摘要：纵观现今中国媒体格局，竞争日益激烈，节目日趋同质化，境外媒体也窥伺这巨大的受众市场。在这场眼球争夺战中，各媒体发现，单纯依靠节目来获得受众注意力的时代已经过去了。很多人不能科学地给电视媒体形象包装设定一个正确的位置，仅仅在几个要素上下功夫,而未能从整体上把握，导致电视媒体的整体形象很难达到预期的效果。中国媒体形象包装对于当代传媒的市场运作有着不可替代的作用，良好的媒介形象，要建立在对传媒内部资源整合与核心能力的培养之上。
关键词：中国电视；媒体形象；包装条件
一、中国电视媒体形象包装概述
在卫星电视、网络飞速发展的今天，媒体之间的竞争,不仅表现在人力物力财力上，更集中体现在媒介的形象上。纵观现今中国媒体格局，竞争日益激烈，节目日趋同质化，境外媒体也窥伺这巨大的受众市场。在这场眼球争夺战中，各媒体发现单纯依靠节目来获得受众注意力的时代已经过去了。
1.中国电视媒体形象包装要素
（1）形象标志。媒体形象都有一个ci形象设计，也就是最基本的形象标志，这是构成包装的要素。在不同的情况下，形象标志有各种变化，但“包装”构成的要素一般是比较稳定的。
（2）颜色。根据频道、栏目、节目的定位，确定包装的主色调。主色调可能是单色，也可能是复合色。所以，颜色设计是电视包装的基本要素之一。它的基本要求应该是颜色协调、鲜明、抢眼，但不刺眼，能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，能保持和节目、栏目、频道的风格相一致或给予有效的补充。WWw.11665.cOm
（3）声音。声音在电视包装中起着非常突出的作用。在好的电视包装中，无需看到画面，观众就能判断出是什么频道和什么栏目。要做到这一点，一是在设计时要符合频道或栏目定位，力求达到高质量；二是要保持相对的长久和稳定，因为时间能培养观众，能最终塑造声音的形象品牌。
2.中国电视媒体形象包装的原则
首先电视媒体形象包装一定要遵循统一的原则，不统一就失去包装的意义。其次媒体形象包装应注重规范的原则。分三个方面：第一要有相对科学、规范的设计。各方面都要有具体细致的规范性要求。第二要强制推行设计规范，全台要有必须执行规范的强制性手段和明确要求。第三要有制定和推行包装规范的机构和强制实施的部门，这个部门一般都设在总编室。再次媒体形象包装应注重特色原则。各台有各台的定位和特色。突出自己的特色，打好特色牌，才能在众多的台中站住脚。总之，突出特色、突出个性，区别其他台是媒体包装不可忽略的一个重要原则。
二、中国电视媒体形象包装存在的问题
眼下电视媒体形象的包装宣传，很多人认为只要设计了一套好的电视宣传片就等于拥有了一个好的电视媒体形象； 或是具备了优秀的主持人就等于拥有了一个好的电视媒体形象，而没有意识到电视媒体形象是通过多种手段和战术培养出来的。很多人不能科学地给电视媒体形象包装设定一个正确的位置,仅仅在几个要素上下功夫,而未能从整体上把握，从而导致电视媒体的整体形象很难达到预期的效果。
1.盲目追求视觉表象冲击，风格仿效趋同，忽略了电视媒体形象的独立特征
很多电视台的形象宣传片，不惜花大成本，追求视觉表象上的华丽，盲目地仿效，城市台学上星台，上星台学中央台，通常用一些无地域特征的镜头组合来构成，如：“日出”、“山河”、“大海”、“立交桥”等先进的工业流程、四季风光的变化等，最终造成了视听混淆，媒介风格的迷失和观众的无法识别。
2.理念过重，负载过重，缺乏创新性
电视形象片最大的特点是瞬间性，它是在极短的时间和十分有限的空间内展示的，而且一般都是安排在节目、栏目时段之间，它的作用除了对电视台形象起到推介、宣传外同时也是调节观众的收视心理和收视节奏；它的理念不应该是沉重的，其意向应该单纯、感性，表现元素简洁、轻松、好看。所有理念应该消解为一种视听瞬间印象。但现在我们在屏幕上见到的有的形象宣传片往往试图赋予太多。
3.只要漂亮就行，缺乏文化意识
常听人说“电视包装就是一张皮，只要漂亮就行”。毋庸置疑，“漂亮”确实是衡量电视包装的主要标准之一，但对媒体形象来说，功能不好的东西再漂亮也没用。漂亮的衣服穿在不合适的人身上，漂亮就成了滑稽。我们把电视频道看做商品，电视包装就是商品的外包装。包装先要保护商品，还要引起别人注意，在众多商品中脱颖而出。进而让人产生购买冲动，最终完成购买行为。只有漂亮是不能完成这一过程的。对于电视媒体形象包装，媒体形象包装公司会按步骤启动策划部、创意部、制作部等共同协作。好用又好看，能生长延伸的包装才是真正的好包装。
