原文作者：文宇

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　　发达国家的农产品，大都通过直销渠道到达到消费者手中。这有利于农产品的快速流通，也符合农产品的产品特性。反观我国的农产品销售渠道，虽然渠道类型多样化，但占主导地位的却是长渠道模式。长渠道模式延长了农产品的流通时间，抬升了农产品的价格，既不利于农产品流通，也不利于建立农产品安全保障机制。因此，有对我国农产品现有的销售渠道进行革新的必要。目前我国农产品的销售渠道模式，归结起来具体有以下几种类型：
 　　一、我国农产品营销渠道的主要类型
　　（一）农民——消费者
　　这种渠道模式是指农民将生产的农产品拿到集市上直接销售给了消费者，是最典型的直销模式。买卖双方对市场信息都不甚了解，但由于没有中间环节介入而形成加价，双方能够通过讨价还价以彼此满意的价格直接达成交易。但是，这种渠道直销形式主要存在于城市的郊区以及乡镇之中，具体销售地点发生在路边、田间、农舍以及农村集贸市场等地。从达成的交易总量来看也非常的低，约占农产品销售总量的10%左右，远不是我国农产品现在的主要销售渠道模式。因为，农民不会把销售看作是自己的职业，农民的主要精力在生产上，生产与销售都具有季节性，所以农民不会寻求在集市中拥有自己固定的摊位。在集市中长期拥有固定摊位的一般是专门从事农产品零售的摊贩。
 　　（二）农民——零售商——消费者
　　这种方式一般是由农民自行将产品运输到零售市场销售给零售商，或是零售商直接找农民收购农产品，然后运输到城镇集贸市场出售给消费者。Www.11665.cOm现在这种由生产方绕过一些渠道的中间环节，直接向零售终端供货的模式，也被视为一种直销，称为“通路直销”。在这一渠道中的零售商既包括分散的个体摊贩，也包括连锁超市，但就农产品的通路直销而言，其所指的零售终端主要是连锁超市，因为连锁超市可以和农民形成较为固定的供需关系。国家商务部近年来致力于在全国大力推进“农超对接”政策， 取得了一定的效果。比如山西寿阳县景尚乡与山姆士超市成功实现“农超对接”， 把景尚乡的蔬菜产业推向了现代化、市场化的发展道路，下一步还将向养殖业发展。 [论文网]
 　　超市成为农产品零售终端，会对产品进行一些简单的分类和包装甚至加工，一定程度上可以增加农产品的附加值。但是，目前通路直销的规模仍然很小，只占总销量的15%。另外，零售商因为直接面对市场，对市场信息的把握更全面和直接，生产者和零售商之间存在明显的信息不对称，农民的利益易受损害。
 　　（三）农民——批发商——零售商——消费者
　　由于农产品的种类繁多，不同的农产品销售渠道也有所不同。对于粮油类初级农产品，农民一般是卖给国家和加工企业。而对于果蔬类农产品，农民的销售渠道之一是卖给批发商。比如，在全国几乎各个大中小城市，都存在有大宗农产品批发交易的市场。在批发市场上，批发商大量收购农产品，然后转卖给本地零售商，或者是转卖到外地。这种渠道模式仍然存在生产者和批发商之间明显地信息不对称，农民的利益易受侵害。比如山东省青州市农民用大棚生产的黄瓜，运到寿光批发市场以每公斤5角钱左右的价格出售给批发商，而批发商却能够以每公斤1.00-1.30元价格批发给北京集贸市场的零售摊贩，零售摊贩则以每公斤2.20-2.80元左右的价格销售给消费者。据此推算，每公斤黄瓜的零售价格中，生产者即农民对外的售价仅占17.9%-22.7%，零售价相当于产地农民出售价的4.4倍至5.6倍，所以农产品卖难买贵很大程度上就是这样造成的。
 　　（四）农民——合作社——产地批发商——销地批发商——零售商——消费者
