内容提要：随着网络、手机等新媒体的兴起，报刊、广播、电视三大传统媒体承受到前所未有的威胁和挑战。如何克服新兴媒体带来的压力，规范内部竞争？本文分析了新媒体的优劣势以及电视媒体内部竞争失范，并对应对措施进行了探讨，以期能抛砖引玉。

关键词：新媒体 网络 挑战 失范 应对

新媒体，是指报刊、广播、电视三大传统媒体以外的新兴媒体，广义上它涵盖网络、手机、以及与电视嫁接的户外视频等，我们这里探讨的是它狭义上的范畴，即网络媒体。

20世纪90年代中期开始，网络媒体以其鲜明的特性，进入我国的传媒圈，并被不少人称为继传统媒体之后的“第四媒体”。且不论我们是否承认网络媒体已经登上这个宝座，但在我国，拥有1亿以上网民的事实越来越显示，网络媒体正影响着更多人的生活。

新媒体带来的压力

作为新生事物的网络媒体，能够对传统媒体构成挑战这就意味着它所具有的特性和优势在一定程度上已经冲击、替代、补充着传统媒体的既有利益。而探讨这种挑战形成的压力和如何克服应对、我们不妨先认识认识网络媒体生命力所在。

一、新媒体的优势

网络媒体所以被称为新媒体，显著的优势在于它集多种特性于一身，从一定意义上讲，这种优势是三大传统媒体特征不同程度的综合，并且这种综合形成的优势远远大于三者的简单相加。

1、即时、随时发布—传播时间上的自由性；

报纸传播新闻，通常是以天为单位的，受到出版与发行时间的制约。WWw.11665.COm广播和电视播报新闻，尽管在时效上比报纸可以更快，但毕竟受播出时段的制约。网络媒体在传播时间上相比而言则具有自由、快捷的特点，可以轻易做到随时发布、即时滚动发布各类新闻。

另外，传播时间上的自由性还表现在传播本身的可往复上，广播、电视的听众、观众错过了收听、收看时间，很难回过头来再听再看。报纸的情况虽好一些，但与网络的易于检索、特别是长时间大跨度的检索相比，也不可同日而语。

2、网络空间的超大容量；

网络媒体传播空间不分地域、没有疆界，可以说，全球互通互联的电子网络有多大，网络媒体的传播空间就有多大。传播空间的无限广阔和信息之海量，是传统媒体望尘莫及的。

3、颠覆了受众的接受模式；

传统媒体与受众的关系，一般是媒体“点菜”，受众被动受。而网络传媒则颠覆了这种格局。在信息的传播上具有很强的交互性：网民与网站之间、网民与网民之间可以利用ｂｂｓ、聊天室等工具即时沟通，实现互动，对新闻内容也可以随时展开讨论、发表看法。网络媒体不仅同时具备了传统媒体“一对一”的特点、还开创性的应用了“多对一”和“多对多”等传播模式。

4、受众自主选择—网络传播的个性化;

在网络上，网民可以根据自己的需要选择信息，可以依己所好，订阅自己喜欢看的新闻类别、邮件列表，定制自己喜爱的页面风格。而作为传统媒体，报纸不可能为你单独出版，电台和电视台也不可能播送只供你一个人收听、收看的节目。

5、多媒体传播的特点；

网络媒体可集文字图片、音频视频于一体，堪称集各传统媒体之长，是名副其实的多媒体。

此外，网络媒体还具有易收藏、可检索等特点。

二、新媒体对传统媒体市场的蚕食

网络媒体自身具有的优势无疑在一定程度一定范围上抵消或影响着人们对传统媒体的依赖心理，分化着受众的忠诚度，蚕食着传统媒体的市场利益。

根据中国互联网数据中心（dc－ci）发布的2007年上半年中国互联网市场调查数据显示，2007年上半年，中国网络广告市场营收规模（不含搜索引擎在内）达32.7亿元，相当于2005年全年中国网络广告市场的水平，预计2007年全年中国网络广告市场整体规模（不包含搜索引擎）将达76.23亿元。而这个数字相当于当前十几家省级上星卫视的总收入。网络媒体对传统媒体受众和利益的分化由此可见一斑。

