[摘 要] 对民国时期中国出版业价格问题进行梳理、分析，通过历史研究发现，出版物转售价格维持制度、纸张供给影响出版经济运行、读者对书籍定价的抱怨、出版行业价格战等现象，皆非始自今日，也非现今中国出版界所独有，有些历史甚至对当代中国出版业产生了深远影响。历史上曾经出现的一些现象和事物对今日出版界有着重要的启示意义和镜鉴价值。
　　民国出版史虽然年代跨度不长，但在中国出版史上却是一个十分特殊且重要的历史时期。因为，民国时期的出版业“既与古代传统刻印时期手工作坊式的经营特点有较大差异，也与紧随其后的中华人民共和国时期的出版经济形态存在相当不同，表现出自身阶段的历史特殊性。但历史毕竟是前接后续，无法完全割裂的。且不说民国时期中国共产党领导的出版事业，是中华人民共和国出版业的源头；民国出版业积累下来的出版生产力，是新中国成立后各项出版活动开展的重要人力物力基础；就是民国时期市场主导的经营运作方式，亦可成为现代出版企业可资取法的重要历史资源。这样一种历史与现实的对接，使民国出版史的研究多了一层学术之外的现实意义”[1]。对民国时期中国出版业价格问题进行研究，同样具有上述现实意义，通过历史研究我们可以发现，出版物转售价格维持制度、纸张供给影响出版经济运行、读者对书籍定价的抱怨、出版行业价格战等现象，皆非始自今日，也非现今中国出版界所独有，有些历史甚至对当代中国出版业产生了深远影响。历史上曾经出现的这些现象和事物对今日出版界有着重要的启示意义和镜鉴价值。
　　民国时期，大多数商品的价格由商家所属的行业组织——同业公会（如百货业、粮食业等公会）自行掌握，随市场行情变化而定。wWw.11665.COM同业公会一般实行轮值制度，定期或不定期邀集同业，交流信息，评定价格，并通知各家机构共同遵守，不得自行变更。中华民国成立之后的最初一段时间内，出版物的具体售价主要由各家出版机构自行确定，后来由于行业组织和政府力量的介入，出版机构在出版物上标识价格更为规范，出版行业协会对不同类别出版物和针对不同购买对象的零售与批发折扣做出详细规定，要求同业遵照执行。当时在图书等出版物销售过程中遵循的基本价格制度是，按同业公会或业务上级颁发的指数乘以出版物上标明的初始价格出售，指数未调整，不能自行其是[2]。
　　行业协会在具体的与价格相关的出版行业活动中，发挥了决定性的作用。在这方面，上海书业同业公会（以下简称“书业公会”）是中国现代出版史上出版行业组织中的一个典型代表，它比其他地区的书业行业组织成立早、动荡少、成效大、影响深，是各地书业行业组织的“大哥”，在推动出版业价格自律方面扮演了重要角色。上海书业同业公会是上海书业经营者自筹组建，获得政府核准，旨在“谋求同业之利益、维护同业之信用”的行业组织。1904年清政府颁布《商会简明章程》，众多行业纷纷建立商会组织，1905年上海书业公所和书业商会分别注册成立。南京国民政府在1929年8月、1930年1月先后颁布《工商同业公会法》和《工商同业公会法施行细则》，在法律上强调以同业公会作为行业组织的统一名称，1930年7月上海书业公所、上海商民协会书业分会（上海书业商会）、上海新书业公会三个组织合并组成上海书业同业公会，陆费逵、王云五先后出任主席。抗日战争时期，上海书业同业公会处于其发展历程中的低潮、异动期。1942年，日本兴亚院操纵成立上海书业联合会并由其接收上海书业同业公会，同年7月，上海书业联合会改名为上海特别市书业同业公会。抗战胜利之后，上海出版业进入复元时期，1946年1月上海特别市书业同业公会被改组为上海书商业同业公会。1951年，在上海书商业同业公会的基础上成立新的上海书业同业公会。从新中国成立到1956年社会主义改造结束，中国大陆的私营经济逐步消失，同业公会失去了存在的土壤，1958年，上海书业同业公会正式退出历史舞台[3]。
　　书业公会在长达半个多世纪的时间里，促进了中国近现代出版业的发展，进而推动了整个社会的教育普及、文化传播。书业公会的重要职能之一是制订统一的行业规则，它将行业自律作为矫正营业弊害、维护同业商人利益、塑造商业信誉的重要举措。1936年，书业公会推举商务印书馆等起草行业规则，经讨论通过并呈请教育局审核后决定由商务印书馆、中华书局等组成业规实施委员会督促同业执行。这个业规

