性化是广告传播的新活力因子
    人性化，一个正在“走红”的词，其基本内涵是“以人为本”。就广告来说，人性化即一切以消费者为本、体现人文关怀的广告制作手法和技巧。其独到的理论特性和功能完全围绕对顾客的情感诉求展开，直接目的就是令消费者“动心”，因而其在现时的传播环境中能脱颖而出一跃成为激活广告的新活力因子，为目前广告传播的疲态和障碍开出了一剂良方。理由如下:
　　1.依据广告受众心理学的分析，广告受众的心理构成，可分为意欲、认知、情感三个要素。’通意欲可以说是最基本的，是人们对于某种满足的缺乏。产品准确的定位和对功能的表述与消费者的需要相吻合，即可激发消费者的关注或注意。认知是广告打动受众的第二个阶段，这个时期广告可发挥其别出心裁的创意和策划来抓住消费者的目光，使其获得对产品性能的充分了解、认识和记忆。而情感则是受众心理的最高层次，它直接影响到消费者的态度和行为，内心受到触到的消费者往往会对产品产生深层的认同感，进一步引发购买行动和持久的品牌依赖性。

　　人性化方式正是以触及受众最深层情感为目的，让其从广告中获得无限温情的体验和来自心灵的震撼，因而它较简单说服，娱乐等传播技巧和功能更胜一筹，对消费者的征服是较高层次的、彻底的。这无异于为那些对旧广告形态已反应迟钝的消费者注入一剂新的活力因子，使之重新焕发对广告的兴味和感动。
    2.从传播发展趋势来讲，无论媒介的技术手段如何进步和发达，其目的都是为了促进信息内容更快、更好地传播出去。“新闻传播过程就是在一个相互制约的传播结构内，新闻信息从传播者向接受者的流动，从而达到信息共享的过程”，夏因而传播的最高层次始终是为了传达一种思想、人文的影响力，应该更加体现精神层面的关怀，广告也不能回避这一点。一个高度重视人的精神价值的广告才是广告传播之境界大者，才能获得更高意义上的美誉度、获得更大程度上的营销成功。广告的人性化是未来文明社会信息传播的集中体现和要求，是大势所趋。
    3.从实际传播效果来看，在报纸、电视、广播等媒体上每天同质化产品广告铺天盖地、竞争白热化，消费者对此的理性选择和判别度在降低，而情感诉求的说服力却在升温并势头强劲。人性化主题已越来越受到消费者的欢迎，如纳爱斯集团推出的雕牌系列广告走的就是人性化路线，题材本身非常贴近中国普通大众的生活现状。《笑容篇》讲述了父母离异的儿童如何与后母之间通过雕牌牙膏得到了沟通，消除了隔膜，体现了细腻的人与人之间的温情;《懂事篇》则通过小孩子帮母亲洗衣服，只用了一点点洗衣粉就能洗很多的衣物，不仅彰显了雕牌产品的物美价廉而且用母女情深深打动了普通老百姓的内心，在当时大获成功。纳爱斯集团因此一跃成为中国洗涤行业的巨头，2002年实现销售近60亿。其中《懂事篇》获得第七届全国广告展“全国观众最受欢迎电视广告大奖”，雕牌洗衣粉籍此在一年内创造了巧亿的销售奇迹。《笑容篇》也获得广东省优秀电视广告作品评选金奖、第八届全广展入围奖等，好评如潮。广告人性化创意一经使用，仿佛打通了产品与消费者之间久未开启的一扇心灵之门，企业和广告人惊喜地发现消费者买账了，而且抛出的是一笔大得惊人的“订单”!
    三、人性化创意的三度空间
    具体到广告作品的运用和体现上，人性化创意则具有相当大的弹性和回旋空间，这均是源于“人性化”较为丰富的内涵，小可至对每个人个体的关照，细致到平凡生活中点滴小事，大可至对全人类生存发展状况的终极关怀之情。本文试对人性化在广告中的内涵体现进行分层，从三个空间向度上解析这一创意手法的运用可能，以利于广告实践的目标指向和深入定位。