　　批发商除了在产品批发交易的市场采购部分农产品外，还会与农产品生产大户，或者与农村合作社直接联系采购农产品。农村合作社是农民自愿联合起来进行合作生产、合作经营所建立的一种合作组织。在农产品销售环节，合作社与农民之间是委托——代理的关系，主要承担集聚农民分散生产的产品，并承担与批发商谈判价格及收款等职责，这比农民单独去面对批发商更具有谈判优势。批发商所采购的农产品，除转卖给本地零售商以外，大部分会通过长途运输转卖给外地的批发商，农产品在这种渠道中经历的流通环节就更多了。此外，产地批发商大量向农民采购，虽然能够获得价格上的较大优惠，但经过长途运输，再加上农产品途中变质损失的成本，以及中间环节的层层加价，农产品达到消费者手里时，往往价格就变得很高了。比如四川省西昌市是全国著名的“洋葱之乡”。 农村合作社代替生产农户同批发商接洽，在一定程度上增强了同批发商讨价还价的能力。在正常年份，红皮洋葱通过合作社可以以每公斤0.8左右的价格销售给批发商，但通过产销两地的批发商销售到更远的外省市场，零售价则可达到每公斤3.8元。
 　　二、我国农产品销售渠道中存在的问题
　　（一） 销售渠道较长，会造成农产品层层加价
　　在我国， 70%以上的农产品会经过批发市场交易，在大中城市中，这一比例甚至超过80%。这说明我国农产品的销售渠道是以较长的渠道模式为主。销售渠道长是因为中间环节多，存在于各环节的中间商都有着各自切身的经济利益，中间商冒着一定的市场风险，在渠道中从事农产品流通，必然要求通过加价销售获得利润上的回报，对于在流通中所产生的物流成本、物流损耗以及税费也需要通过加价销售，转嫁给下一个环节。销售渠道越长，这样的加价环节就越多。当农产品通过层层加价最终到达消费者手中时，其价格比起刚进入销售渠道时就已经成倍地增长了。2010年，山东省苍山县农民生产的萝卜，卖给产地批发商的价格是0.4元/公斤，产地批发商将萝卜运到上海江桥批发市场以1.2元/公斤的批发价转卖给销地批发商，销地批发商再将这批萝卜运到浦东新区高行蔬菜批发市场以1.5元/公斤转卖给零售商，而零售商则将萝卜运到浦东新区居家桥路上的博山蔬菜市场以4.0元/公斤的价格对消费者零售。通过层层加价之后，这一价格已经是产地农民销售价的十倍了。
 　　（二）销售渠道信息不对称，容易造成市场垄断或投机

　　销售渠道链接生产与消费两个端点，渠道中间环节承载传递和交换供需信息的职能。因此，中间商相对于农民和消费者而言，拥有信息不对称的优势，这就为中间商控制渠道、垄断市场提供了条件。农产品销售渠道过长，会造成农产品实体、资金与信息等要素流动的错位与滞后，当农产品供需以及价格信号无法同步反应市场状况，且难以快速传递到生产与消费的端点，就为中间环节的商品存量控制与价格操纵提供了可能。2010年7-8月，全国生姜价格竟然连涨33天，累计涨幅18.2%，在主产地山东省安丘市更是出现了生姜三天上涨50%的大行情，最高达到12元/公斤。生姜价格疯涨的背后，主要原因是中间商及其主导下的社会游资利用信息不对称优势进行投机，“炒姜团”大肆炒作，囤积居奇的结果。然而这样的价格并不是市场真实供需状况的反映，炒作出的离奇价格，最终会误导农民盲目

扩产，导致来年的农产品市场价格暴跌。2011年安丘市的生姜价格已经跌倒了0.7元/公斤，跌破了成本价，农民一亩地净赔三千元，即使这样低的价格农民也很难把大部分的姜销售出去，造成农民的季节产品大量积压。可见，由于销售渠道信息不对称，造成市场垄断或投机，会使渠道两端的农民和消费者蒙受经济损失，尤其是农民，往往在农产品涨价时收益最少，而降价时却要承担绝大部分损失，甚至血本无归。
 　　（三）农产品在流通环节损失大
　　我国农产品进入流通领域后损失严重。据统计，我国农产品在流通环节上的损失率高达25%-30%，导致部分农产品成为无效供给。而发达国家农产品在流通环节的损耗率只有1%-5%，这是一个惊人的差距。这一差距的原因在于，发达国家的农产品销售渠道短化，冷链物流系统发达。而我国不仅在冷链物流系统上与发达国家有很大差距，而且以长渠道为主的农产品分销模式更是增加了流通环节和流通时间，造成惊人的流通环节损也就难免了。
 　　（四）初级农产品附加价值低