分六章五十五条，其中与价格直接相关的内容有：所有出版物都要一律标明定价；根据各类图书（一般图书、教科书、特价书等）及不同购书对象（读者自购、批发店包括特约店、代办分庄、邮局代办、贩卖店、书摊等）规定不同的门售和批发折扣；对给予协作分店或单位的优惠条件和回佣（折扣）也做出明确规定，防止会员之间利用售价进行不合理的竞争，伤害其他同业[4]。
　　相较于其他行业协会，出版业的行业自律主要体现在价格自律层面。最初，图书售价由各书店决定，并没有一定的规章。1936年国民政府教育部颁布了《划一图书售价实施办法》，首次明确规定：“所有书籍，无论大中小学教科书或普通新书古书，应一律标明定价。”如果减价出售，则有如下规定：“同业批发酬劳，由同业公会议定；学校贩卖部或合作社照定价九折；图书馆照定价九折，但同书以二部为限，字典、词典以五部为限；出版者之股东或在职同人照定价九折，但普通书以一部为限，教科书以二部为限；著作人购自著之书照定价七折，其版权共有者不给版税，照定价六折，均以三十部为限。”由教育部通令全国出版者及贩卖书籍者，一律照上开各款规定办理，如有违反者，得由各该地同业公会或任一同业呈请地方官厅为有效之制裁。“根据这个政策文件，书业公会颁布了《上海市书业同业公会划一图书价目实施办法》及《本埠同行批发简章》《外埠同行批发简章》《同业寄售图书简章》《特约经销处契约》《代办分庄契约》《独家寄售契约》等一揽子配套实施办法，从1936年7月1日开始实施[5]。《上海市书业同业公会划一图书价目实施办法》明确：“本办法定于民国廿五年七月一日起实行，除登报公告同业一体照办外，并呈请教育部暨地方官厅备案，修订时亦同”，“自本办法实行之日起，所有出版图书均须一律印明实价，七月一日以前出版图书应一律加印实价，如一时不及加印，应刊行实价书目，所有加印实价手续必须于廿五年底以前办妥，如届时尚未办妥，即应照版权页上原来价目出售，原来未印明定价者应于同时期内加盖价目戳记，否则不得出售”，书价一旦确定，经营者不得随意增减，这应该就是我们现行的图书固定价格制度的源头[6]。1936年国民政府关于划一图书价目的制度，其实质是划定销售折扣，规定任何机构与个人不得随意更改图书售价，这里所说的图书固定价格制度的本质是出版物的转售价格维持制度。所谓“转售价格维持”（resale price maintenance，简称rpm），又称控制转售价格、纵向价格限制，是指上游企业对下游销售的产品价格保留控制权的一种合约安排。转售价格维持发生在产业的不同层面，不仅涉及生产商和经销商之间的关系，而且涉及生产商之间以及经销商之间的关系，对市场竞争效果具有重要影响。 中国共产党领导下的革命根据地的出版活动，是这一时期中国出版业的一个重要组成部分。中共革命根据地的出版机构对待价格与发行问题的态度有一个演进的过程、存在鲜明的特点：“初期大多采用分发方式，后来由于主办单位经费负担过重，大多改为以作价分配为主，也有采用批销办法，根据批销数量给予不同比例的折扣，但对战士购买，都采取对折优待办法。”[7]民国时期，大多数商品的价格由商家所属的行业组织——同业公会（如百货业、粮食业等公会）自行掌握，随市场行情变化而定。同业公会一般实行轮值制度，定期或不定期邀集同业，交流信息，评定价格，并通知各家机构共同遵守，不得自行变更。中华民国成立之后的最初一段时间内，出版物的具体售价主要由各家出版机构自行确定，后来由于行业组织和政府力量的介入，出版机构在出版物上标识价格更为规范，出版行业协会对不同类别出版物和针对不同购买对象的零售与批发折扣做出详细规定，要求同业遵照执行。当时在图书等出版物销售过程中遵循的基本价格制度是，按同业公会或业务上级颁发的指数乘以出版物上标明的初始价格出售，指数未调整，不能自行其是[2]。