4.做电视包装就是做“动画”
动画（animation）是个统称，有时候动画片就代表动画电影。其实，电视包装作品更像影片（movie）。作为影片来讲，就要有场景、演员、灯光、道具等等。我们可以找一些很好的电视媒体形象包装作品，当做电影来看，应该很快就能理解什么是animation，什么是movie。当然，有些课件的动画演示做得很不错，进入了movie的行列。“电视媒体形象包装”作品最忌讳做得像动画演示。只会做呆板的动画演示的人，如果不转变思想，永远也做不了“电视媒体形象包装”。
三、解决中国电视媒体形象包装问题的“软性”条件
1.中国电视媒体形象包装应树立品牌意识
一个企业的经营要靠品牌，一个媒体的发展同样靠品牌。品牌是媒体形象包装的无形资产，也是媒体形象包装赖以生存和发展的“生命线”。许多电视观众将晚上7点钟收看中央电视台《新闻联播》作为生活中的一项重要内容，其中起作用的就是品牌。媒体形象包装浓缩了媒体精神，节目个性品质和观众的忠诚偏好。提升媒体形象包装，关键要创名牌。
2.中国电视媒体形象包装应树立创新意识
媒介形象包装价值在于其独特性，如果各媒体在形象建设上都采用相同的做法，其结果只能造成媒介形象趋同，失去各自的特色，使得媒体形象形同虚设。目前，我国媒体形象包装还在探索中，一些成功的案例如凤凰卫视的做法很容易被其他媒介不加分析的盲目克隆，跟风现象严重，似乎都想搞形象建设，但结果却使得媒体形象包装失去本身特色，得不偿失。所以媒体形象包装建设必须要有创新精神，保证在众多模仿者中脱颖而出，获得受众的关注。
3.中国电视媒体形象包装应树立文化意识
媒体形象包装是“其外在传播形式与内在媒介素养的综合，标志着一种特殊的文化品味和人文追求”，因此在塑造和推广媒介形象时，不应该把媒介形象建设单纯当作一种媒体商业包装，而是应注重融入一定的文化内涵和人文追求，媒体形象包装只有在深厚的文化土壤中汲取营养才会做到厚积薄发，才会更加立体而不再是一种虚无缥缈的概念，也更容易被人们所接受。
四、解决中国电视媒体形象包装的“硬性”条件
1.中国电视媒体形象包装离不开cg技术
电视包装业真正进入专业化、行业化是在1996年初。当时由于为中央台等大台的栏目制作片头催生了市场需求，产生了一批专业的电视包装公司，像英事达、金大陆、盛天亚、华宇、赛特数码、tic等大型公司。这些公司的发展都源于他们有投资浩大的英国宽泰公司的hal设备，使用这种设备做出的片子色彩纯正，有着一般设备无法企及的画面效果，因而生意红火。一批熟练掌握设备使用技巧的高手应运而生，他们也就成了当时的cg高手。这些公司红火了两年多后，软件flint出现在sgi平台上，一种以剪辑为主的cg手段成了主流制作手法。到了2000年，pc机逐步登上历史舞台，以前那些高不可攀的三维软件如maya、3ds max渐入寻常百姓家，于是中小公司雨后春笋般出现，成为电视包装市场的生力军，熟练掌握三维技术的人员成为市场的宠儿。
2.中国电视媒体形象包装离不开数字媒体艺术
仔细分析一下中国媒体形象包装近10年来作品演变的脉络，不难发现，数字媒体艺术不断在提升电视包装品位，使得电视包装作品日益呈现百花齐放的征态。
今天，我们欣然地看到一些具有一定艺术品格、地域风格浓郁、富含人文色彩的包装作品不断呈现，很多制作人员已从对软件技术的迷恋，转入对包装作品内涵的挖掘与体现，同时也更注重自身的艺术修养。各家电视包装制作机构对制作人员的要求，已不仅是其软件使用技术有多高，而是在技术水平的优势上还能产生电视包装作品的创意。单靠技术评判电视包装作品的时代已经过去，未来作品是既有一定艺术表现力，又完全符合电视媒体定位和营销需求的作品。
综上所述，中国媒体形象包装对于当代传媒的市场运作有着不可替代的作用。良好的媒介形象，归根结蒂，要建立在对传媒内部资源整合与核心能力的培养之上。如果过于沉醉于媒体形象包装的构建而忽视了传媒内在品质的培养，这样的媒体形象包装也不会长久。
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