　　在农产品现有的各种销售渠道中，除了在个别渠道的零售环节，如零售摊点按消费者的要求对农产品进行一些初加工，超市也会对一些农产品进行清洗、切割、包装以外，在其他大多数渠道环节中所流通的多为初级农产品。其中，尤其是农民在销售农产品时，极少考虑先对初级农产品进行一些适当加工，以提高产品的附加价值，达到增收的目的。这不能单纯归结于农民的销售观念落后，还应归咎于农产品的主要销售渠道偏长，物流设施又普遍落后。诸如像蔬菜一类的农产品在加工之后，若保存不当，其保质期反而会缩短，以至于中间商更愿意向农民采购初级农产品。
 　　（五）难以追溯农产品安全问题的责任方
　　近年不时发现含有有毒化学成分的农产品流通到市场上的情况。比如在福建古田县，从某批发商手里查获的35吨用工业柠檬酸泡制的可致癌金针菇；浙江温州从某零售商手里查获的加过亚硫酸盐的土豆和芋头。个别批发商和零售商违法使用化学制剂，是为了延长农产品保质期，或者为了提升农产品的卖相。而他们之所以这么有恃无恐，正是由于农产品一经销售出去，就很难再追溯到他们的责任。然而，造成农产品安全问题的并非只有个别中间商，部分农民也会造成农产品安全问题。2010年海南产豇豆在武汉白沙洲农副产品市场连续三次被检测出含有禁用农药，长沙市马王堆农产品批发市场发现10吨海南豇豆有毒，广州江南批发市场在封存的10余吨豇豆中检验出近半有毒，前后在全国有多达11个城市检测出海南豇豆农药残留超标。如此大范围和大量地发现毒豇豆流入市场，却只能追溯到其产地在海南省陵水县，是由于当地部分农民在生产时违规使用了剧毒农药所致，然而无法查到这些毒豇豆的具体生产农户，当然也就无法对其进行处理，这就容易使得类似情况难以得到全面遏制。
 　　当然， 有害农产品的出现，也会极大地打击消费者的信心，使大多数守法的农民和中间商受到牵连，不得不低价销售，甚至低价也难以销售出去，最终使得农民蒙受惨痛损失。
 　　三、加快建立我国新型农产品直销模式
　　（一） 通过连锁超市实现直销
　　发达国家农产品零售的主渠道是连锁经营的超市，譬如，美国近80%的农产品是从产地通过配送中心直接到达各地的连锁超市，这就是通路“直销” 的方式。美国的农产品之所以能够采用通路“直销”这种渠道模式，一是因为美国的农产品生产在地域上比较集中，并且农产品产量很高；二是由于美国具有发达的农产品物流体系做保证，从而具有了“大市场大流通”的特点，为缩短渠道以降低成本，提高市场竞争力创造了条件。
 　　考虑到连锁经营的超市在我国农产品流通中的渠道作用日益突出，通过连锁超市实现农产品直销的途径不容忽视。我国农村的生产比较分散，农村合作社或种植户在生产规模上无法同美国的农场主相比，物流系统尤其是冷链物流系统也远不如美国发达。所以，现阶段尚且难以像美国一样大规模采用通路“直销”的方式，将农产品销往全国各地的连锁超市。但山西寿阳县的成功经验说明，农产品在一定区域范围内开展“农超对接”， 就近实现通路“直销”是完全可行的一条途径。此外，大型合作社或种植大户可以考虑通过租赁连锁超市的货架，直接将农产品销售给消费者。当然，这需要所提供的农产品事先要按超市的要求进行一定的加工，并且，在质量上要符合国家的标准。这样做有利于促进农产品深加工，提高农产品的附加值，也有利于对农产品质量的全面监控。
 　　（二）在城市建立农产品直销店
　　在日本有大约一万家以上的农产品直销店，这些直销店对加入供货的农户采取会员制，直销店按规模分别有着几百到一千左右的会员。在农产品的销售上，采取农户自行包装，自由定价，委托直销店代销的形式，直销店按销售额收取一定的手续费。直销店最大的卖点就是绝对保证产品的新鲜。当日无法卖完的产品，晚上由供货农户撤柜回收处理。另外，在产品的安全责任方面，直销店会对产品进行品质安全检验，并且在各农户的产品上印有生产人姓名、电话，以加大农户对产品的生产责任心。直销店在日本农产品的流通中发挥着重要的作用，其全年销售总额超过6000亿日元，相当于日本东北三县的农业生产总额。