　　行业协会在具体的与价格相关的出版行业活动中，发挥了决定性的作用。在这方面，上海书业同业公会（以下简称“书业公会”）是中国现代出版史上出版行业组织中的一个典型代表，它比其他地区的书业行业组织成立早、动荡少、成效大、影响深，是各地书业行业组织的“大哥”，在推动出版业价格自律方面扮演了重要角色。上海书业同业公会是上海书业经营者自筹组建，获得政府核准，旨在“谋求同业之利益、维护

业之信用”的行业组织。1904年清政府颁布《商会简明章程》，众多行业纷纷建立商会组织，1905年上海书业公所和书业商会分别注册成立。南京国民政府在1929年8月、1930年1月先后颁布《工商同业公会法》和《工商同业公会法施行细则》，在法律上强调以同业公会作为行业组织的统一名称，1930年7月上海书业公所、上海商民协会书业分会（上海书业商会）、上海新书业公会三个组织合并组成上海书业同业公会，陆费逵、王云五先后出任主席。抗日战争时期，上海书业同业公会处于其发展历程中的低潮、异动期。1942年，日本兴亚院操纵成立上海书业联合会并由其接收上海书业同业公会，同年7月，上海书业联合会改名为上海特别市书业同业公会。抗战胜利之后，上海出版业进入复元时期，1946年1月上海特别市书业同业公会被改组为上海书商业同业公会。1951年，在上海书商业同业公会的基础上成立新的上海书业同业公会。从新中国成立到1956年社会主义改造结束，中国大陆的私营经济逐步消失，同业公会失去了存在的土壤，1958年，上海书业同业公会正式退出历史舞台[3]。
　　书业公会在长达半个多世纪的时间里，促进了中国近现代出版业的发展，进而推动了整个社会的教育普及、文化传播。书业公会的重要职能之一是制订统一的行业规则，它将行业自律作为矫正营业弊害、维护同业商人利益、塑造商业信誉的重要举措。1936年，书业公会推举商务印书馆等起草行业规则，经讨论通过并呈请教育局审核后决定由商务印书馆、中华书局等组成业规实施委员会督促同业执行。这个业规分六章五十五条，其中与价格直接相关的内容有：所有出版物都要一律标明定价；根据各类图书（一般图书、教科书、特价书等）及不同购书对象（读者自购、批发店包括特约店、代办分庄、邮局代办、贩卖店、书摊等）规定不同的门售和批发折扣；对给予协作分店或单位的优惠条件和回佣（折扣）也做出明确规定，防止会员之间利用售价进行不合理的竞争，伤害其他同业[4]。
　　相较于其他行业协会，出版业的行业自律主要体现在价格自律层面。最初，图书售价由各书店决定，并没有一定的规章。1936年国民政府教育部颁布了《划一图书售价实施办法》，首次明确规定：“所有书籍，无论大中小学教科书或普通新书古书，应一律标明定价。”如果减价出售，则有如下规定：“同业批发酬劳，由同业公会议定；学校贩卖部或合作社照定价九折；图书馆照定价九折，但同书以二部为限，字典、词典以五部为限；出版者之股东或在职同人照定价九折，但普通书以一部为限，教科书以二部为限；著作人购自著之书照定价七折，其版权共有者不给版税，照定价六折，均以三十部为限。”由教育部通令全国出版者及贩卖书籍者，一律照上开各款规定办理，如有违反者，得由各该地同业公会或任一同业呈请地方官厅为有效之制裁。“根据这个政策文件，书业公会颁布了《上海市书业同业公会划一图书价目实施办法》及《本埠同行批发简章》《外埠同行批发简章》《同业寄售图书简章》《特约经销处契约》《代办分庄契约》《独家寄售契约》等一揽子配套实施办法，从1936年7月1日开始实施[5]。《上海市书业同业公会划一图书价目实施办法》明确：“本办法定于民国廿五年七月一日起实行，除登报公告同业一体照办外，并呈请教育部暨地方官厅备案，修订时亦同”，“自本办法实行之日起，所有出版图书均须一律印明实价，七月一日以前出版图书应一律加印实价，如一时不及加印，应刊行实价书目，所有加印实价手续必须于廿五年底以前办妥，如届时尚未办妥，即应照版权页上原来价目出售，原来未印明定价者应于同时期内加盖价目戳记，否则不得出售”，书价一旦确定，经营者不得随意增减，这应该就是我们现行的图书固定价格制度的源头[6]。1936年国民政府关于划一图书价目的制度，其实质是划定销售折扣，规定任何机构与个人不得随意更改图书售价，这里所说的图书固定价格制度的本质是出版物的转售价格维持制度。所谓“转售价格维持”（resale price maintenance，简称rpm），又称控制转售价格、纵向价格限制，是指上游企业对下游销售的产品价格保留控制权的一种合约安排。转售价格维持发生在产业的不同层面，不仅涉及生产商和经销商之间的关系，而且涉及生产商之间以及经销商之间的关系，对市场竞争效果具有重要影响。
