摘要 浙江、上海、江苏教育电视频道/台，位列全国省级教育电视传媒前三强，为业界瞩目。本文从节目定位、受众构成、品牌认知、编排方式四个维度对三台/频道的媒介镜像予以客观勾勒，在把脉问题的基础上，提出加快三台/频道发展的几点思考，以期为我国长三角地区和其他地区教育电视竞争力的增强提供借鉴与示范。
　　关键词 长三角 教育电视媒介镜像理性审察
　　
　　abstract educational television stations/channels of zhejiang, shanghai and jiangsu province stand in the front three rank of the whole nation. this paper reappears objectively the media mirror of three stations/channels through four dimensions, such as program orienting, audience constituting, brand learning and program arranging, on the basis of probing into the extant questions of three stations/channels, finally presents several strategies about speeding up step of development in order to contribute an example of educational television to yangtze river delta region and other areas.
　　key words yangtze river delta regioneducational televisionmedia mirrorrational observation.
　　
　　 就资产规模、网络覆盖、品牌影响、广告收益、市场占有率、媒体操作经验等要素而言，浙江电视台教科频道、上海教育电视台、江苏教育电视台，位列全国省级教育电视传媒前三甲。WWW.11665.cOM三台/频道又同处于我国经济增长最快和最活跃的长江三角洲地区，文化传统渊远深厚，传媒市场的开放度和发育程度较高，媒体资源丰饶。本文运用定性与定量分析相结合的方法，对其进行个案考察，以期从特殊中见一般，尝试为其加快发展提供参考依据，亦为我国长三角地区和其他地区教育电视竞争力的增强提供借鉴与示范。
　　
　　 一、媒介镜像
　　
　　1.节目定位
　　秉持“用电视的手段传达轻松的智慧，做观众有知识的朋友”的宗旨和“知识改变命运，教育传承文明”的理念，上海教育电视台形成了“以教育节目为主体，健康节目为重点，人文节目为特色，影视节目为铺垫的节目定位格局”。①其中，新闻资讯类节目播出2小时，社教类节目播出12小时，影视剧节目播出4小时，分别占日播出总量的11.1%、66.6%和22.2%。总体而言，节目专业特色鲜明，家庭教育、学校教育、社会教育三者之间保持了较好的内在张力。
　　江苏教育电视台始终坚持“立足大教育，突出青少年，服务全社会”的定位；努力追求两个“结合”，即专业化和大众化相结合、教育性和社会性相结合。本着新闻立台的理念，他们强化黄金时段新闻主导的功能，着力打造《支点》、《服务到家》、《新闻地理》、《钟山夜报》四档新闻栏目，为观众提供丰盛的新闻大餐。《movie艺术》、《黄金剧场》、《经典剧场》、《喜剧剧场》、《经典影院》等五档影视剧节目累计播出10小时，占整个节目播出时间总量的52.6%。新闻节目和影视节目是江苏教育电视台的两大亮点和看点。
　　 浙江电视台教科频道鲜明地亮出“新科学、新知识、新青年”的定位口号，办台理念和宣传语遵行“三化”——专业化、市场化、品牌化。新闻资讯类节目、科教益智类节目和影视剧节目是其节目的基本构成。主要栏目有《走进今天》、《小强热线》、《纪实》、《大侦探西门》、《鲁豫有约》、《震撼剧场》等。由此形成了浙江电视台教科频道在观众心目中受众指向明确、节目形态多样、风格清新活泼的“强势专业频道”印象。
　　
　　 2.受众构成
　　 上海教育电视台以全民教育、终身教育作为频道传播内容的主题。根据这一主题策划、制作或引进的节目，受众的涵盖面较广，年龄层次高低错落分布，收视对象的教育程度没有严格的区划，职业身份呈现多元化。
