原文作者：焦晓静

　　[提要] 本课题分析新乡市旅游品牌发展状况，寻求打造新乡旅游品牌的途径，对新乡市旅游发展战略的实施，推进旅游经济又好又快发展具有重要意义。
　　关键词：旅游品牌；新乡市；旅游业
　　本文为2011年新乡市政府招标课题研究成果
　　中图分类号：f59 文献标识码：a
　　原标题：做强旅游品牌，加快新乡市旅游业发展研究
　　收录日期：2013年1月15日
　　一、新乡市旅游品牌发展优势分析
　　（一）政府的主导优势。实行政府主导型旅游战略，好处众多。由政府牵头制定旅游业的发展规划，进一步规范旅游业的发展，政府制定和出台一系列扶持产业发展的优惠政策，及时解决旅游产业发展中存在的困难和问题，可以集中人力、物力、财力等众多社会资源支持旅游业的发展。新乡市长期以来坚持制定旅游业的发展规划，根据2012年3月21日召开的新乡市旅游工作会议公布的信息，“十一五”期间，新乡市旅游管理部门完成了《新乡市旅游业发展总体规划》（修编）、《新乡市沿黄旅游总体规划》和《新乡市南水北调沿线旅游总体规划》等三部区域性规划的编制工作。这表明新乡市的旅游业正按照预定的轨道在逐步推进。另外，“十二五”时期，新乡市将投入100亿元助力旅游产业发展，包括酒店宾馆建设、重要旅游景点设施改造以及各种度假区等的配套设施建设，以提高新乡市旅游景区规划水平和品位档次，这对新乡市旅游业的发展又是一个更大的助推器。
 　　除了以上政府主导的旅游品牌建设外，新乡市旅游局为加强旅游品牌建设，还出台了很多扶持政策。www.11665.com2009年颁布了《新乡市对旅行社组织游客来新旅游奖励办法》，2012年7月颁布了《河南省新乡市旅游主题口号和形象标识征集公告》等政策，这些政策必然会加强新乡市旅游品牌的建设。
 　　（二）旅游资源优势。新乡地处河南省北部，地理位置十分优越，南临黄河，与省会郑州、九朝古都开封隔河相望；北依太行，与旅游城市鹤壁、殷墟甲骨安阳相邻；西连旅游城市焦作，与晋东南接壤；东接国家园林城市濮阳，与鲁西相连。
 　　1、南太行自然风光。太行山在新乡境内绵延上千平方公里，现已开发出万仙山、八里沟、关山、回龙、九莲山等十大山水景区。八里沟景区是游客最喜爱的十大景区之一，这条长达上八里和下八里的沟，把山的静态美和水的动态美融为一体，形成“天河瀑布天连水，百潭百瀑水连天”的自然奇观。万仙山被誉为“太行明珠”，这里有红岩绝壁大峡谷、现存最好的太行古民居——崖上人家，还有全国著名的绘画写生基地、中华影视村——郭亮。著名导演谢晋、沈好放等先后在这里拍摄了《清凉寺的钟声》、《走出地平线》、《倒霉大叔的婚事》、《举起手来》等60多部影视片。南太行主要景区还有融道教文化、人文景观和自然景观于一体的回龙景区等。这自然天成的美景，凝聚成一幅浓淡相宜的山水画卷，是新乡旅游的主打品牌。 [论文网]
 　　2、文化旅游产品。新乡市历史文化悠久，是中华民族古代文明发祥地之一。新乡古称鄘国，春秋属卫，战国属魏，汉为获嘉，至隋文帝开皇六年（公元586年）始置新乡县，至今已有1，400余年的历史了。新中国成立之初，新乡曾是平原省省会所在地。古老的历史，孕育了灿烂的文明，许多在中国历史上有影响的人物如姜太公、比干、陈平、周勃、周亚夫、邵雍、徐世昌等都出生在这里；历代圣贤学士如孔子、竹林七贤、李白、苏轼、元好问等都把这里作为游览讲学栖居地；牧野大战、围魏救赵、张良刺秦、官渡之战、陈桥兵变等重大历史事件都发生在这里。这些历史事件使新乡境内保存了大量有价值的文化资源，比干庙、潞王陵堪称其中的代表。
 　　3、沿黄旅游带。黄河流经新乡境内约170公里，滩区总面积达1，290平方公里。新乡黄河故道保存有大量的沼泽、湖泊和湿地，黄河滩区则拥有万亩槐林、万亩石榴园等丰富的农业和生态观光旅游资源。位于市区东部的黄河故道湿地鸟类国家级自然保护区，面积24，780公顷，每年在此路过、停留、栖息、越冬和繁殖的鸟类达百余种、数万只，是观赏、科考的好去处。更有正在建设的“南水北调”中线工程，在新乡境内流淌77公里，给绿色的新乡注入了灵气与生机。
