摘要：文章以言语行为理论为指导，从明星与施为行为真实条件的违背、明星与施为行为良好取效的违背、明星与断言的语意与语用原则的违背三方面存在的种种语用失误进行阐释，揭示当今明星广告遭到非议，甚至禁止的部分原因。
关键词：言语行为理论；明星；广告；语用失误
　　一、引言
　　广告作为现代营销手段之一，越来越渗透到人们的日常生活和工作中去，也愈来愈多的影响着人们的生活观念和消费意识。当今广告行业，尤其明星广告可谓无所不用其所极。但是，广告的泛滥，尤其是明星广告的泛滥，也着实带来了许多不利的影响。《京华时报》报道：从2007年9月1日起，北京市将禁止和取缔公众人物做药效广告。国家多次出台政策禁止用名人或明星广告；在一些因广告引起的官司中，甚至有人提出要对广告中的明星提出诉讼，并要求他们为一些虚假广告所带来的不良后果负一定的连带责任。从语用视角下的“言语行为理论”角度，对明星广告极其广告语言进行分析，许多明星广告的滥用本身就存在种种语用失误，致使广告大为逊色，引起消费者的不满，社会的极大关注，甚至遭到政府的禁止。
　　二、言语行为理论及其发展
　　言语行为理论产生于20世纪30年代，是人们对逻辑实证主义和语言意义的实证研究所作出的一种回应。但首先明确、详细研究言语行为理论的是英国语言哲学家奥斯汀(j．l．austin)。1962年，奥斯汀的学生厄姆森根据奥斯汀1955年在哈佛大学的一系列讲座整理出版了“howtodothingswithwords”一书。
　　“言则行”是奥斯汀言语行为理论的基本思想。wWW.11665.COmaustin认为，说话就是做事。一个完整的言语行为，多数情况下同时实施了三种行为：以言指事行为(1ocutionaryact)、以言行事行为(illocutionaryact)、以言成事行为(perlocutionaryact)。以言指事行为是“言之发(theactofsayingsomething)，”以言行事行为及施为行为，指说话人旨在通过话语实施某个交际目的或者执行某个特定功能的行为。用公式表示为：insayingx，1wasdoingy。以言成事行为表示言后之力，指的是某句话说出之后在听话人身上产生的效果。但奥斯汀把重点放在了以言行事上，甚至以言行事行为后来成了言语行为的代名词。
　　1965年，奥斯汀的学生塞尔(j．r．searle)发表了“什么是言语行为”的论文，提出了其言语行为理论的雏形，并于1969年出版了speechacts：anessayinthepihlosophyoflanguage一书，这标志塞尔言语行为理论的正式形成。塞尔认为，说出某种语言就是在实施言语行为，指说话人通过话语传达意图、目的，如做出陈述、发出命令、提出问题、做出承诺等：言语行为是语言交流的最基本或最小的单位。与奥斯汀不同，塞尔认为，任何语句都带有言外之力的特征。塞尔言语行为理论的发展：一是言语行为的分类，二是间接言语行为概念的提出。塞尔认为，无限的言语行为可以确定为有限的范畴，但确定言语行为的种类的前提是首先区分话语的命题内容和言外之力之间的差别，任何施事行为都包含命题内容和言外之力(交际意图)两个成分，不同的施事行为之间至少存在着使二个方面的差别，并据此提出三条作为主要的标准：施事的目的、合适方向和心理状态。1975年，塞尔又提出了间接言语行为的概念。认为，用于实施间接言语行为的语句具有两种语力：字面之力(1iteralforce)和言外之力。间接言语行为是一种以言行事(言外之力)通过另一种以言行事(1iteralforce)的表达方式间接地实现的。并且，次要的施事行为是字面的，而主要的施事行为不是字面的。这一解释，有效地解决了语句的字面意义和说话人的话语意义(即言外之力)的关系问题。
　　三、语用失误的定义
　　austin在其how todothingswithwords一书中就提到过“误用”(misapplicaiton)。他这样写n-wemayreasonablychristenthesecondson—wheretheprocedureislalrightbutcall’tbeappliedaspurported-m isapplications．
　　1983年，珍妮·托玛斯(jennythomas)“跨文化语用失误”(cross．culturalpragmaticfailure)一文为分析语用失误奠定了理论框架。托玛斯认为，语用失误就是指人们在言语交际中没有达到完美交际效果的差错。只要说话人所感知的话语意义与说话人意欲表达的或认为听话人应该感知的意义不同，就产生了语用失误。钱冠连先生认为，当说话人在言语交际中使用了符号关系正确的句子，但说话不合适宜