　　 江苏教育电视台曾于2005年做过一次收视观众的轮廓调查分析。从性别构成看，男性观众占51%，女性观众占49%，两者大体相当；从观众受教育程度的构成看，高中/中专、初中/技校、大专以上的观众分别占38%、24%、24%，三者合计达86%，成为频道倚重的目标观众，而小学文化程度的观众，由于比例太低（仅占14%）面临被边缘化的可能；从观众年龄构成看，55—65岁的观众比例最高，占19%；14岁以下的观众比例最小，仅占5%；15岁—54岁年龄段的观众比例累计达62%，自然成为频道锁定的收视对象。
　　与前述两台目标观众年龄跨度较大有所不同的是，浙江电视台教科频道的目标观众年龄更趋年轻化。《浙江电视台教科频道观众职业构成》调查显示，青年学生是频道受众的主体，占59.7%；其次是工人，占14%；接下来依次是其他人员占9.1%，专业技术人员占8.9%，个体经营者占6.8%，干部管理人员占3.4%。为了稳定近六成的目标观众收视，使节目更为广大青年/学生青睐，频道更多地关注青年/学生谈论的话题，用他们喜闻乐见的形式结构予以表达，甚至在节目的色彩、标志等方面也尽可能满足他们的审美需要。
　　3.品牌认知
　　一般而言，观众对频道的品牌认知主要从最先想到的电视频道和经常谈论的电视频道两个方面来考量。
　　就“最先想到的电视频道”而言，每逢中考、高考抑或研考等各种考试关头，当许多学生和家长想要了解招考信息、剖析备考重点难点，改进学习方法，提高考试成绩时，或家长需要探求如何引导和帮助子女健康成长时，教育电视台/频道已成为他们在收视选择时最先想到的电视频道。在这方面，教育电视台/频道拥有其他任何电视频道所没有的首选优势和权威性。上海教育电视台的新闻专题节目《家长》开播仅半年就创下上海教育电视台自办节目三年来的收视新高，成为近年来首次进入上海市收视率周排行前50名、位居第44名的栏目。江苏教育电视台的品牌栏目《成长》，是全国最早的一档关注青少年成长、沟通两代人情感的电视脱口秀栏目，被观众誉为中国第一“谈”。浙江电视台教科频道的《招考热线》虽然在白天时段播出，但ac尼尔森收视数据却达到3个点，年创收2000万元以上，成为频道最有影响力和收益率的自制品牌节目之一。

　　 就“经常谈论的电视频道”而言，三台/频道的节目内容在“议题设置”、影响社会认知和社会行为方面具有较为明显的影响力。经过多年的挖掘建构，上海教育电视台的健康类节目、人文类节目已得到广泛的认同，三大品牌已经形成，即以《健康热线》、《生命之源》等为代表的栏目品牌，以《中国名校大学生辩论邀请赛》等为代表的活动品牌，以《院士礼赞》、《一代名师》等为代表的系列节目品牌。②新闻节目和影视节目则是江苏教育电视台的拳头产品，它们在收获较高收视率的同时也赢得了好口碑。《服务到家》自开播以来一直稳居江苏ac尼尔森50强前列，收视率达2—6个点，年创收1000万元。浙江电视台教科频道在市场化、专业化、品牌化理念指导下，重点打造品牌活动、品牌栏目、品牌主持人，成就了一批在国内业界颇有影响的品牌栏目和节目主持人。《走进今天》开创新闻杂志新风尚，引领观众收视风光近10年，摘得了“浙江省十大名牌节目”和“中国电视百佳栏目”的两项桂冠。
　　 4.编排方式
　　 教育电视作为小众化的专业频道，要赢得更高的收视率，就必须在优化单个节目、提高节目质量的同时，努力优化节目设置，提高节目整体效应，即做好节目编排工作。
　　 上海教育电视台一是减少白天的教学节目，根据收视人群的生活特点和不同时段的目标人群，设置不同的节目板块，实行谈话、综艺、专题节目一体化编排。二是晚上着力打造娱乐、电视剧、新闻强时段收视高峰，保持观众收视的延续性。三是不断推出新栏目，以保持观众对频道持续的新鲜感和关注度。四是利用观众的怀旧情感，老片新放，巧妙编排，让观众边看边回忆往日的美好时光，既节约了节目的制作成本，还获得了“梅开二度花更香”的收视效果。
　　 江苏教育电视台注重以高收视率的大众化节目来借势拉动专业节目的收视率、影响力，提升不同时段的峰值与价值，以此吸引广告客户的注意力。2006年，他们在《服务到家》、《新闻地理》、《支点》三个观众熟知的品牌栏目基础上，新增一档夜新闻栏目《钟山夜报》，做到“当晚的新闻当晚看，最新的资讯最先报”。四档累计150分钟的新闻节目浑然一体，其集群效应不仅进一步强化了观众的视觉印象，而且形成了连续的收视高峰。