   第一层空间是人性化表述的最基本层次，指广告中的产品或服务要具有对消费者无微不至的人文关怀的特性和功能。如松下彩屏手机gd68的某一网上广告，借消费者之口—《人性化设计松下彩屏手机gd68使用经验谈》来彰显其产品的人性化特点:“使用gd68这么长时间，感觉它的输入法t9联想设定得比较人性化。拿n记8310来比吧，8310输入后，字要一个一个地翻，不能翻页，且其导航键为三个，中间一个，左右两边各一个，不如gd68的方便，一键便可上下左右。8310输入后，字体显示在中间，感觉很不直观，68则显示在屏幕下方，上面的屏幕为空白，感觉很直观……” 
　　该广告的内容已经做得非常细化，刻意表现了厂家为方便用户对产品所做的种种功能和外形方面的点滴改进，表现了一种服务的精神和努力的态度。再例如，一些电脑厂家在广告中已经开始特别强调自己的产品是如何从键盘、音箱、机箱等细处入手，想用户所想而做出的设计，使消费者沐浴在一种周到的关怀中，找不到不买的理由。从产品本身性能和服务对用户的贴心程度出发，虽然角度小些，但可以以小见大，折射出关怀的细致和力度。
　　第二层空间是指广告主题或内容要与人的深层情感相关联，富有人情味，能体味普通人生活的压力和心灵的疲惫，并关照社会生活方方面面的人情故事，试图拨动人性中最薄弱的心弦。如《南方黑芝麻糊》电视广告，在中国遥远的南方小巷中，传来阵阵木屐声、小贩的叫卖声，一个小男孩从厚重的木门里探出头来，经不住黑芝麻糊浓浓香气的诱惑··…同时电视上叠出字幕:“一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。整个广告具有深情的怀旧情调，使消费者忘记了现时世俗的烦忧，充满了对自己儿时美好经历的回忆，使每日为生计奔波的人们感受到一份久违的感动和温馨，这种深情的演绎风格也令之在随后的首届全国电视广告大赛中一举得奖。这一类型广告特别注意到人的情感在深处是共通的特征，因而较第一层空间的开掘力度更大。从对产品使用者的表面化关照到对普通人深层情感的探触，成功打通人与人之间的心灵壁垒，使传播变得畅通无阻，于无声处树立了产品的品牌和社会美誉度，因而比第一层空间显得更深刻。

    第三层空间，是指广告作品所阐释的是终极人文关怀的主题，强调对和平、发展等大的世界性主题的关注。这种类型广告立意很高、主题很大，因而制作成本和创意难度较前两层空间更甚。其在制作手法上已基本跳出普通产品广告的模式，广告中很难见到该产品的直接诉求。每次表述一个大的世界性主题，而其可能与产品本身毫无关联，消费者感受到只是一种观念、情感的流动，广告最多在结尾处打出产品的品牌而已，整个广告非常大气，体现的是一个品牌的气度和胸怀。
    闻名世界的贝纳通广告，就喜欢围绕富有争议的人类社会的议题展开，广告具有强烈的公益色彩，肤色、人权、战争等大的时政主题都是他们出击的目标。由于每次新广告的问世都会带来相当大的争议，且经常遭禁，所以反而得到新闻媒体的青睐，通过新闻报道间接拉动了销售量的提升。贝纳通的不同之处正是在于，它行销的不仅是自己的服装产品，而是一种地道的精神，一种人性化的关注、对世界文明进步的关怀。
    欧洲达美高执行创意总监pasquale barbella提出"naked idea’‘理念在本质上无疑又对这一空间创意做出了阐释，“创意不要纠缠在表达细节上，而要落实到几个简单词语或句子里面，也就是我们解释一个创意，不要用具体的故事情节、画面来解释，而提倡要表达人们情感(态度)的词语或句子来解释”舒这一点在跨国界传播上的效用尤为明显。
    四、名利双旅的传播效果
    对于广告主来讲，投入一个广告成功与否的直接标准是:广告作品经媒介传播之后，是否使产品的销售量得到相当程度的提升。但行销目的并不等于广告目的，即时销售效果也并不等于全部的广告效果。人性化广告一方面打动消费者的态度和行为，积极促进着即时销售，另一方面更主要是在不断塑造企业品牌形象，不断积累着品牌效应，确保产品对目标受众的持久魅力，这无疑是广告取得销售量与美誉度双赢的保证。
　　人性化广告与急功近利是一对悖论，其无论创意表现还是市场表现都相当“内敛”，这就导致人性化广告的一个软肋美誉度相当高，但销售量短期内并不见得有成效。很多广告主和广告公司为此在制作时有所保留，担心其初期的销售额可能比不上某些恶俗广告，没有立竿见影的效果。但是成功的企业家都深深懂得，一切产品都是人生产的，一切产品都是为人服务的。北京麦肯光明广告公司的创意总监薛振夭就提出:.‘主要是在观念上不同，我们是从品牌的角度出发来做。没有品牌就没有产品。国内的客户需要的是投入1块钱要变成10块钱，而且要马上，这是不可能的。因此我们坚持做品牌。为什么现在出现这么多营销策划公司，就是因为企业的这种急功近利。而这些营销策划公司，可以在半个月让产品红遍北京。这种保证也迎合了企业的心态，实际上这是一种炒作行为，那不叫行销。这种行为可能短时间内给企业带来一定知名度和销售，但用不了多久产品就会消失得无影无踪。诚如斯言，广告的急功近利带来的直接后果是产品的短命或效益的短暂，不能适应如今复杂激烈的市场竞争。真正的成功者多会从广告大处着眼，从长远处发力，在推销产品的过程中始终坚持以人为本的策略。纳爱斯集团等走人性化广告路线的广告主最终在销售额上取得的巨大成功与这一点不无关系。
    此外，人性化广告还成功地规避了目前泛滥屏幕的广告恶俗之风。广告只有恶俗才能吸引消费者，促进销售?这其实是一个理论误区。表面看，这些广告确实取得了短期实效，但却极大地污染了视听，搞坏了广告传播的风气;长远看，由于遭到受众来自内心的反感，这类广告已经砸了自己的牌子必将行之不远。有学者即一针见血地指出，“这种用挑战受众心理底线的恶俗来包装自己，以媒体地毯式轰炸来推出自己的恶俗广告，实际上是广告创意‘贫血’的表现”。