如何应对新媒体的挑战和压力

任何事物都是具有两面性的。探讨如何应对新媒体带来的挑战和压力，在认识了新媒体优势的同时，我们不妨来看看它的不足和本身受到的制约，这样才便于我们从实际出发、寻求破解。

一、网络媒体的不足

1、公信力不足；

网络媒体公信力不足表现在它的内容上。快捷报道、海量信息见长的它，一定程度上却导致网络传播 “萝卜快了不洗泥”，以至于在导向和事实的把握以及语言文字的运用上常谬误连连。加之凶杀猎奇、道听途说、茶余饭后甚至色情的垃圾信息泛滥网页，令人对网络新闻的真实性和公信力产生怀疑。

2、提供的信息停留层面，深刻性不足肤浅有余；

截至目前，由于没有形成一支训练有素的网络新闻采编队伍，网络媒体在多数情况下，只是停留在扮演信息发布平台的角色，虽然其观点和评论具有广泛性的特点，但通常缺乏深刻性，缺乏令人折服的力度。同时，网络内容的芜杂、言论的散漫，即便出现一些有力度的文章也容易被湮没其中。

3、缺乏权威性、喉舌作用难以凸现；

目前，许多网络媒体不具备采写新闻的资质，更谈不上喉舌作用。因此，从这个意义上讲，树立网络媒体的权威性就成了无源之水、无本之木。加上网络信息泥沙俱下的状况，也无时无刻不在消蚀其形象。

4、网络传输渠道本身的限制性；

尽管有数字显示，目前国内网民超过一亿人，但同电视拥有的观众群相比这个数字仍显单薄，网络不够普及、通道不够顺畅、网民人数不够多、可供争夺的“眼球”又太少成为网络媒体发展的障碍。

二、应对措施

应对外来的挑战和威胁，无外乎是竞争和合作。要想克服网络媒体的压力，找准自己的核心竞争力还是很有必要的。

1、继续利用电视媒体的政治属性、放大其喉舌作用；

作为党和政府喉舌，传统媒体的权威性是目前网络媒体无法取代的优势。电视则可以充分发挥自身的这一特点，进一步利用好自己的政治资源，增强节目的服务功能，扩大自己的受众群体。而对时政新闻来说，避开机械的图解政治和单纯的传声筒角色、进一步在贴近化、平民化、本土化和服务型上下功夫应该是不无益处。

2、在节目深刻性上下功夫；

在特定条件下，优势反而会转化为劣势并成为难以克服的绊脚石。网络媒体就是如此，它的海量信息导致其选材的泛滥和芜杂，以致难以兼顾其信息的深刻性和深度性。而我们电视则可在深刻性上做文章。《周末面对面》是郑州电视台一档老牌大型访谈性节目，节目以关注民生民意、提供政策解读为基本定位，话题涉猎广泛，内容触及深刻。参与嘉宾从书记市长、专家学者到社区居民、街头商贩，大家可以就自己关注的话题，在近一个小时的时间里深入的交流。几年来，栏目以其灵活的方式和亲民的色彩，架构了一座政府与百姓之间融化壁垒、增强互信，相互支持的桥梁。

3、发挥电视直播的优势；

相比网络直播而言，目前，电视直播因为有着熟练的职业团队和成熟的传输技术仍然居于上风，在今后一个时期，发挥电视直播的长处是抵消网络媒体影响和冲击的一个有效途径，当然，电视直播对许多地方台甚至一些省级台仍是一个不小的考验。

