摘要：本文透过“汉兰达爬坡门”事件，对地方电视台价值取向进行了分析。
　　关键词：地方电视台　价值取向
　　
　　2009年岁末，全国购买了汉兰达suv的车主都将视线聚焦在了温州。2009年12月8日，我台都市生活频道《温州零距离》栏目播出了笔者采写的一档新闻：一位汉兰达车主夏先生，在出游时路过一段乡间土路。面对一个斜坡，他的汉兰达轿车前轮不停打滑，怎么也开不上去。身旁，几辆普通车子，甚至还有七座小面包车均轻松越过。夏先生看着这辆中看不中用的车子，自然非常郁闷。然而当笔者陪同夏先生找到4s店就此事进行询问时，工作人员回答说汉兰达suv是城市之车，开这样的山路属于非正常驾驶，是用户期望值太高。新闻播出后，引起了温州不少汉兰达suv用户的关注，同时有网友将电视台新闻视频通过网络进行传播。第二天，《温州零距离》栏目对此事进行跟踪报道，笔者就此事采访律师，律师认为4s店在出售轿车时没有明示该车的爬坡性能，同时车辆说明书中也未就爬坡性能进行明示，存在明显不当。
　　随着网络的不断转载，引起了全国汉兰达轿车用户的高度关注。浙江汉兰达车友会温州分会会长与笔者联系，表示他已经组织部分温州汉兰达轿车用户与其他车友会车友，希望能与夏先生和笔者再次到现场对汉兰达轿车的爬坡性能进行测试。经过测试，同行的三辆双龙越野车和一辆大众polo轿车都轻松爬坡，但参加测试的五辆汉兰达轿车却全军覆没，无一成功。随后，浙江汉兰达车友会温’州分会会长将有关测试视频发至网上，短短几天内点击率过百万，回复也在六千人以上，大家对该起事件正式命名为“汉兰达爬坡门”事件，并对汉兰达轿车是否存在设计缺陷展开广泛讨论。wWW.11665.Com
　　然而就在笔者对这次测试的视频及采访进行整理时，接到主管领导的通知，要求暂缓发稿，原因是广汽丰田公关部已经派专人到温州进行危机公关，有意投入大量广告，并与温州广播电视总台进行战略合作。而此时《温州零距离》栏目将不按期播出相关测试视频的消息不胫而走，网友对温州广播电视总台的这一做法进行广泛议论。随着网络点击率的不断攀升，“汉兰达爬坡门”事件的关注度不断上升，网络上不断有消息传出某某媒体跟进报道、某某媒体惨遭“河蟹”，有网民甚至感叹“广汽丰田”强大的危机公关能力，并质疑传统媒体的唯利是图的出发点。
　　作为这一事件的最先参与者和见证者，笔者经历了事件的起因、发生和发展。笔者认为，用一条报道换来几十万甚至几百万的广告投入，值么?不值!在“汉兰达爬坡门”事件中，笔者所在的地方电视台绝对不是赢家!在网络言论近乎失控的紧要关头，作为传统媒体的地方电视台，却没有勇敢地承担起反映民意、为公众提供话语平台的社会责任，相反却主动地放弃了话语权，从而失去了多年辛苦经营的良好口碑。用社会责任换取经济利益的做法其实是在“涸泽而渔”。
　　就当前形势而言，由于全球性的经济不景气，依靠广告投入作为主要经济来源的地方电视台，其生存和发展面临着比上级电视台更加严峻的挑战。一方面是沉重的广告创收指标，另一方面是收视率指标，这两座大山压得地方电视台喘不过气来。在这样的背景下，谁能在广告创收上拔得头筹，就意味着有更多的机会进行发展和扩张。因此谋求经济利益已经成为地方电视台实际工作中的出发点和落脚点，分析其原因大致如下：
　　
　　一、生存和发展压力巨大
　　
　　随着全球经济不景气的持续，不少地方电视台的广告收入大幅锐减。以本台为例，前几年每年广告收入都以6％以上的幅度增长，但从今年来看，要维持与去年持平的广告收入也颇有难度。而作为以广告为主要经济来源的、自收自支事业性单位的地方电视台，设备性投入、日常维护费用，和员工工资并不会因广告收入减少而相应减少，谋求生存和发展必须依靠广告投入。因此，在社会效益和经济选择的最后关头，“钱袋子”的诱惑往往会促使地方电视台放弃社会效益。从而向经济效益一方倾斜。
　　
　　二、经济效益容易衡量、社会效益缺乏衡量指标
　　
　　作为地方电视台，在经济效益方面有着一个明确的衡量指标。然而，对于党的喉舌性质的地方电视台，创造社会效益的职能本应不弱于创造经济效益。然而在社会效益方面，难以用一个指标或者一组指标来衡量。因此，经济效益无法作为具体指标下达给电视台或频道负责人作为考核依据，这就导致了社会效益的创造在实际工作中容易被忽视。

　　三、如何权衡社会效益与经济利益没有最终选择标准
　　
　　在日常报道工作，地方电视台总会发生这样的情况。采写了一篇舆论监督类报道，马上有被监督的对象找到电视台，要求不播发，并许诺投入多少广告。地方电视台在衡量是否播出这篇报道，往往并非根据这篇舆论监督类报道能产生多大的社会效益，是否能推动社会进步，而是根据客户投入广告的金额是否达到电视台的价位底线。是否一篇报道存在了一些社会效益，就不能拿它来换取经济效益呢?需要达到怎样的社会效益，才禁止用报道换取经济效益呢?遗憾的是，这样选择标准目前没有。