　　中国共产党领导下的革命根据地的出版活动，是这一时期中国出版

业的一个重要组成部分。中共革命根据地的出版机构对待价格与发行问题的态度有一个演进的过程、存在鲜明的特点：“初期大多采用分发方式，后来由于主办单位经费负担过重，大多改为以作价分配为主，也有采用批销办法，根据批销数量给予不同比例的折扣，但对战士购买，都采取对折优待办法。”[7] 　20世纪上半叶的中国社会动荡、局势混乱，真正可用于发展经济、提升国力、改善民生的机遇期很少。就出版业的发展而言，抗日战争之前，出版界很少见有抱怨纸张紧缺的记录，多数纸行甚至可以赊纸给出版社；抗战爆发之后，中国经济、社会出现物资匮乏、交通阻塞、市场供应紧张的局面，这种状况直接影响到出版业。抗战时期，纸张在国外也是紧缺物质，国外来源几近断绝，而国内生产又严重不足，导致中国出版业在非常时期面临纸张等原材料紧缺的局面，出版机构在控制成本、平抑价格方面存在极大困难。
　　民国时期的中国经济处于世界体系格局之中，抗战前中国的纸张进口基本没有障碍，国内纸张价格会随国外纸张价格变化而波动，比如第一次世界大战期间，国外纸张价格便宜，国内亦如是。陆费逵先生撰于1932年的《六十年来中国之出版业与印刷业》一文就曾指出中国出版业可用的自产新式纸张过少而极大地依赖进口印刷用纸的局面：“洋纸——印刷用纸——每年输入几千万元，我们已经觉得漏巵太大。但以各国人口与用纸量比较起来：各国用纸最多者，每人每年用三十余元，少者也要五元十元。我们现在每人仅合一角几分。倘若每人每年用一元，便要四五万万元；每人每年用二元左右，便要十万万元。现在自制的新式纸张，每年不过三五百万元，如何是好？”[8]
　　物质匮乏、原材料紧缺的问题随着战争的持续进一步加剧。抗战时的重庆，出版量陡增，四川本地所产纸张供不应求，纸价直线上升。据1945年4月30日《新华日报》记载：1942年初，生料土纸每令约一二十元，到1944年底涨为每令1000元，两个月后的春节，又涨到1200元一令，又过两个月，即1945年4月底，竟猛涨到每令5200元。按此市场价格买纸，出版机构很难经营。当纸张的市场价为800元一令时，由官方收购限价分配的平价纸，只要440元，但这些纸全部为国民党政府垄断，一般民营出版机构的出版成本因此大大增加[9]。
　　纸张供给的不足，导致政府对纸张进行配给，既有配给，就极易出现不公。为了在困境中求生存，向政府争得权益，一批民营出版机构开展了各种形式的努力。当时，国民党党营的正中书局与商务、中华、世界、开明、大东、文通六家出版机构合组“国定本教科书联合供应处”（简称“七联”），都可以得到政府的平价配给纸张和印刷、贷款等方面的优惠待遇。上海杂志公司等29家出版机构为生存情势所迫，组成“新出版业联合总处”（以下简称“29家联合总处”），提出紧急呼吁：“自开年以来，出版成本一再飞涨，土纸售价上涨七八倍，印刷工价更见惊人：一月之内，数度调整。一书所需，动辄百万，名帙巨著，更非三四百万莫办。姑不问吾人无此经济能力，即令勉强出版，真不知如何定价，售与谁人？今若依照成本定价，则全国向学之士将永无读书机会，吾人自身之生命亦将从此斩绝矣。试问成本定价悬殊如是，出版业何以维持。”[10]29家联合总处向国民政府提出四项紧急要求：“一、请经济部命令日常必需品管理处，对各出版家应一律供应平价纸张，以利文化事业。二、印刷价格应由出版业同业公会会同印刷业同业公会公开评定，不能无限制自由狂涨，甚至巧立名目，制造黑市。三、请交通部命令邮政当局恢复印刷品寄递办法，取消教育图书小包及一百公分小包，以减轻读者负担。四、请财政部命令各国家银行，设立出版业文化贷款，俾得周转资金，以延残喘。”[11]