今年的5月1日——3日三天时间里，郑州电视台为锻炼队伍、提升众多兵种的合成作战能力，首次由部门为单位策划并执行了3期共计3个小时的直播节目，我参与了由新闻编辑部策划的其中一期，即3号上午10点到11点的《爱在昭元—昭元经典度假婚照大赢家》现场直播，由于前期我们策划的到位，准备工作做的充分，当天的直播效果和收视情况创下了上午非黄金时段的收视新高。虽然是牛刀小试，但却初步体现了电视直播的魅力。

当然，对于不可预知突发事件的报道，发挥电视直播的优势效果会更好，重要的是需要我们坚持做，有目的的去做，不能选材不讲究，东一榔头西一棒棰，为直播而直播。今年元月8号，郑州电视台为了整合自身频道资源，在原来几档民生栏目的基础上打造了新的大型民生节目《郑州大民生》，并首次为栏目配备了直播设备，组织专门的直播报道人员。

  今年6月，郑州市西四环须水段发生了一起公路规费稽查上路拦车追车，造成逃费车辆车毁人亡的重大事件，在接到市民热线投诉后，我们的直播报道组迅速赶到，并由主持人现场串场，对整个事件的起因，经过和进展情况进行了客观适度的报道，长达十几分钟的现场直播吸引了众多的观众，许多人在直播期间就纷纷打来热线发表自己的看法，表达了对这一事件的强烈关注。此事件也引起了有关部门的高度重视，事后全省交通稽查部门还专门出台了相关规定约束规范稽查人员执法行为。直播引起的社会反响之强，网络媒体至少目前还是不可比拟的。

4、品牌战略的培育和坚持；

这是一个老话题，但是相对网络而言，坚持品牌战略的培育是一个优势，也是网络从业者目前所做不到的。品牌栏目、名主持人、名记者的培养可以发挥以点带面的作用，有利于电视品牌树立和良性发展。

5、研究民生问题、增强电视的市场服务特色；

研究民生问题，增强电视的服务功能和节目的服务意识，是强化电视职能的一个重要组成部分。我们认为，未来的电视不仅是政府的喉舌、更应该是百姓的政策顾问、市场信息专家和咨询服务专家。

6、闲置资源的开荒；

虽然与网络媒体具有的海量信息特点相比我们电视资源有限，但在电视圈里却存在着资源闲置和浪费的现象，一些非黄金时段的频道资源没能得到有价值的开发。而开垦闲置的时段，不仅可以利用空闲资本，而且带来利益的最大化，在这个方面我们可以尝试争取本地大型活动的承办权、联办权的方法。

11月初，郑州电视台争取了1次建业主场足球赛的直播权，直播之后，迎来球迷观众的热评如潮，收视率显著攀升。由于河南只有一家电视直播，因此相比之下，郑州台的影响也大大增强。从这个例子产生的反响上，作为电视人，我们就应该反思如何继续我们已经开始的道路、当然，这个路子决不只局限于足球赛事的直播上。

7、拓宽电视服务的终端、扩大家庭外的电视覆盖；

随着人们生活水平的提高，户外娱乐的增多，我们电视中断受众人群可能已经转移到广场、咖啡店、楼宇、车里、超市、书店等领域。因此，作为电视传媒，能够做到未雨绸缪，为这些体验终端及时提供视频服务，不仅能保留甚至扩大自己的受众范围，而且也会在客观上抵消网络媒体带来到冲击。

8、借力发力、合作带来双赢；

作为一个新生力量，网络的发展势头凶猛，靠拒绝和漠视都是不现实的，也是无济于事的。因此利用、合作、追求共赢不失为一个抵消其冲击、扩大自身辐射力的途径。早在2000年前后郑州电视台就开始尝试建设自己的网站，并和知名网站相互链接。尽管由于种种原因没有充分发挥自己网站的作用，但是不可否认，电视网络的相互借助迟早是一个趋势。只不过，抢在前面的会占据更多的先机。