 　　4、英模旅游线。建国以来，新乡市模范人物辈出。农村党支部书记的榜样史来贺，带领刘庄人种棉花、搞养殖、办药厂，以农促工，以工建农，将“方圆十里乡，最穷数刘庄”的长工村建设成了一个富裕、民主、文明、现代化的社会主义新农村；“2002·感动中国”十大人物张荣锁，无偿捐出上百万家产，带领回龙村村民历尽八年用生命和热血开凿了一条连接山上和山下的致富路，也开创了回龙人民崭新的生活；全国十大女杰刘志华思想解放、与时俱进，虽然出身农民家庭，但却把“让乡亲们富起来，不仅富口袋，而且要富脑袋”作为自己的人生目标，从第一产业到第二产业再到第三产业，宾馆、游乐园“日进斗金”，使小冀镇东街村居民人均固定资产达数十万元；“太行公仆”吴金印、2004年十大经济人物之一的耿瑞先等都是这些先进典型的模范代表，是新乡市当代红色旅游资源的重要组成部分，这些先进人物群体与之奋斗的事业，构成新乡市别具特色的红色旅游。
 　　5、工商企业旅游线。新乡市是一个工商企业众多的城市，其中不乏国内外知名企业，如新飞电器、华兰生物、金龙电器、白鹭化纤、新鸽摩托等等，其中新飞电器是河南省仅有的两家国家级企业旅游景点之一，很多外地人对这家企业充满好奇，课题组所在单位河南科技学院有很多外省学生，他们对新乡的第一印象就是新飞电器，因此工业旅游在新乡市大有可为。新乡市的其他知名企业也可以进一步开发企业旅游。2012年6月25日，河南省旅游局正式下文批准新乡海宁皮革城景区成为“国家3a级旅游景区”，实现了河南旅游3a级商贸旅游景区“零”的突破。这些工商企业都可以成为新乡丰富旅游品牌的重要内容。
 　　二、新乡市旅游品牌发展劣势分析
　　（一）缺乏整体观念和全局意识。表现在旅游资源开发和景区（点）建设上，部门之间、地方之间、地方与行业之间各自为政，画地为牢，低层次开发、重复建设比较严重。旅游产品缺少整合、组合和聚合，在竞争中势单力薄。在旅游路线上，由于旅游壁垒，不能做到无障碍旅游，限制了旅游业的发展。如辉县市的一些景区（点），因隶属于不同的乡镇管辖，尽管产品同属于南太行自然风光，但没有统筹规划，无序开发，造成产品重复，财政浪费，景区“弱、小、散、差”。必须突破制约新乡旅游发展的瓶颈，对旅游资源的开发进行全面的科学规划，全面提升旅游资源的文化内涵和品味，树立新乡旅游的整体形象。

　　（二）旅游资源保护不够。旅游资源是旅游业存在和发展的基础。在开发利用旅游资源时，应在保护中开发，在开发中保护。尤其是历史文化资源和生态资源，更要严格保护。然而，一些地方的旅游资源缺乏必要的保护，如极具开发价值的潞王陵，周围的环境破坏严重，已使潞王陵区部分建

筑构件出现开裂、下陷等现象，很是让人心痛。在辉县市、卫辉市的南太行山区，由于开山挖石，一些景区内的山体伤痕累累，生态环境遭到破坏。本课题组在南太行的一些景区调研时，在景区的道路两边总有个体采石场出现，虽然一些采石场已经关闭，但并没有整治，路上也碎石滑落，这是十分不利于旅游业健康发展的。另外，在南太行景区的一些相关设施建设与旅游区整体不协调，过多的宾馆、饭店、现代娱乐设施就建在景区内，这些建筑与旅游景观不协调，破坏了旅游区所具有的历史、文化、民族风格，致使旅游质量也出现了下降的趋势。因此，做好旅游资源的保护，是做强新乡旅游品牌的根本。
 　　（三）品牌认识较模糊。当今是一个品牌经济时代，但新乡的许多旅游经营者对品牌的认识较模糊，有的把旅游品牌视为旅游产品，而忽视品牌的创立以及培育，不知道品牌建设是一个长期的建设过程，不知道品牌建设是一个对旅游从业者都有益的事情，对品牌的核心价值不明确，对品牌的角色关系理不清，对品牌认同的设计不重视，不利于品牌的创建发展。
 　　（四）品牌定位不准。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础。目前新乡的旅游业界对客源市场的细分程度不够，差异化营销不足。品牌定位不准确，大量开发中、低档旅游文化产品，高档旅游产品较少，整体档次偏低，市场竞争力不足。旅游项目比较单一，难以满足当前顾客多样化和多层次的需求。部分旅游资源品质高，但开发力度不足，缺乏文化吸引力，只能满足普通旅游者的文化需求。旅游产品档次不高，对高文化层次旅游者缺乏吸引力。
 　　（五）品牌延伸不当。品牌延伸是将原品牌运用到新产品或服务，以期望减少新产品进入市场风险的营销策略。品牌延伸有助于深入挖掘旅游产品的品牌价值，减少建立新品牌的风险，实现利润最大化。对品牌的延伸不足，影响品牌价值潜力的发挥。对品牌延伸过度则可能模糊消费者对品牌的核心印象，影响品牌形象塑造。新乡的许多旅游资源都有进一步延伸的潜力，缺少较高层次的旅游品牌系列，缺少旅游文化精品。可对产品的质量档次进一步延伸，深入开发品牌文化内涵，提升品位、提高科技含量，深入挖掘品牌价值，提升利润空间。
