摘要：南京市旅游经济快速发展、资源整合初见成效、产业结构不断优化、配套设施逐步完善，南京市旅游业存在的问题也在突现，如竞争力不强、新兴旅游产品发展不足，旅游资源开发用地受约束、郊区县旅游业相对落后，旅游购物、美食和娱乐发展滞后。
　　关键词：南京 旅游业 发展现状 发展战略
　　abstract:in terms of tourism economy,resource intergration,industrial restructuring and installation upgrading,the paper poinits out the limitations of nanjing tourism. with the local tourism advantages, nanjing need decide on its strategic position and develop the corresponding tourism products and resources through strategic integration.
　　key words:nanjing;tourism;situation;strategy
　　
　　一、南京市旅游业发展现状分析
　　
　　（一）南京市旅游业发展现状
　　1.行业发展概况
　　“十五”期间，南京市的旅游产业也得到了全面的发展，产业规模日益扩大。截止2005年底，全南京市共有旅游景区（点）75处，全年共接待游园游客5 061万人次,较上年增长15%。WWW.11665.coM其中，a级景区16处，年游客接待量超过50万人次的景区（点）达17处，年接待量超过20万人次的景点（区）有32个，年接待量超过10万人次的景点有49个。星级饭店共122家，星级饭店客房总数1.5万间，其中，五星级8家，四星级14家，三星级53家，二星级以下47家。2005年，全市旅游星级饭店实现营业收入27.5亿元，其中客房收入11.5亿元，餐饮收入10.7亿元，其它收入5.3亿元。旅行社395家，其中，国际社27家，中国公民出境游组团社13家。
　　2.产业总量规模
　　近几年来，尤其是“十五”期间，南京的旅游业得到快速发展，产业规模迅速扩大，以2005年为例，全市的旅游总收入达到了379亿元人民币，比上年增加18.4%，占全市gdp的比值为15.71%，占第三产业增加值的比重为33.9%。其中，接待入境旅游者87.6万人次，实现旅游创汇5.76亿美元，接待国内旅游者3220万人次，国内旅游收入333亿元人民币 。在2005年度全国重点旅游城市的排序中，南京市的旅游总收入仅次于上海、北京、广州、杭州、苏州、深圳，位居第七，在长三角十五个城市的排序中，位列第三，稍落后于杭州、苏州，在全国十五个副省级城市的排位中也名列前茅。
　　3.旅游产业结构
　　（1）客源结构
　　在入境游客方面，2005年，外国旅游者有51.4万人次，占全部入境旅游者的58.7%，香港同胞15.1万人次，澳门同胞0.4万人次，台湾同胞20.7万人次，其中，台湾游客数量增长最快，与2004年相比增速达58.2%。而在外国旅游者中，按洲别来分，亚洲游客最多，占所有外国人游客的54%，欧洲次之，占22%，美洲位居第三，占17%；按国别来分，马来西亚（8.3万人次）、日本（7.2万人次）、美国（6.9万人次）、韩国（5.3万人次）、新加坡（4万人次）分居前五。总体来说，港澳台地区、日韩及东南亚依旧是南京的主要国际客源市场。