　　 整合优秀品牌节目打造扩充晚间强势时段、加强白天时段的品牌化和资源再利用是浙江电视台教科频道节目编排的两大策略。一方面，频道在晚间黄金强势收视时段基础上积极向两头扩展；另一方面，频道加强白天时段的品牌化和资源再利用，不仅增强了自办节目的重播次数，还开辟了《栏目精读》板块，推出双休日白天的《周末剧场》，较好地将频道现有节目资源重新利用，满足了广大观众的收视需求，增加了广告创收的亮点。
　　
　　 二、问题把脉
　　
　　 1.内容定位的单纯化还不够
　　 由于教育电视的资源补偿形式主要依靠广告，其结果必然导致过分强调节目的收视率表现，过分倚重影视剧节目的支撑。而以收视率为导向的节目或栏目设计，难免会导致专业内容定位的模糊与庞杂，进而稀释频道的专业纯度，影响观众的期待度。在一个“内容为王”的时代，教育电视倘若依靠影视等大众化节目唱主角，其专业内涵和身份的“合法性”是否会遭受业界人士的质疑？它又如何满足观众多元化的文化需求？倘若专业频道丧失了自己独特的功能、品格，一味迎合或屈从大众趣味，其蕴藏的运营风险也不言而喻。故此，在把频道专业化当作媒介版图异质的良性配置、做大教育科技类节目的增量方面，教育电视仍有较大的作为空间。事实上，单纯的东西或许更有特色，更显专业化，更易于观众辨识。换言之，专业频道若用“减法”来免除那些过多的枝蔓和负荷，集中精力做自己最拿手、最专业的活，形成有品牌的“专卖店”模式，则能进一步凸显频道的独特价值，降低观众的识别成本，减少被竞争对手模仿的可能。
　　 2.节目的观众满意度低于其知名度
　　 理论上讲，每一个电视节目都有自己固定的收视群，目标观众效率较高，说明栏目定位比较准确，传播内容能够很好地吸引节目制作人想要覆盖的目标观众，节目的传播更具针对性和有效性。但是，目前教育电视节目的观众满意度低于其知名度。造成这种状况的原因较为复杂，主要有：一是节目内容开掘不够；二是栏目配置欠当，节目构成缺少统一性、连贯性，无法形成一个单纯却不失丰富的完整频道形象；三是电视元素不足致使收视过程较为“费力”；四是节目经费短缺在一定程度上影响了节目的质量。这也说明，虽然有数量庞大的观众群不时接触教育电视节目，但它传播适时所需的东西还比较少，不对位、不“过瘾”、不满足的情况时有发生。此外，目前观众对教育电视节目的收视忠诚度也不是十分理想，非忠诚观众、特别是季节性观众、游离型观众的比例偏高。
　　 3.观众的年龄结构失之于“泛化”
　　 就上海教育电视台、江苏教育电视台的观众构成来看，一个较明显的问题就是观众的年龄结构参差，失之于“泛化”。“专业化”节目“大众化”收视的追求，难免导致本该锁定的目标观众却被各年龄层和各色职业人等蚕食。诚然，教育电视需要满足当代社会各年龄层次受众的精神文化需求，特别是终身教育的需求，但是，这并不妨碍它致力于主力观众服务的诉求。
　　从媒体操作实践而言，年龄跨度的悬殊、文化身份的落差，一方面，会使节目内容、风格众口难调，增加节目生产或引进的难度；另一方面，也有可能导致受众对节目指向的分散，出现“溢流”现象。而观众的溢流，损失的不仅仅是人气，同时也会减少广告商的广告投放量。因此，无论是从吸引广告的角度看，还是从电视栏目可持续发展的角度看，花大气力降低节目观众的平均年龄、重点吸引青少年观众的关注和参与都是十分重要的。
　　4.节目的自制能力较弱
　　“频道过剩”时代的教育电视正面临着两种冲击：一是节目收视率将面临一个被“摊平”趋势的困扰；二是观众的收视选择将逐渐淡化“台别”意识，而强化栏目意识。换句话说，教育电视的品牌将在更大程度上取决于其优秀程度以及相关节目整体配合的优化程度。
　　然而，目前三台/频道日播节目还不够丰富，引进节目多于自制节目，偏多的重播节目难以使观众对其保有持久的新鲜感，凡此与其节目制作能力较弱不无关系。以上海教育电视台为例，其制作能力是每天最多可以制作2个小时左右的教育类节目，③为其日播出时间的1/9。这就意味着余下的将近90%的时间需要用非教育类节目、影视剧节目或重播节目来充填。由此带来的一个问题是，这90%的节目能否很好地体现频道的教育定位、担负起教育电视节目品牌打造的重任？
　　5、经营方式较为单一
　　媒介经济实际上是一种注意力经济。评估一个媒介的市场“市值”大小，主要看它吸纳社会注意力资源的规模及其性质。以广告为主的商业经营性收入取代政府的财政拨款，已经成为教育电视最主要的资源补偿形式和最重要的经济支撑。但是，过分倚重广告，与完全依赖财政补贴一样，同样会导致教育电视自我发展能力受限、产业依赖性强、抗风险能力薄弱、易受商业利益操纵的弊端。
　　同时，我们还应看到，电视是高投入、高成本的行业，随着频道激增，教育电视的广告收益在市场日趋饱和的情势下很难再有大幅度攀升，而节目成本却在年复一年地增加，不少教育电视台/频道在强大的市场压力下越来越难以为继。因此，教育电视有必要根据形势的变化，充分利用现代高新技术，适时调整和改变单一的经营模式，争取新的经济增长空间。