电视内部竞争的失范

网络媒体等新媒体的挑战，尽管使传统媒体感受到前所未有的压力，但目前而言，传统媒体的地位和优势是网络媒体无法取代的，相比之下，传统媒体面临的威胁更多的则来自于自身，单以电视来说，内部竞争的失范导致后院的起火更应该是眼下亟待考虑和解决的问题。

目前，除了上百个中央台频道、省级上星频道和非上星频道外，我国666个城市里还有2000多个城市频道。在激烈的的市场竞争中，各家电视媒体稍有懈怠，便会失去受众，失去广告。

一、竞争示范的表现

电视内部竞争的失范表现在电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争无序和混乱上，总体来说，这种状态呈现“低水平高竞争”的特点。 而这种失范不仅使电视媒体的影响力在无序竞争中相互抵消和减弱，而且使电视受众和市场占有份额遭受损失。

1、同质化现象严重；

打开电视，一个热播的电视剧几个频道甚至十几个频道争相播出的情况在荧屏上可以说是屡见不鲜。综艺类、调查类节目、电视选秀、电视相亲、益智节目等形式雷同的节目一窝蜂而上，相互模仿、互相克隆的现象也比比皆是。这不仅使电视受众出现审美疲劳，还抬高了电视台的运营成本，造成了资源浪费。

2、节目策划制作的粗糙

片面的追求收视率和竞相模仿导致节目缺少酝酿周期着急上马而早产，而早产的节目则会明显的先天不足或者营养不良。因此，这在一定程度上制约着节目的质量。

3、新闻的娱乐化倾向；

不可否认，现在一些电视新闻是有意识的朝着娱乐化的方向迎合部分受众的口味。比如报道新闻的形式采用幽默风趣的串词、情景再现或重新演绎的表现手法，以及音乐动画、有奖竞猜等娱乐化手法的使用常见我们的一些新闻中。从短期看，这种变化对拉高收视率是有一定效果的。但从长远上考虑，如果电视新闻不能紧密的和信息的权威性、价值性特点结合起来，发挥文化传播的社会责任和导向作用，体现自身的高尚品味，终将把自己逼进发展的死胡同。

4、节目审美情趣的低俗化甚至假新闻的作崇

低级趣味的抬头导致电视媒体自我规范的失守。今年以来，可以说电视媒体是多事之秋、丑闻不断。歌手柯以敏参与某省级卫视娱乐节目时在电视直播中因为争风吃醋当众哭鼻子的闹剧，个别省级非上星台节目和市级涉性节目被国家广电总局叫停、北京电视台的假包子新闻报道事件，使电视媒体在受众心目中的地位大打折扣。

  内部竞争失范的对策

我们认为，在电视媒体处于收视份额竞争的时代，电视媒体间竞争的实质就是核心竞争力的较量。无序的竞争最终结果不会是双赢，也不会是胜负各执一方，而是两败俱伤。而良性的竞争则可相互促进，共同发展。

当然，能否找准自己的核心竞争力是在竞争中立于不败之地的关键。

1、差异化：

有差异就有特色，有特色方可更具竞争力。份额竞争时代电视媒体间竞争表现为资源战之惨烈，如何在掌握同样资源的情况下做好栏目，就需要走差异化的路子。2005年，郑州电视台在新闻的基础上开创性的提出了新闻的二次传播理念，并在此基础上筹办了《新闻点对点》评论节目，节目以一次传播的新闻为由头，引导受众对事件进行评论，形成二次传播的效果，达到传播过程中的交互。节目播出后，一直以较高收视率位居全台各栏目之首，可见，差异化对同质化的冲击效果不凡，也透露出电视受众对于电视创新和差异化的期待。

2、专业化；

几年前，在湖南卫视坐收频道专业化带来的丰厚回报时，不少电视台的决策者就跃跃欲试，开始走频道专业化的路子，在随后的时间里，节目专业化、从业人员和队伍的专业化成为不少电视媒体从业者的共识。许多频道正在或者已经陆续实现了专业化的呼号，但是从目前的情况看，频道专业化还存在专业化不专业的现象，也就是越位行为。我想，之所以存在这种现象，可能跟电视台内部专业队伍的缺乏和专业节目制作公司的滞后和制作播出分离市场不规范有关，但是随着电视制作市场逐渐放开，专业化有望给电视业带来发展的春天。