　　在国内游客方面，江苏本省游客依旧占较大比重，占到全部国内游客总数的22.28%，安徽、上海、浙江、山东、河南、广东、北京、湖北、河北分列二至十位，其中，长三角江浙沪二省一市及邻近的安徽省是南京主要国内游客的来源地，占到全部国内游客总数的45.35%，在远程市场中，北京和广东所占比重较大。
　　（2）支出结构
　　据2005年的抽样调查显示，来宁的国内游客的主要支出项目依次为：购物费、餐饮费、景点游览费、长途交通费、住宿费等。具体如图1。
　　 （3）空间结构
　　南京旅游的重心一直在市中心六区，近年来，郊区县的旅游虽在全市旅游业中所占比例仍较小，但已有大步发展，2005年，七个郊区县共实现旅游总收入27.1亿元，较上一年度增长了28%，约占全市旅游总收入的7.15%，所占比重比04年的6.62%、03年的6.15%有明显提升。就各区县具体而言，2005年，处于旅游总收入的前三位是浦口区、六合区、雨花区，溧水县、高淳县、六合区则成为增幅最快三个区县。
　　（4）旅游产品结构
　　除传统的观光型旅游产品外，近些年来，南京的商务会展旅游、休闲度假旅游、生态旅游、专项旅游等新兴旅游产品也得到了较大发展。一批特色旅游产品被推出，如江心洲、傅家边、迎湖桃源、帅旗农庄、横溪陶吴农业旅游区等5个全国农业旅游示范点以及金箔集团、南京卷烟厂、南京云锦研究所3个全国工业旅游示范点的建成，南京梅园新村纪念馆、雨花台烈士陵园、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆和渡江胜利纪念馆等红色旅游经典景点的对外开放。同时，还举办了十运会、世界华商大会、名城博览会、国际梅花节等一系列重大节庆活动，这些活动的举办，不仅提升了城市的知名度，带动了相关行业的发展，还进一步促进了南京旅游业产品结构的升级换代。
　　（二）南京市旅游业发展良好形势
　　1.旅游经济快速发展，倍增计划顺利实现
　　近年来，特别是“十五”期间，南京市的旅游经济获得了全面、快速、健康地发展。在“十五”期间，全市旅游总收入以年均增长率19.45%的速度增长，2005年达379亿元，相当于当年南京市gdp的15.71%；全市国内游客人次数年均增长率为16.63%，国内旅游收入年均增长率为19.33%；海外旅游者人数除2003年由于受“非典”影响呈负增长以外，其它年份增长率都超过10%，特别是2004年增长率高达59.8%；2005年全市旅游创汇5.76亿美元，“十五”期间年均增长率高达22.79%。各项指标均提前1年实现“十五”规划所提出的旅游倍增计划目标。
　　2.资源开发成绩显著，资源整合初见成效
　　十五期间，南京市的旅游资源得到了进一步开发，同时，旅游资源的整合也初见成效。五年来，新建成并开放了阅江楼、将军山、阳山碑材、八卦洲沙滩风情园、静海寺-天妃宫、郑和航海博物馆（宝船遗址公园）等一批景区（点）；提档升级了一批景区（点），如明孝陵景区“申遗”成功，成为世界文化遗产，中山陵、夫子庙、总统府、雨花台、阅江楼、朝天宫、玄武湖七个景区成功建成为国家4a级旅游区。钟山风景区、秦淮——夫子庙风光带、石城旅游区等跨区县、多部门共管的知名景区的整合初见成效，各景区的整体保护开发和配套设施建设得到了加强。

　　3.旅游产业发展迅猛，产业结构不断优化
