国家形象作为文化软实力的重要组成因素，是综合国力的真实反映，也是国际传播的重要议题。中国作为迅速成长的发展中国家，其国家形象的建构成为国内学者广泛热议的话题。在西方媒体掌控国际舆论话语的前提下，日益壮大的中国也试图在国际传播中寻找到自己的一块领域，进行中国国家形象的建构与传播。2011年1月，中国在纽约时代广场投放的中国国家形象宣传片向世界展示了富有活力与生机的中国，也宣告着国家公关时代的到来，而姚明作为国家宣传片中的核心人物，被赋予丰富的中国色彩。

　　一、姚明形象的传播研究

　　(一)国际共识

　　作为在国际体坛征战多年的职业球员，姚明以其传递的中国符号也因其惊人的运动天赋与卓越的领导才华而受到以美国为代表的西方主流社会的认可。姚明在美国人心目中树立了中国和中国人的新形象，也因此成了美国人眼里的“中国名片”。

　　(二)中国元素

　　姚明的形象特征在“自然化”的状态中被西方媒体所建构，在他登陆nba一个赛季后，公众对其的风格与形象也逐渐开始定格，进而得出了自己的价值判断。姚明出色的英文水平在其与大众交往时，被人们潜意识地认定为具有美籍华人体征特貌的国际巨星，尽管姚明仍然代表中国国家队出战，但其幽默的语言风格与温和的性格特征受到美国民众的青睐。在日益增多的国际报道中，外媒也对姚明的身份立场有了自己的预设：家喻户晓的中国篮球明星。并在诸多新闻中省略对姚明的身份介绍，将其身份作为已经确立的消息加以采纳。

　　西方对华态度时常呈现出褒贬不一的立场，而在对姚明的个人形象方面却取得了惊人的一致，在姚明自传中，篮坛名宿巴克利曾对媒体打赌，姚明的新秀赛季最高得分不会高出19分，然而话音刚落，姚明在对湖人的比赛中9投9中，加上两个罚球，得到20分，此后这位篮坛名嘴再也不敢低估这位2.26米的中国“小巨人”，而姚明也用实际行动获得了nba的认可;通过专家建构姚明形象，让并不熟知姚明特性与魅力的普通美国观众以及世界各地关注nba的篮球爱好者对姚的印象产生出了初步的认识与定位。wwW.11665.CoM

　　(三)超越预期

　　姚明作为中国的职业篮球运动员，其成就已经超越了原先中国人所获得的成就，就需要层次而言属于已经被满足但可以提升的层次，在此之前的王治郅虽已登陆美国篮球，但因其伤病的困扰与自身训练的态度等原因未被美国篮坛所高度认可，由此国人对于篮球明星的期待转移至姚明的身上。作为历史上首位外籍“状元秀”，姚明的初次登场就招徕了全球关注的目光，国人对于中国篮球的期待也随之增长，广大民众对姚明在该领域所取得的成绩感到欣喜。

　　姚明征战海外，比肩世界强手，展现个人风采的表现满足了大众对于英雄、竞赛、斗争等方面的欲望需求，正如其自传中提及“我有时候认为，他们(美籍华人)为我来到nba欢呼不仅仅是因为我是中国人，更因为他们希望我能超过那些美国球员。好像是因为其他美国人对他们的所作所为，他们希望我教训那些美国球员。这样可以让他们感觉很好，就好像某种报复一样。”在姚明的表现满足了公众对其与美国球员对抗的欲望后，姚明的形象被定位超越美国球员的中国明星上，公众对姚明又产生了新的期待。

　　在美华人把自身在欲望、尊重等方面的诉求寄托在姚明的身上。就美国的主流社会而言，华人的地位其实并未得到完全意义上的与白人平等，他们渴望通过特定人物或者事件激发快感，来宣泄内心的渴求，而姚明的出现恰恰满足在美华人的特殊心理需求。

　　二、姚明形象与对外传播

　　姚明的个体形象受到国际社会的高度认可，其形象的塑造成为国际语境下实现国际形象传播的经典案例。然而，我们从中归纳总结姚明传播的条件特点，发现其形象构造存在特定的难以复制的因素，无法作为传播模板大范围效仿推广。