，或者说话方式不妥、表达不合习惯等，导致交际不能取得预期效果或达到完美的交际效果，这样性质的错误就叫语用失误。比如，“dragon”在中国文化里，神圣、威严、庄重，代表“皇帝”和“皇后”，是皇权的象征，会给人们带来吉祥和好运。但在英语认知模式中，“rdagon”却是一种面目狰狞的猛兽。让人常联想到“邪恶”、“残暴”，常被喻为凶猛、可怕的女人。在跨文化的交流中，一种文化里受到喜爱、赞美的东西，不假思索的运用到其他文化里，可能非但达不到预期的效果，反而产生相反的作用，产生语用失误。语用失误有语用语言失误(pragmlainguisticfailure)和社交语用失误(socialpragmaticfialrue)。语用语言失误，从根本上讲，是指说话人不能得体地使用他所知道的语言结构规则。本文重点从语用语言失误方面，对明星在广告中的广泛运用进行分析，揭示明星在广告中的种种不当使用，导致言语交际不能达到完美效果的种种原因。
　　四、明星广告的语用失误剖析
　　(一)明星与施为行为真实条件的违背
　　明星广告中演员占居多数。演员在人们心目中的形象，大多是他们在电影、电视剧、舞台以及其他公众场合所扮演的角色形象，对他们真实生活中的一面，很少有人熟知。广告商也正是利用他们在广大公众心目中的影视形象来达到为广告产品提升档次的目的。所以广告其实变成了演员们的另一个舞台。他们的一言一行，就象在电影或电视剧的制作过程中一样，受到导演的严格控制。这些演员及其他们在广告中的任何语言，都是在以言行事。以言行事及施为行为，在austin看来：如果一个表施为行为的话语是由舞台上的演员说出的，那将特别的空洞或不真实。例如：在“葵花牌”胃康宁广告中，小品演员赵本山用“ok”来表明其效果。从言语行为理论的观点来看，就是在对该药的药效进行断言和向公众作出承诺一胃康灵胶囊能治疗反复发作的胃病。共知信息是交际成功的重要前提(ibid)。但赵本山在对胃康灵的药效进行断言，在人们心目中就显得特别的空洞，因为违背了施为行为真实的条件，其调侃的神色让人更是不敢相信。
　　(二)明星广告与施为行为良好取效的违背
　　广告的好坏，公众对它印象如何非常重要。从言语行为理论的角度，一个施为行为能否产生良好的效果，一个施为行为能否得到他人的喜欢，必须要满足一定条件。austin认为，只要违反下列一条(或更多)原则，施为话语(performativeutterance)就会让人不喜欢：1．必须存在一个可接受的规约性的程序，得到一个规约性的结果，该程序包括什么环境下什么人说什么话；2．在特定的情形下，为了实施特定的程序，特定的人物、特定的条件必须是恰当的；3．这个程序必须由参与双方正确地执行；4．该程序的执行必须完善；5．该程序的提出必须是由于具有一定想法或体验的人为了。一定的意图，或者为了给对方的行为产生一定的影响，而且该程序的参与者必须实际上存在相应的想法或体验，而且参与者必须要有实施一定行为的打算．他们后来也确实付诸实施了。上面所举广告里，作为小品演员的赵本山老师在此进行药品的药效断言或承诺，违背了第一条原则，不符合该特定环境应该由特定的人说特定话的原则，在大众心目中产生反感也在情理之中。再如小品演员郭冬临为“万通筋骨帖”所做的广告，笔者认为至少违背了上面第一、二、五条原则，说出该话语的特定的人，要么是临床医生，要么是经过该“帖”的治疗而获得成功的患者，或者是研发该药的某个研究人员；该话语应该出现的特定的环境可以是某个药品的推介会上或医生的诊断室或者药店；所以实施这一言语行为中，特定的人物、特定的条件均不合适。就像人们所说，不是会议主席，就无权宣布‘现在散会’。再者，郭冬临老师在公众心目中并非是“关节炎”，“肩周炎”，“颈椎病”，甚至“腰腿疼痛”的患者形象，他也就不可能存在实际的体验，也就更不可能去付诸实施了，所以，第六条原则也很难在此广告里不被违背。这样的施为行为很难真正引起公众的关注，喜欢也就更难说。正如何兆熊先生所说，只有那些认为自己所说的话是真实的才能进行断言或陈述，就像只有愿意履行诺言的人才能许诺一样。
　　(三)明星与断言的语意与语用原则的违背
　　明星广告中，很多情况下明星对其广告的产品的作用或功效进行某种断言。塞尔认为，任何断言必须遵守下列语意和语用的原则：1．基本的条件是说话人保证命题的真实性。2．断言者必须能提供足以证明其断言正确的原因或证据。3．合适方向，先决条件是说话人尽力使世界与语词相符。4．真诚条件是说话人相信所陈述的命题为真。对任一原则的违背，就意味有缺陷，或说话人说了假话。

　　五、结束语
    明星广告在社会上引起了非议，甚至遭到政府的禁止

，从语用学的言语行为理论角度，可以看到种种语用失误的存在，正是这些语用失误导致广告中的某些言语被公众认为是假话、欺骗，使明星本身在公众心目中的形象受到影响，厂家投入巨资却未能如愿以尝。

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