　　近些年来，南京市的旅游产业得到了迅猛发展，产业结构也不断优化，精品景区、优质饭店、知名旅行社的比例逐渐提高。以十五期间为例，五年中，全市共新增旅游涉外饭店27家、星级饭店60家、旅行社203家。截止2005年底，全市共有旅游景区（点）75处，其中，a级景区16处，年游客接待量超过50万人次的景区（点）达17处；星级饭店达122家，其中，五星级8家，四星级14家，三星级53家；旅行社达395家，其中，国际社27家，中国公民出境游组团社13家；各项指标数量在全省旅游城市中位居第一，在全国15个副省级城市中也名列前茅。
　　4.配套设施逐步完善，发展环境日趋改善
　　在旅游配套设施的建设和发展环境的改善方面，南京市近几年的工作也卓见成效。在对外及市内旅游交通方面，新开通了几条国际航线及旅游包机专线，宁扬、宁通铁路也建成通车，新建了宁杭、宁通、宁宿徐等高速公路，市内玄武湖隧道、ⅰ号地铁线、南京火车站、长江三桥等陆续建成。同时，建成了长江路、湖南路、夫子庙美食街、高淳老街等旅游特色街；完善了阅江楼、朝天宫、南京博物馆等景区的配套建设，提升了景区的环境；推动了各宾馆饭店的软硬件设施建设，接入了宽带网、pos机以及旅游信息触摸屏；成立了旅游咨询服务、旅游集散、旅游医疗急救、旅游购物、旅游信息、旅游培训等七大中心，开通了“黄金周”旅游绿色通道。这些旅游配套设施的建成对改善城市旅游发展环境，全面提升城市旅游竞争力和吸引力起到了积极的推动作用。
　　（三）南京市旅游发展存在的问题
　　1.旅游竞争力有待提高
　　与长三角和国内重点旅游城市相比，南京的旅游竞争力不足，尤其是在国际旅游方面，具体表现在2005年南京市旅游总收入虽排在各重点旅游城市的第七位，但与前几位城市相比，境外旅游者人数和外汇收入有明显不足，国际旅游市场所占份额偏少，究其原因，可能是由于在国际上的宣传不够，知名度不高造成的。
　　2.旅游产品欠缺深度，新兴旅游产品发展不足
　　南京市的旅游产品仍旧以传统的观光型为主，对优质的旅游资源的深度开发不够，造成一部分旅游资源的闲置，未能充分挖掘其中的潜力，同时，如休闲度假、生态旅游、商务节庆等新兴旅游产品虽有发展，但仍显不足，参与型产品稀缺，特色专项型产品种类不多，旅游供给不能很好地满足旅游者多样化的旅游需求。
　　3.旅游资源开发用地约束，资源整合缺乏力度
　　受历史、现实等因素的制约，目前不少旅游景区的现有用地不能很好的满足保护、开发、利用的需求，旅游资源的深度挖掘因此受到影响，同时，现有旅游资源的整合缺乏力度，不少景区条块分割严重，管理体制不顺，各类旅游资源分属十多个部门和各个区县，这不仅影响了全市旅游资源的整合开发和综合利用，限制了资源“整体效用”的充分发挥，造成了旅游资源的巨大浪费，而且也削弱了旅游资源的整体竞争力，影响了旅游资源的提档升级，进而影响了全市旅游业的全面健康发展。这就要求在新的旅游规划中对旅游景区的用地做出合理安排，进行统一规划，理顺管理体制，加大资源整合力度。
　　4.城市旅游尚未形成品牌，郊区县旅游业相对落后
　　南京市内的各旅游景区虽在国内外享有一定的知名度，但缺少一个在旅游市场上叫得响的品牌，旅游者心目中尚未形成一个关于南京旅游的统一的、清晰的形象。同时，郊县区旅游业发展相对滞后，农业游、生态游、民俗游等特色旅游产品尚未形成规模，旅游配套设施等也未能跟上，与郊区县旅游发展成熟地区相比仍有差距。
　　5.旅游购物、美食和娱乐发展滞后
　　旅游购物、美食业和旅游娱乐业的发展成熟是旅游产品升级换代的必经途径，也是对旅游资源进行深层次开发的重要手段，但目前在来宁旅游的国内游客的旅游消费中，旅游购物、美食和娱乐等方面的支出所占比例普遍不高，在当前南京市传统观光型旅游产品的开发已近饱和的状态下，购物、美食、娱乐等方面消费的不足限制了国内旅游总收入的提高，削弱了对大量优质旅游资源的有效利用。