　　中国共产党创办的出版机构和国统区的进步出版机构的重要目标是开展革命宣传，这些机构本身就是革命工具，但这些机构也会按企业原则进行经营管理。抗战时期，为了突破国民党对纸张的控制，解决用纸困难，同时也为了从经济上辅助出版，读书生活出版社与新华日报合作，组织“文化纸行”，在四川纸张产地梁山、大竹采购纸张，运到重庆出售。“由于和当地纸商合作得很好，并且利用地方势力，使得纸张能够源源不断运到重庆，不仅保证了新华日报和读书生活出版社的用纸，有时中央日报缺纸也来求助济急，为了照顾统战关系，略为卖给一些，中央日报经理感激不尽。”[12] <

br>　　延安革命根据地的出版机构是在国民党经济封锁、物资奇缺的艰难困苦的条件下进行生产的。延安的出版物，每种一般印2000册左右，这不是因为没有读者需要，主要的是纸张和印刷力的物质条件限制。敌人的封锁，使根据地的纸张供应十分紧张。于是延安的出版单位自力更生，用边区土造的马兰纸解决，同时压缩了根据地出版物的品种和印数[13]。
　　抗日战争期间，日伪政府对沦陷区的出版机构也实行纸张配给制。有文字曾记述上海沦陷期间出版界面临的状况：“生活指数是在天天高腾，今日的平均物价，较之战前，至少高起五六百倍；而白报纸的价格，在战前是每令三元，目前已涨至万元，合到三千余倍；排工在战前是每千字五六角，目前已涨至三百五六十元，合到六百余倍。”[14]处于战时状态的出版界无法不受现实条件的限制。“目前纸张是在一天少一天，一天贵一天，而排印工价也是奇昂，能够领到配给纸的出版机关是没有几家，并且已有不能继续配给之势。在如此情况下，出版事业是否能够长此挣扎下去，实为问题。”[15]
　　民国时期的中国内忧外患不断，长期的战乱使得中国社会经济受到严重的破坏。在南京国民政府统治前期（1927年4月—1937年11月），市场物价在总体平稳中时有波动，战区波动较大。1935年，国民政府开始实施不兑现的法币政策，纸币发行量逐步增加，物价不断上涨，但变动幅度不大。抗日战争时期，由于日本帝国主义的疯狂掠夺和搜刮，中国的国民经济遭到严重破坏，人民生命、财产蒙受巨大损失。日军大量采购军粮，沦陷区粮价猛涨，带动其他商品全面涨价。战争造成了物价急速攀升，而投机商人乘机哄抬价格，更加剧了市场物价的混乱。汪伪政府不但放任物价肆虐，而且强制大量发行中储券，给市场物价火上浇油。为了控制物价、稳定经济、安定民心，蒋介石的国民政府曾多次颁布有关物价管理的条例和办法。然而，由于国家四分五裂，经济凋敝不堪，通货膨胀加剧，一系列管理办法不过是一纸空文，限价没有物质基础自然不起作用，市场物价扶摇直上，由抗战初期上涨一二倍、中期上涨六七倍到数十倍，直至后期上涨一百几十倍。南京国民政府统治后期（1946年6月—1949年4月），由于国共内战全面爆发，工农业生产遭到严重破坏，物资供应极为紧张，加之军费开支庞大，财政赤字逐年增大。为了弥补财政空虚，国民政府推行通货膨胀政策，大量发行纸币，物价如脱缰之马，一日数涨，动辄数倍，社会经济处于失控状态。 　经济上的衰颓必然波及出版业，给出版业的经营带来压力，这种压力直接反映到出版物价格上。在抗日战争爆发之前，中国出版业曾经历了一个短暂的积聚发展期。然而，即便是在这样一个短暂的“黄金时期”，出版物的定价在社会读者看来也是不堪重负：“一本十三四万字的书籍定价至少是一元，而包含字数同样多的杂志则仅有三角左右。这种情形在一个经济繁昌的社会里，是允许的，……但在一个经济衰弱、濒于破产的国家，如中国，拿一种纯然以刻苦好学的青年为基本读者的书籍，定价提高至此，实在是出版家自己走入绝路的一种办法。”[16]
　　在中共革命根据地，红色政权贯彻中共中央制定的发展生产、稳定通货、扶持人民群众休养生息的政策，市场物价相对比较平稳。但在读者的消费心理中，仍然认为书价偏贵。国共内战时期，山东新华书店（当时的新华书店兼营编辑、出版、发行业务）曾在1946年8月至1947年3月对山东省内各分支店发放调查表，进行调研，了解到的情况是：群众对书店最普遍的意见是“书价贵，通俗而实用的书少，课本的供给不能充分及时”[17]。据出版界元老王益先生回忆：当时新华书店总店的出书定价标准在打折后只能收回成本，但即便如此，读者还嫌书价贵[18]。