　　在我国，可以考虑由农户通过农村合作社，在城市建立农产品直销店。具体来说，就是由农村合作社组织，由农户集资在城市租用店面，并在农户中选取善于经营者，组成店面的经营管理团队，负责农产品的直销。各农户根据店面的要求，负责提供符合市场要求的农产品。为区分各农户的产品，以及满足各户自行定价的要求，应由各户在自行加工、包装之后，附上各户的姓名及联系方式。农产品销售之后，店面上除按销售额的一定比例提取销售人员工资和店面的日常经营费用外，将销售收入交给提供产品的农户。对于没有卖完的农产品也由农户自行收回处理。在种直销店不仅能够解决部分农村剩余劳动力就业的问题，尤其还能解决中小合作社和散户农家的产品由于大超市和大卖场等主流零售销售渠道因“门槛”过高而进入不了的问题。
 　　（三）消费者成立消费者合作社自行直接向农户购买
　　在美国、加拿大、西欧、日本和韩国，都有不少的消费者合作社。以日本为例，其消费者合作社以班为单位，由若干个班组成，每个班有四至十个家庭会员。消费者合作社以“共同购买”的形式运作，即是集结会员的购买力量，与指定生产者合作，购入生活必需品。会员集体定期订购生活产品如粮食、蔬菜和日用品等等。产品从生产者那里运到合作社后，合作社便把产品直接送往各“班长”，再由班员自行分配。消费者合作社与农户的农村合作社之间的对接，能够使买卖双方超越一般的市场买卖关系，建立相互支持的合作关系。消费者合作社的会员经常有机会与农户接触，可直接把消费诉求反映给农户，使农户把握市场信息，按市场需求进行生产。消费者合作社的会员所买到每一袋米，甚至一棵菜，不仅都附有农民的名字，还会有农民在种植过程中有否使用农药的说明。至于农产品的交易价格，是由消费者合作社和农民共同商定的。这样的合作过程，由于免除了中间环节，既可让消费者对自己所用或所食用产品有充分了解，又能使农民取得更为满意的价钱。另外，消费合

作社还设立有农业扶助基金，以帮助农民解决资金短缺的问题。
 　　我国长期以来就有着更为完善的城市基层组织，如街道办事处和居民委员会等。通过这些城市基层组织，发起成立街道性的或者社区性的消费者合作社是完全可行的。消费者合作社一旦成立，即可与农村生产合作社达成对接，建立互助合作的直销关系。此举不仅可以解决居民上班时间与购物时间矛盾的问题，也能使居民得到质量较为放心的农产品。另外，大型企业、学校、饭店由于采购量大，且需求稳定，农村合作社亦可直接与之签订农产品销售合同，建立稳定的产销关系，这种方式也叫订单直销。
 　　（四）重视发展农产品观光直销
　　通过游客观光带动农产品就地销售，这种观光直销中包括农舍交易、采摘直销、路边或地头销售等多种具体形式。当然，吸引游客到农村观光的前提是当地要具备观光的资源，但如果把观光的资源单纯理解为当地的风景名胜等特殊的自然资源，那是狭隘的，也是大多数农村所不具备的。要善于利用农村一般的自然资源。比如，从1993年起，日本开始推进绿色观光农业，在充分利用自然资源改变单一农业结构的基础上，通过规划、设计把自然环境、民俗与农业生产、农产品加工、农艺展示等结合在一起，强调市民的参与，使城市居民充分享受自然、人文与农业艺术带来的情趣，内容包括：集会、庙会、农林水产业庆祝活动、农产品直销活动、农业生产体验活动，与农民接触和交往，观赏接触大自然、学生农业实习体验等。绿色观光被创意性地定义为“在郁郁葱葱的农山渔村，与当地的自然、文化和居民进行交流的一种滞留闲暇活动”，并成为了日本国民生活的一种新方式，也有力地带动了农产品的直销。
 　　目前，我国的观光农业主要集中在具有风景、名胜等特殊自然资源的农村，而在广大的、没有特殊自然资源的地域，观光农业往往没有支撑点。日本的经验告诉我们，要善于利用农村一般的自然资源，观光农业中服务性产品的新、特、奇、优是吸引观光，扩大农产品直销的重要因素。我国各地的农村应深入挖掘当地自然资源和文化资源，创新体验性、文化性和教育性产品。当然，这需要政府主导开发、扶持和指导，也需要充分发挥民间组织在开发中的参与促进作用。