　　
　　二、南京市旅游业发展优势
　　
　　（一）旅游资源丰富
　　南京得天独厚的地理位置和悠久的历史文化底蕴造就了南京丰厚的旅游资源。南京是著名的六朝古都，十朝都会，又是我国著名的历史文化名城和风景旅游城市，山、水、城、林，各种类型的旅游资源应有尽有。截止2005年底，全市共有旅游景区（点）75处，a级景区16处，其中世界遗产地明孝陵、伟大的革命先行者孙中山先生的陵寝中山陵、历经沧桑的原国民政府行政中枢总统府、人文气息浓厚的夫子庙——秦淮风光带等知名景区更是享誉海内外。十五期间，市政府又下大力气整修了现存最长最完好的城墙——南京明城墙，新建了郑和七下西洋时的出发地和宝船公园，这些具有重大历史意义和旅游观光价值的新景区的建成更为南京原本已璀璨夺目的旅游资源增光添彩。除了丰富的自然、人文的旅游资源，南京还有一大批知名的旅游产品，已有七百多年历史、曾为皇家贡品的云锦，令人回味无穷、齿颊生香的金陵盐水鸭，五彩斑斓、让人爱不释手的雨花石等等，都是可以大力开发的、颇具市场前景的旅游产品。凡此种种，这许许多多优质的旅游资源加在一起，奠定了南京市发展旅游业的良好的先天优势。
　　（二）区位条件优越
　　除了丰富的旅游资源，南京还有发展旅游业的优越的区位条件。南京位于中国经济最发达的长江三角洲的西北翼，是江苏省的省会和政治、文化、交通中心，坐拥安徽、江西等广阔的内陆腹地，横跨黄金水道——长江两岸，京沪、宁扬、宁通等铁路在此交汇，区域内高速公路如蛛网般密布，禄口机场有多条国际航线连接世界，公路、铁路、水路、空中，立体化的交通网络已然形成，良好的区位条件转化为实际的旅游客流的前提已经具备。
　　（三）市场潜力巨大
　　除了优越的区位条件，南京还具有发展旅游的巨大的市场潜力。南京所在的长江三角洲是中国经济最发达的区域，2004年，长三角15城市的人均gdp超过了4000美元，达到了中等收入国家水平，而区域内的人口超过1亿，这庞大而富裕的人群无疑是南京市发展旅游业的最好的目标群体。同时，从整个国家来讲，随着我国逐渐步入全面建设小康社会的阶段，居民随着收入的增加，消费结构也逐渐升级换代，旅游支出而会逐渐增大，国内旅游进入发展的黄金时期。除此之外，随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办，大量国际游客将涌入我国，作为重要的区域旅游城市，南京也将能吸引到一部分国际旅游者前来，南京的国际旅游收入届时也将会有大幅增加。
　　（四）发展基础雄厚
　　南京作为老牌的旅游城市，其旅游产业在历届市委市政府的重视和扶持下，经过数十年的经营，发展的基础已经比较雄厚，产业规模不断扩大，产业结构渐趋优化，旅游基础服务设施已经比较完备，相关的旅游业从业人员无论从数量上还是业务素质上在一定程度上已经能够应对将来旅游业发展要求的挑战，旅游业在第三产业内的支柱地位基本确立，这些都为南京将来进一步发展旅游奠定了良好的基础。
　　
　　三、南京市旅游业发展建议
　　
　　（一）南京市旅游业发展战略定位
　　1.从旅游大市迈向旅游强市
　　经过十数年的发展，南京目前已经是一个在国内重点旅游城市排名中名列前茅的旅游大市，今后几年的目标就是要把南京从旅游大市提升到旅游强市 ，进一步做强旅游产业，提升旅游业在国民经济中的地位，真正确立其支柱产业的地位，培育具有强大竞争力的旅游市场主体，充分挖掘优质旅游资源的市场潜力，在国内外市场上真正形成南京旅游的强大品牌形象。