　　民国时期的中国出版从业者为了在市场上获得优势地位，围绕出版物价格采取了一系列竞争策略。
　　民国初年出现的“一折八扣书”，是中国出版史上著名的价格竞争案例。1930年至1937年间，上海出版界掀起一股印制、售卖“一折八扣书”的浪潮。所谓“一折八扣书”，就是按照书的定价打一折后再打八扣，即实际售价是定价的百分之八，定价一元的书，实际上只卖八分钱。首创此举的是上海福州路望平街的新文化书社，店主樊春霖把《水浒传》《三国演义》《说岳全传》等旧小说，加标点、分段落出版，且一折八扣，大肆宣传。不明真相的读者认为他们这样做一定大蚀其本。岂知樊

某非但不蚀本，而且在一年内赚了20万元。原来那时加拿大白报纸在中国倾销，这种纸1令只卖3元，另一方面，旧小说既不要付稿费，也不涉及版权问题。于是广益书局、锦章书局随后效仿，用牛皮纸做封面，上端画些人物，32开本，排20行，每行40字，校对马虎，错字百出。广益书局还以大达图书供应社的名义日夜排印，不到一年，赶上新文化书社，印了二三百种。以二折批发，五折、六折卖给读者，利润在两倍以上。两年后，中央书店稍加改进，只用断句，不分段落，加上石印原本上的绣像和插图，请画家画上彩色封面图画，并有预订优惠的办法，预订1000册以上的可印上同业的牌号，出版后优先发书。3个月就印了100多种，4个月内又印了200多种。印制成本在20万元以上，却没有动用分文资金。这样，中央书店将别家的大量客户抢了过来。不久，同业中传出“一折八扣书的用纸内有毒”的传闻，于是中央书店、新文化书社、大达图书供应社联合登报辟谣，并以纸张来源的发票制版加以公布[19]。一折八扣书在扩大图书消费等方面有一定的积极作用，但其本质是书业价格战中的一种生意经。
　　整个民国时期，出版业获得繁荣发展的机遇甚少，尽管当时有出版业同业公会组织同业厘定规则，要求行业自律，1936年国民政府教育部也曾颁布《划一图书售价实施办法》，但一些出版机构在经营困局之中仍然较易祭出价格战的大旗。学者平心（李平心）在谈到20世纪30年代出版业的不景气状况时说：“中国的出版界仿佛曾经也有过一个小暴发户式的黄金时期。……但是这样的黄金时代是像好梦一般地消逝了。这几年出版界据说也被不景气捉弄得啼笑皆非，大有王小二过年一年不如一年之概。只要抓住一个起码的机会，‘对折’‘三折’‘一折五扣’的旗子那就会马上跨过书街临风招展的。论斤两卖书的生意经，已有人发明在先，书籍打‘倒七折’也就不算稀罕了。但是廉价尽管成了摩登，而浓厚的脂粉却遮掩不了书业的面色苍白。”[20]
　　王云五先生在论及20世纪30年代中国出版业的成绩与问题时曾说：“当前的一大难题，就是由于纸价的骤涨与奇涨。……今后纸价大涨，成本加重；增加书价，既恐加重读书界的负担；不加书价，便无以维持出版家自身的生存。但如出版家自身的生存尚不能维持，则对于文化的贡献，纵怀有很热烈的愿望，将等于一场幻梦。”[21]此语道出了出版经营管理中的一大关键问题——在激烈的市场竞争中，如何在成本与价格之间寻找一个合理的平衡点，如何平衡出版文化机构与读者、作者之间的利益。民国时期的出版机构在降低成本、控制价格方面进行了许多努力，在这其中，秉持“永远立于大众立场”理念的《生活》系列传媒机构是一个极具典型意义的代表。
　　邹韬奋先生等主持的《生活》系列传媒机构（包括周刊、日报、书籍出版发行机构，如生活书店、《生活》周刊），不仅是时代潮流中的文化堡垒，而且还是充满生机与活力的文化企业。《生活》周刊的期印数从1927年的2万份增长到1932年的15.5万份，创造了民国时期杂志发行史上的最高纪录。出版精品书刊、尽量降低读者负担是生活书店的重要经营宗旨。用今日的话语来表述，就是以“保本微利”的经营，力求社会效益和经济效益的统一。邹韬奋先生曾说：“赚钱干什么？全是为着事业，就是把所有赚来的钱，统统用到事业上面去。……我们拼命赚钱，拼命用钱，但是赚钱却坚守着合理正当的途径，决不赚‘不义之财’。用钱也不是浪费用，却是很认真地用到事业上面去”[22]。在《生活》系列传媒机构的经营管理者看来，赚钱是为了发展文化事业，为读者供应更多的好书刊，但定价要照顾到社会大众的负担能力。因此，不断降低生产成本、发行成本，是生活书店的一项重要工作方针。