　　从“汉兰达爬坡门”事件来看，笔者认为这一篇舆论监督类报道，其社会效益远远大于目前产生的经济效益。从经济效益上来看，这篇报道为笔者所在电视台产生了几十万也许几百万的广告投入，也为省内外先后参与跟踪报道并最终被“河蟹”的各类媒体带来的不菲的广告收入。但从社会效益上着眼。广汽丰田新款汉兰达suv自2009年6月20日全国开始发售以来，全国共售出数万辆汉兰达2.7l排量的汽车，其中仅11月份全国就售出近5000辆。发生在温州的“汉兰达爬坡门”揭示了汉兰达在爬坡性能存在缺陷，不能爬连奥拓、夏利和长安面包车都能轻松通过的沙石路面。如果不能将汉兰达suv在爬坡性能上有缺陷的信息广泛传播，一旦有汉兰达车主由于不了解这一性能缺陷而导致车辆事故：后果是不堪设想的，所带来的车辆损坏和人员伤亡的结果根本无法用多少金钱来衡量。
　　回顾“汉兰达爬坡门”事件，笔者发现它与“三鹿毒奶粉”事件颇有几分相似。“三鹿毒奶粉”事件报道中，媒体和三鹿公司之间经历了从共谋、对峙到破裂的戏剧性变化，媒体在与政府、广告商以及受众的多维关系中多次转移结盟关系。媒体的新闻生产采用了“关键时刻政治正确性优先”、“参与利益锁链中的危机公关”、“民粹主义话语”及“自我批评式的反身性”等多种生存性策略。“三鹿毒奶粉”事件中的媒体报道，表征了新时期以来中国传播体制的结构性矛盾已经转化成制度性风险，中国媒体在某种程度上变成了只关心自身经济安全而缺乏专业主义价值担当的怪胎式利益团体。
　　有业内人士指出，一个有责任、有思想的媒体，赋予受众的是希望与欣慰，而受众的广泛认同与支持赋予媒体品牌的则是活力与价值。美国哥伦比亚广播公司创办于1968年的品牌新闻栏目《60分钟》，之所以能延续至今，也正是因为其始终坚守“探讨重大社会背景和重大社会问题”的价值取向，几十年来深爱观众喜爱；央视《百家讲坛》能够走到今天，而且越来越成为广受欢迎的品牌栏目，也是因为它具有不同于一般节目的独特内涵和品质，以及始终不变的价值取向；美国已有百年历史的主流媒体《纽约时报》，在黄色新闻猖獗时期，坚持独立、公正、高雅的价值取向，成为西方主流媒体的典范。综观这些具有责任与品格的媒体品牌，都有着相同工的价值取向，那就是：不放弃原则，不丢弃底线，以健康向上的信念坚守住精神家园。
　　价值取向对于地方媒体来说，其重要性不言而喻。它展现了一个地方电视台的媒体态度，但最重要的是它体现了作为地方电视台作为党的喉舌所应承担的社会责任。媒体的社会责任常被理解为及时有效的传播真实重要的信息，实行正确的舆论引导，牢固树立健康先进的价值评判标准，传递时代强音，强调媒体通过精神品格的塑造，提高自身文化品质和公信力，成为指引社会进步的风向标。
　　地方电视台又该如何才能树立正确的价值取向，承担好肩上的重任呢?笔者认为解决途径有三：
　　1.增加地方财政投入，帮助地方电视台摆脱“钱袋子”困扰。
　　笔者所在的地方电视台与全国大部分地方电视台一样，属于自收自支的事业型单位。
　　一方面它要承担起党的喉舌的作用，发挥舆论引导功能，推动社会进步；另一方面却又在为“钱袋子”苦恼。因此，改变地方电视台自收自支的性质，增加地方财政投人，可以为地方电视台发挥社会责任媒体功能提供坚强的物质后盾。但从目前的形势上看，这样的做法很难被采取，并且这样的做法也与国际上将媒体推向市场的大趋势不符。
　　2.强调新闻媒体的党性原则，以正面报道为主，才能达到经济效益与社会效益的最佳结合。
　　地方电视台作为新闻媒体，在报道中应坚持以正面报道为主，同时正面报道是经济效益与社会效益最佳的结合点，地方电视台应在日常工作中严格落实执行。进行舆论监督类报道，也应该对社会经济发展中暴露的突出问题进行引导，促进问题的妥善解决。不管是正面报道还是舆论监督。话语权始终不能放弃。
　　3.涉及重大民生、生产安全、食品安全等问题时，地方电视台应对经济利益有所放弃。
　　在新闻机构日益走向市场的今天，追求商业利益是理所当然的。但我们时刻不能忘记肩上的责任，在追求经济效益的同时，应坚持把社会效益放在首位。一个媒体。只要它真正为人民利益着想，为社会的进步着想，担负起舆论工具应负的责任，它就会有广大的市场，就会取得巨大的商业利益。
　　但是，追求经济利益，作为党的喉舌的新闻媒体应该有一个底线。那就是凡是涉及重大民生、生产安全、食品安全等重大问题时，经济利益必须放弃，承担起媒体的社会责任，促进这些问题的妥善解决，确保人民群众人身和财产安全。
　　目前我国仍处在社会主义初级阶段，社会经济文化等方面发展还有许多需要总结提高和探索试验。作为电视媒体，应该站在时代发展的最前沿，胸怀时代发展的全局，时刻注视着社会经济文化快速发展所出现的新问题，坚持党性原则和社会责任感，树立正确的价值取向，做社会经济进步的助推者。