　　2.创建中国最佳旅游城市
　　在成为旅游强市的同时，南京市还要争取进入首批“中国最佳旅游城市”行列。为此，就要下大力气提高旅游业的管理和服务水平，坚持游客至上的服务理念，建立起一支起点高、技术精、诚实可信的高素质旅游从业人员队伍，同时，还应优化城市旅游交通条件，美化城市旅游环境，完善旅游标识，改善旅游厕所和停车场，进一步健全完善旅游咨询、旅游集散、旅游购物、旅游急救等服务网络，倾力打造适应游客需求的人性化的城市旅游环境。
　　3.打造世界博爱旅游之都
　　每一个知名旅游城市都有自己特定的旅游品牌形象，比如杭州要将自身打造为“世界休闲之都”，苏州则以“东方威尼斯”的形象深入人心，作为一座多元文化交汇、充满爱与包容的城市，南京就要旗帜鲜明地打出世界博爱之都这一旅游品牌形象，加大在国内外的营销宣传力度，以“宽容”、“海纳百川”的城市精神吸引更多的旅游者前来，同时，南京的市民也要以更多的实际行动体现这座城市的博爱精神，让旅游者真正感受到“世界博爱旅游之都”并不仅仅只是一个宣传口号，而是已经被落实到城市生活和旅游服务的各个方面。
　　4.建成国际旅游首站目的地
　　与其他重点旅游城市相比，南京的国际旅游无论是从旅游外汇收入还是入境旅游者人数都仍然有较大不足，在许多国际旅游者的来华旅游计划中，南京并不是一个必到的城市，因此，为提升南京市国际旅游竞争力，增加国际旅游收入，就需要将南京市建成国际旅游者来华旅游的必经之地，即国际旅游首站目的地，或重要节点城市。
　　（二）南京市旅游产品开发战略
　　1.深入开发传统历史文化观光旅游产品
　　传统的历史文化观光旅游产品一直是南京旅游的主打产品，也是目前南京旅游的优势所在，在可预期的将来，也还是南京旅游收入来源的很大一部分，因此，在保持现有历史文化观光旅游产品的开发力度的同时，要重点挖掘六朝文化、明清文化、民国文化，深层次开发秦淮风光带、东郊风景区、石城风景区，争取将一些具有较高知名的景区建成精品景区，在吸引新游客的同时，也让老游客游出新意。
　　2.打造会展节庆、商务公务等城市旅游品牌
　　有资料显示，会展节庆、商务公务旅游作为高消费、高投入、高曝光率的旅游产品，对其进行有效、成熟的开发对提升城市形象，拉动相关行业经济增长非常有帮助，而南京地处经济发达的长三角，又毗邻中国最大的城市上海，开展会展节庆、商务公务旅游具有良好的市场潜力，因此，南京市应该抓住时机，依托现有的会议设施和旅游资源，适时地举办一些有较大影响力和较高知名度的会展和节庆活动，同时，进一步提高商务服务水平，营造规范的商业氛围，以吸引更多的商务公务旅游者。
　　3.积极开发休闲度假旅游和体育健身旅游
　　随着居民收入水平的提高和闲暇时间的增加，消费者对休闲度假和体育健身类的旅游产品的需求也越来越大，南京应充分利用自身所拥有的相关的旅游资源，如将汤山温泉、金牛湖、珍珠泉等一批景区开发成迎合市场需求、适销对路的休闲度假产品，开展家庭度假、情侣度假、蜜月旅行等特色旅游休闲项目，同时借举办十运会时所兴建的一批体育场馆，推出专项体育旅游，如足球、篮球等全国联赛在南京赛区的比赛和羽毛球、乒乓球、田径、游泳等国际赛事，吸引国内外的游客。
　　4.以乡村农业旅游和森林生态旅游推进郊区县旅游业发展
　　针对目前南京郊区县旅游发展较为滞后的现状，南京市应积极推进乡村农业旅游和森林生态旅游，开展农家乐旅游项目，引导旅游者参观和参与农业生产活动，购买绿色农业产品，适度开发对环境影响较小的探险、野营等旅游活动，并以江心洲、傅家边、迎湖桃源等5个全国农业旅游示范点和老山森林公园、将军山森林公园为龙头，建设一批有代表性、有影响力的能拉动郊区县旅游发展的重点景区，以平衡目前有较大差异的市区与郊区县之间的旅游发展水平。