　　降低生产成本是个综合工作，特别是在战时等非常时期，困难更多。据1940年6月的统计，纸价较战前涨了13倍，排版费涨了5.5倍，印刷费涨了11倍，邮运费涨了3.5倍，而书价只涨了2.2倍，书价涨幅低于物价涨幅，而生活书店出版物的定价又比商务印书馆、中华书局等机构低；也是1940年6月的统计，按书籍每面定价比较，生活书店书籍定价为每面7厘半，中华书局、开明书店为每面8.8厘，商务印书馆为每面1分1厘（即11厘）[23]。生活书店之所以能做到这一点，是多方面努力的结果。一本书的定价，按当时的做法，印刷成本占54%（在这其中纸张占30%），营业费用占23%，版税占12%，以上各项合

计89%，利润为11%[24]。在上述定价构成中，版税是不变因素，降低成本主要从降低印刷成本和发行费用这两方面着手。降低印刷成本的途径有三：选择印制成本较低的地区造货；在出版技术处理上，降低每本书的成本；做好市场调查，及时印制重版书。生活书店为读者着想，重视在造货时精打细算和发行管理上的增产节约，力争降低成本而不盲目提高定价。生活书店规定重版书的印刷，纸张成本不能超过定价的27%；初版新书的纸张成本不能超过定价的45%；只有在纸张及印刷成本因涨价超过售价二成时，才能提高定价[25]。 　　民国时期的出版机构在杂志经营中为平衡收支、平抑发行价格，对广告非常重视。但囿于社会经济发展水平，当时杂志的广告经营额十分有限。胡道静先生曾指出：“中国杂志的广告太可怜了，以致一切的消费都要读者来负担。日本新闻纸的广告收入常占全部消费百分之四十五，故如《king》杂志以普通道林纸印每期五百余页，插图二百余幅，只售五十分，如果在中国印出，不知要卖多少钱呢？上海的《读书杂志》本来是较为价廉的，但是不叫读者过于负担而由出版者拼命赔累，毕竟弄到现在不得不坐下休息了。《密勒氏评论报》主笔j. b. powell谓中国新闻纸的发达有待于广告的互助，这是很对的”[26]。
　　尽管困难重重，“为了支持抗战，支持大众文化，生活书店出版的期刊基本上是亏损的。杂志的定价，16开本每面定价为9厘到1分，仅为书籍的一半”。因为在生活书店的经营管理者看来，杂志在综合性出版机构的经营中具有重要意义：“为了它拥有广大的读者，其作者和影响在整个业务上说来，是非常巨大的，所以凡是要自己经营出版的，至少须有个定期刊物，配合着它的出版方针，才能推广它的读物。”[27]为了获得更多的经济来源、缓解经营压力，生活书店也重视广告。邹韬奋先生在谈及生活书店和《生活周刊》的经营时曾说：“屡次增加篇幅、出特刊，一个钱的价格不加，刊物内容要有精彩，稿费大加特加，最初八毛钱一千字的稿费，后由一元、二元……乃至十元，在当时全国刊物中所送稿费最大的首推《生活周刊》了。这种开销的钱从哪里来的呢？都是我们从营业上赚来的。”[28]“大拉广告也是赚钱之一道。”[29]可见，民国时期传媒机构的一些经营手法与今日传媒业界的经营方式是一致的：以广告等营业收入作为企业的主要盈利来源，同时为巩固读者群体、扩大社会影响，控制出版物发行价格。
　　“我国的现代出版事业，在1930年代可说达到了一个相当繁荣的阶段。……出版界有进步的，有保守的，更有反动的，壁垒分明，竞争剧烈，为了争取读者，扩大影响和销路，都很注意利用广告这个宣传工具；因此书籍广告，各出心裁，呈现一派兴旺景象，同时也在一定程度上反映了文化界的斗争。”[30]民国时期的出版机构较为重视书刊广告，当时经常采取的一个策略是突出书刊广告中针对价格诉求的部分内容。历史悠久、资力雄厚的出版机构，如商务印书馆和中华书局等，曾在出版经营手法上屡有创新。商务印书馆当时曾推出“每日一书”，尽管所出的书，质量高低好坏不一，却也是出版史上很有气派的创举。商务印书馆在几个大报上，每天都有固定的广告版位，“每日一书”在一定时间内发售特价，这是招徕读者购买的一个方法[31]。