　　(一)姚明形象的商业化运作

　　姚明形象的对外传播有别于传统中式的新闻报道人物，在中国大陆相对侧重“宣传”的新闻策略中，姚的视点也并非停留在原先国家队运动员的形象上：严寒酷暑下的刻苦训练，国际赛场为国争光，轻伤不下火线，以刚强的意志完成比赛等等诸种中国运动员的传播定位。

　　姚明的传播模式相对而言带有商业逻辑的运作方式，“变”成为了姚在外生存的基本原则。顺应美国社会的节奏与方式，姚明作为中美文化交流的传播符号，在递承中华悠久文化的同时适当调整了自身的价值理念，在交流传播中运用幽默、机智的方式让美国受众容易接受其话语含义的表达，在与巴克利的对话博弈中达到了娱乐大众，传递符号的效果。

　　“姚之队”的商业化操作作为整个操作的核心团队起到至关重要的作用。以章明基为首的“姚之队”智囊团在借助自身在美资源的前提下，实现了姚明的个人形象与利益的最大化，如接拍佳得乐、人寿保险、可口可乐等商业广告，让姚明的行为更具商业彩色，而颇受关注的1元可口可乐赔偿案，更是让受众认识作为团队决策人的姚明在商业领域获得了国际舆论的高度关注，并非单纯的体育竞技报道。

　　姚明在多个领域的涉足也让他受到各国媒体的关注与报道，这就意味着在明星或个人的国际传播中需要实现诸多行业的涉猎经营，毕竟单方面的行业关注可能会让业内人士对该个体的行为特征较为熟知，但若做到全球传播，除了个人的专业业务能力外，广泛的人际社交也是必备条件，姚明正是借助其自身的特定条件实现从竞技体育到商业经营上的工作转变。

　　在国家形象的推广方面，能够在诸领域有所造诣并非易事，这要求传播者在具备深厚专业功底的同时需要有较为丰富的知识面，“多面手”的形象容易在媒介传播中实现良好的效果，其个人的报道篇幅、报道内容都与单一化的其他个体存在区别。

　　(二)不可复制的个体特性

　　姚明的对外传播形象在频繁的媒体曝光率前得以实现，虽然不如大鲨鱼奥尼尔一般能够制造话题吸引眼光，但姚明通过自己的传播方式获得了媒体的持续报道。与传统中国运动员类似，姚明的报道策略主要还是以正面、积极的内容为主，姚明对危机事件的处理能力在十年的nba生涯中展现得淋漓尽致。

　　以关于姚明恋情的报道为例，姚明自身的优质品质决定了其与女星绯闻、夜总会等字眼无关，而与叶莉持续稳定的关系发展也让媒体在日夜追踪中发现姚明的钟情，以至于在最后报道姚明大婚时，新闻媒体多用祝福、喜庆的方式报道姚明的正面新闻。

　　翻阅近五年媒体对姚的报道，我们发现大众对于姚明的质疑与揣测的文章并不占据较大篇幅，但在媒体追求眼球经济，乐意用绯闻、丑闻等方面揭露事实、提升自身关注度的当下，姚明的对应方式在保证备受记者尊重的前提下广受关注。在国际传播过程中，我们无法保证每个传播个体都能如姚明般幽默机智，在应对意外事件时，能够镇定自若地完成整个过程。应当承认，姚明形象的国际传播除得益于其出色的竞技能力外，还受益于其机智的处世态度

　　(三)立足于西方社会的文化体验

　　对于姚明的形象定位，西方观众经历了较为漫长的演变过程。作为深受东方文化熏陶的中国人，姚明对美国社会的认知也是一个长期而渐进的过程，在他的自传中也谈及了中西方社会文化的差异，在价值观念与思维方式上的不同决定姚明在传播信息的过程中需要适当调整自己的表达方式。

　　姚明的国际形象构造是源自于其在西方社会的生活与工作，在长期的接受西方信息与以英语作为语言的表达传播中形成。这就要求传播者在进行国际传播前需要有西方社会的经验、体验以及较为清晰的逻辑思维，同时对于中国社会的逻辑方式与价值观念有深入的理解。