　　（三）南京市旅游业发展战略措施
　　1.加大旅游资源整合力度，打造旅游精品
　　南京拥有丰富的旅游资源，如何整合这些资源以便发挥最大的功效是一个亟待解决的课题。目前来看，比较成型的整合方案有：将中山陵、明孝陵、玄武湖以及鸡鸣寺、北极阁等整合为钟山风景区，突出名人陵寝与山水风光，并作为南京旅游的主打产品；将总统府、梅园新村纪念馆、雨花台、南京大屠杀纪念馆以及其他民国建筑等整合成石城旅游区，突出民国文化；将夫子庙古建筑群、瞻园、白鹭洲公园、中华门城堡、莫愁湖公园、石头城景区、国防园、清凉山公园、古林公园、内外秦淮河以及沿途古城墙等整合为秦淮风光带，开展水上游览；将城北的狮子山、幕府山、燕子矶、栖霞山以及八卦洲地区整合成沿江休闲旅游区，开辟供休闲所用的公园绿地。
　　2.优化旅游发展空间布局，促进城市旅游和郊区县旅游互补开发
　　针对郊区县旅游落后于城市旅游的现状，需要优化旅游资源和旅游产品的空间布局，通过打造一山三泉旅游区（包括老山国家森林公园、珍珠泉旅游度假区、汤泉温泉旅游度假区、琥珀泉景区）、金牛湖旅游区和溧水旅游区、高淳旅游区，以及推进乡村农业旅游和森林生态旅游的开展，来拉动郊区县旅游经济的发展，促进城乡旅游的互补开发。
　　3.大力发展旅游购物、美食和娱乐，优化旅游业内部结构
　　旅游购物、餐饮和娱乐是旅游消费的重要支出项目，也是旅游支出中较具有弹性的项目，这三项收入的增加能明显提升旅游总收入的增加。因此，在旅游商品方面，要筹建专门的旅游商品设计、生产、销售机构，提高旅游商品的开发创新能力，并充分体现南京的地域文化特色，以求作出精品，赢得口碑，让旅游者在购买的纪念品同时对南京和南京旅游留下深刻的印象；在旅游餐饮方面，要开发新菜系，增加新品种，积极引进各类西式快餐和外地风味菜肴，尽量满足不同国家和地区、不同民族的消费者的口味，并努力增加对本地名品名点的宣传力度；在旅游娱乐方面，要加大娱乐项目开发力度，培育南京本地的旅游娱乐品牌，并按照国际先进运作模式，以推进旅游娱乐的市场化运作和专业化发展，并最终达到优化旅游业内部结构，增加旅游总收入的目的。
　　4.加强宣传促销，提升旅游形象
　　宣传促销讲究因时、因地、因人，在“博爱之都”这一个统一的旅游形象下，针对不同的客源市场，可以采用不同的促销策略。对于长三角和江浙沪这一南京市的一级客源市场，可以开展区域内城市的旅游合作，共同策划长三角走透透、江浙沪自由行等大型的城际旅游促销活动；对于北京、广东等远程市场，可以强调自身旅游资源的特色，如对北京等北方城市可以推出以山水文化为主的旅游项目；对于海外市场，则可以强调南京悠久的历史和深厚的文化底蕴，以世界文化遗产明孝陵和世界上现存最长最完好的城墙——南京明城墙为主打牌。同时，为加大在海内外的旅游营销力度，可以考虑在重点客源市场推出南京旅游推介会，选择一至两位有影响力的演艺界或体育界人士做为南京旅游形象大使，请国内外著名设计公司为南京设计适于旅游宣传的城徽，在各类媒体上推出，使游客一见便知是南京旅游的标志。总之，一切能提升南京旅游形象，增加南京旅游知名度的有效促销手段都可以考虑采用。
　　
　　参考文献：
　　[1] 南京市旅游局.南京市旅游经济发展统计公报[z].2006.
　　[2] 南京市政府.南京市旅游业发展“十五”计划和2010年远景规划[z].2006.