　　中国现代文学史上的一些名家多有出版从业经历，他们为推广自己的作品，经常亲自撰写书刊广告文字，其中突出价格的文字内容较为常见。例如，这种情况在鲁迅先生写的书刊广告文字中经常出现。鲁迅为《出了象牙之塔》写的广告文字如下：“日本厨川白村作论文十篇。鲁迅翻译。陶元庆画封面。纸数二百七十面。纸质上等。插图五幅。实价七角。自十二月二十八日起至明年一月十日止，特价七折。每日下午一点半至六点钟，在沙滩新开路五号‘未名社刊物经理处’发卖。”[32]鲁迅为《未名丛刊》写的广告语中有以下文字：“版税现在还不能养活一个著作者，而况是收在《未名丛刊》中。因为这书的纸墨装订是好的，印的本数是少的，而定价是不贵的。”[33]在《“奔流”凡例》中，鲁迅写道：“本刊每本实价二角八分，增刊随时另定。在十一月以前预定者，半卷五本一元二角半，一卷十本二元四角，增刊不加价，邮费在内。国外每半卷加邮费四角。”[34]鲁迅在为《毁灭》和《铁流》二书所写的广告中，不仅详细介绍了价格，而且就外埠读者购书价格和针对“没有钱的读者”专门推出的“

特价券”进行了说明[35]。
　　巴金先生在其文学生涯中写过大量文学书籍广告，其中也有突出书籍价格优势的部分内容。比如，在他为《草原故事》（高尔基著、巴金译）写的图书广告中有这样一段文字：“本书前在生活书店出版，现由译者收回重加校订，几与重译无异。而售价却较前减低二分之一。这是‘文化生活丛刊’最近给读者诸君的一个贡献。”[36]
　　图书等出版物价格是当前出版界、知识界、阅读群体共同关注的热门议题，它在本质上是一个同时关涉经济与文化层面的公共政策问题。现有的一些研究分别从出版业生产供给、读者需求或制度构建等角度对出版业价格问题进行了探讨，但少有对近现代中国出版业价格问题进行历史分析的研究，尤其是对民国时期的出版业价格问题关注甚少。民国出版史是中国出版史上波澜迭起、异彩纷呈、耐人寻味的一页，今日的中国出版界从中不仅可寻见自身行业的一些历史影像，更可获得丰富的思想资源和智慧启迪。
　　中华民国成立之后的最初一段时间内，出版物的具体售价主要由各出版机构自行确定，后来由于行业组织和政府力量的介入，出版机构在出版物上标识价格更为规范，出版行业协会对不同类别出版物和针对不同购买对象的零售与批发折扣做出详细规定，要求同业遵照执行。1936年国民政府出台的关于划一图书价目的制度，其实质是划定销售折扣，规定任何机构与个人不得随意更改图书售价，这种图书固定价格制度的本质就是今日出版业实施的转售价格维持制度。
　　民国时期，纸张等原材料的供给对出版经济的运行形成重要影响，并波及出版物价格。就出版业的具体情况而言，抗日战争之前，中国出版界很少见有抱怨纸张紧缺的记录，多数纸行甚至可以赊纸给出版社；而抗战爆发之后，中国经济、社会出现物资匮乏、交通阻塞、市场供应紧张的局面，这种状况直接影响到出版业。抗战时期，纸张在国外也是紧缺物质，国外来源几近断绝，而国内生产又严重不足，导致中国出版业在非常时期面临纸张这一重要原材料紧缺的局面，出版机构在控制成本、平抑价格方面存在极大困难。
　　经济上的衰颓必然波及出版业，给出版业的经营带来压力，这种压力直接反映到出版物价格上。综观民国时期的书价水平，相对于积弱的社会经济和民众有限的购买力，书价整体上在读者的消费心理中是偏贵的。 　　民国时期的读者对出版物价格是敏感的、关心的，因而才有出版商以降低印制成本的方式，推出廉价书——“一折八扣书”；或通过改善经营管理的方法控制成本从而降低书刊价格（如《生活》系列传媒机构）；或为招徕读者关注而在广告宣传上对低价进行强调（如鲁迅、巴金以及一些出版机构的广告词）。其中的很多经营智慧和竞争策略很值得今日出版界参考、借鉴。
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