　　
　　三、几点建议
　　
　　1.组建“长三角教育电视网”，扩大传播半径和扇面，筑高收视平台

　　一般来说，孤立的单个资源利用率是最低的，而灵活组合的多种资源群的利用率是最高的。无论今天的传媒竞争力有多么强大，决策者必须对其资源不断投资，同时把其他的资源有机地整合近来，成为集团化的领导者和牵头者。因此，如何实现跨区域合作，让各为其主的资源——人才资源、节目资源、网络资源、广告资源、技术资源、观众资源——在一个更大的空间里自由流动组合，最终达到最佳配置，实现效益最大化，是政府引导与市场运作相结合，资源共享、彼此双赢的必然选择。
　　 长三角地区教育资源丰饶，文化辐射强劲，基础教育、高等教育水平位居全国前列，复旦大学、南京大学、浙江大学被誉为中国高校的翘楚。通过横向联合、纵向相加等方式，整合长三角地区的教育资源及教育电视台/频道，组建“长三角教育电视网”，进行节目制作、节目传输、节目营销三大环节的重组，实现教育电视产业资产纽带的统一和资源的优化配置，提高资源的利用率，既可以凸显吴越文化的地域特色，打造特色鲜明的传媒品牌；又可以有效地扩大教育电视的传播半径和扇面，形成更宽厚的纵深腹地，筑高教育电视收视平台；同时还可以与中国教育电视台形成同场竞争的机制，相互激发，提升中国教育电视的整体水平。
　　 2.借助于付费数字频道，做强内容产业，改变单一的赢利模式
　　 拉动电视频道收视效果的主导力量是节目内容，这是电视传媒发展的公理和铁律。教育电视的优势更多地还是来自于专业化的内容。没有强势甚至排他性极强的内容，不能让观众看见绝对的差异化，就不可能让习惯了大众化娱乐节目的观众心甘情愿地守候小众化的教育电视节目。
　　 目前，江苏教育电视台已开办“江苏招考频道”，上海教育电视台也在积极筹建“考试频道”。开办付费数字频道，是改变以往单纯依赖广告的经营方式和赢利方式的难得机遇，它将使优秀的节目和内容成为吸引观众的主要手段。因此，抓住机遇，乘势而上，整合资源，扩张内容制作与发行渠道，倾力打造教育电视内容产业链，变原有的“台”或“频道”为重要的节目生产商、供应商，这既可以达到利润的最大化，又可以赢得相对独立的市场空间，并促进教育电视发展的第二次飞跃。
　　 3.合理编排，强化包装，强化栏目和频道的整体传播效果
　　 教育电视倘若缺少观众行为忠诚度的有力保障，其传播的价值与增值就不充分，就是一种价值闲置和浪费。因此，必须通过降低受众获得传播的代价来改善和扩大其传播效果。第一，合理地安排栏目的节奏、时长、节目类型。除在单个节目上争取受众外，还要在“整数时间”固定播出大板块节目，扩大受众的信息接受面，使整个板块式节目形成有机的整体风格，最大限度地稳定现有收视群体，争取潜在的受众人群。第二，根据市场调查和收视研究，针对不同的时段和细分的收视人群，推出相应的重要栏目，有的放矢地播出有收视效果的节目。第三，重视栏目自身的视觉、听觉形象设计，强化栏目对观众的吸引力，使观众产生“一见钟情”的视觉心理感应，树立自己在教育电视领域中“领导品牌”的形象。第四，巧做节目预告，充分利用广告的播放，插播介绍节目的播出时间及内容，以弥补电视视听的选择性较差的弱点，指导观众收看，提高节目收视率。
　　 4.加强品牌“活动”的策划和营销，借势提升频道品质
　　 传媒品质是吸引观众和商家的第一要义。加大有创意、有特色的品牌活动的力度，尤其是校园文化活动，不只成为电视节目的重要延伸，而且成为吸引观众的有效手段。对教育电视来说，校园文化活动既是常办常新、取之不竭的丰富资源，又是烙上了学院气派、青春气息、高雅韵味的独特的“这一个”。而这一特殊宝贵的文化资源，恰恰是其它电视频道可望而不可即的。它对扩大教育电视的影响、提升频道品质具有重要意义。继续扩大上海教育电视台的“中国名校大学生辩论赛”、浙江电视台教科频道的“五月的鲜花”、“十月的阳光”大型广场文艺直播活动、江苏教育电视台的“青春之歌”大型电视文艺活动等品牌活动的影响，无疑是观众选择、认同教育电视的重要因素之一。
　　
　　注释
　　中国教育电视协会主编：《中国教育电视：挑战与对策》，石油大学出版社2003年版，第13页。
　　张德明主编：《绿叶为什么——一个教育和电视的十年》，复旦大学出版社2004年3月版，第341页。
　　张德明主编：《绿叶为什么——一个教育和电视的十年》，复旦大学出版社2004年3月版，第39页。