3、本土化

提倡本土化就是强调新闻彰显地方特色、包括地域特色、风土人情等等，本土化的概念不仅仅是要求新闻报道和所制作的其他节目停留在地域行政区划这一表象上，更重要的是要求我们对这一地方和区域的主体民众及其所承载的文化内涵和精神品质能进行深入的理解和了解，并能予以挖掘。

以地方台来说，因为其所处的地域优势和受众心理的接近性，相对于中央和省级卫视其新闻优势明显。地方台不仅仅拥有信息渠道、发现制作上的快捷性与便利性，而且在报道角度与报道手法等方面更符合地方观众的口味。1998年4月26日郑州电视台二套开播《商都热线》，采用热线直播的形式吸引观众对事件发表评论和看法，甚至可以直接就身边遇到的问题投诉，开播之初短短几个月的时间里，创下了22%的收视率的奇迹。而在随后的改版节目中，郑州电视台打造的民生栏目《郑州大民生》也以强烈鲜明的亲民色彩短时间内拉高了收视率，抢占了市场份额。

《有啥说啥》是郑州电视台商都频道2007年5月初开办的本地民生新闻栏目，栏目在新闻内容上贴近老百姓的生活，贴近他们的情感，在形式上采用郑州方言进行播报，开播不久就得到本地观众青睐。不足半年的时间里，《有啥说啥》的收视率突破1％，市场份额占有率超过3%，而对商都频道来说，这档不足20分钟的新闻栏目又形成了以点带面的品牌拉动效应。
4、民生特色

近两年“民生大战”在河南尤其是郑州的电视荧屏上可谓是如火如荼。河南台都市频道有民生栏目《都市报道》、河南经济生活频道有《民生大参考》、河南公共频道有《dv观察》、而郑州电视台时政频道则有《郑州大民生》、郑州电视台商都频道有《有啥说啥》。

随着“民生”成为今后社会关注越来越多的话题，对电视媒体而言，谁抓住民生的内涵，谁能担当起民生鼓与呼的大任。谁就有可能走出一条真正的节目民生化的康庄大道。但目前不少民生新闻存在硬伤：许多民生新闻报道停留在了表层意义上，停留在情感纠葛、柴米油盐、市井逸事的肤浅的、简单的人道关怀和人本关怀里。真正的民生新闻更多的应是为百姓提供需求、提供服务，把社会安定、社会公正、社会秩序以及全局观念融进民生新闻中。

5、走电视产业化

媒体有很多属性，重要的是政治属性和产业性。作为附属经济的电视产业，应该充分发挥产业性的特点，从广告主的角度出发，寻找符合市场要求的最大利益，为企业量身定制栏目。

6、与网络媒体的合作；

世间万物都是依据其优势而生存的，而生存包括两个层面，一是竞争，二是合作。竞争因资源稀缺而起，要想赢得竞争就要具备优势；而当自身能力不足以应对竞争时，合作就产生了，合作的目的是整合，即通过资源、能力特别是优势（能力）的整合构建可以共享的竞争能力和竞争优势。当然，合作是多途径、多方位的。

今年下半年，郑州电视台与河南电视台购物频道携手打造购物节目就是电视媒体成功合作的一个典型例子、双方利用自身的覆盖优势，互相补充争取利益最大化。而在河南媒体行业竞争如此激烈的情况下，两年前，《东方今报》的成功崛起也离不开河南电视台和河南广播电台的支持。

总之，不管是传统媒体还是新兴网络手机等媒体，未来地格局将会在竞争与合作中有消有长，当然，通过竞争，四种媒体的特色将会更加鲜明，特长更加突出。