 　　（六）品牌宣传、营销手段单一。品牌宣传是扩大品牌影响力的重要手段，旅游文化需要进行适当的包装设计并加强宣传，向旅游者传达旅游产品的文化内涵。广告投入的不足大大制约了旅游品牌的发展。宣传手段的单一也严重制约了品牌形象的塑造，造成整体形象不够鲜明突出。如，相比焦作，新乡的旅游宣传手段就很是不足，没有充分利用影响力最大的传媒——电视，在中央电视台的广告上看不到新乡的旅游广告，而焦作的旅游广告则天天出现中央电视台的广告上，所以焦作的旅游景点在外地的知名度很高。所以，应广泛利用电视、网络、节庆、招商会、推荐会等形式来扩大新乡旅游品牌的影响力和知名度。
 　　三、新乡市做强旅游品牌、促进旅游业发展的对策
　　（一）树立品牌意识。新乡市在旅游资源开发过程中，首先要注重树立品牌意识，这种意识首先要在政府决策层和企业管理层形成，有领导、有计划、有措施地进行，要有资金预算，舍得品牌建设的资金投入。通过宣传教育形成合力，营造“人人都是品牌形象，事事关系品牌发展”的氛围。从新乡市在“十二五”期间着重打造的三个旅游精品，可以看出旅游业的决策者已经很重视旅游品牌的建设，相关的经营者更要树立起强烈的品牌意识，逐渐从单一经营产品向同时经营产品和品牌的思维转变，逐渐促进品牌形成规模，发挥出品牌的效益。
 　　（二）注重品牌定位和规划。新乡市旅游品牌的定位，根据新乡市旅游业的发展实际，以及旅游消费者对新乡市的旅游产品的认知程度，本课题组认为，目前新乡旅游品牌的定位应该细分化，让新乡的各种旅游资源有充分发挥的空间，像风景秀丽的南太行旅游区，由于符合当前人们度假休闲的消费需求，可以考虑定位高端旅游市场，重点瞄准国内外的大城市游客、高消费人群，打造优质服务，创建5a级景区。而英模事迹+农业旅游资源、牧野历史文化旅游资源、沿黄旅游资源、新乡工商企业旅游资源则定位于河南省内游客以及新乡周边省市游客，这是中端旅游市场，旨在扩大新乡的旅游影响力，对旅游产品的定价应较为实惠。
 　　有了对新乡旅游品牌准确的定位，规划也要跟得上，要立足于高起点，聘请资深的专家机构对新乡市具有发展潜力的旅游产品及品牌进行调研、论证，并进行品牌发展规划的研究制定，以品牌规划统领品牌战略的实施。特别是对品牌的市场调查、发展前景、收益测算方面要慎之又慎，以科学严谨的态度抓好品牌建设工作，合理使用资金、人力、物力开发创建品牌。
 　　（三）努力建设旅游精品。打造旅游精品是旅游品牌创建的核心工作。旅游资源不等于旅游产品，资源需要经过开发、加工，才能转化为产品。旅游资源要变成旅游产品，必须根据客源市场需求进行筛选、加工、创新，才能组合成适销对路的产品。新乡各种旅游资源丰富，已开发的旅游资源也不少，但缺乏精品景区，本课题组通过实际调查并结合新乡市的旅游发展规划，认为新乡市目前应该着重打造建设南太行山旅游精品区、整合牧野文化旅游资源、适度开发生态旅游资源，使其成为精品景区。
 　　（四）加强品牌宣传。除了旅游象征物、旅游标徽、旅游象征性吉祥物等方式加强宣传外，我们认为还应该做到以下几点：
　　1、多走出去，积极参加国内外各种旅游交易会和旅游博览会，定期组织促销团到国内外主要客源地进行有针对性的、主题式的旅游促销。
　　2、利用多种宣传媒介，除传统报纸、电台、电视宣传以外，还可利用网络、手机、节庆活动等多种宣传平台，但电视的宣传是最不可忽视的，新乡应加大这方面的投资。
　　3、改善宣传形式。应组织文艺工作者到景区体验生活，举办笔会，创作出版游记、诗集、画册和张贴画、摄影作品，一些优秀的游记、诗词、摄影，要争取到大报大刊上发表，还可以通过编辑新乡旅游丛书、制作新乡旅游扑克牌、日历、台历、挂历、明信片、电话卡等宣传产品等手段来加大对新乡旅游的宣传。
 　　4、适当加大实地宣传的力度。例如，新乡市的旅游景点都可以每年固定几次免费开放时间，使当地居民对自己的文化得以潜移默化，也促进了其整体素质的提高，还增加了其对旅游参与的主观能动性。
 　　5、抓好宣传内容的落实。对于旅游促销推出的产品，应注重抓好落实，按照质量和标准要求满足游客的实际需求，不能推出宣传一个样，实际落实另一个样。
　　主要参考文献：
　　[1]2011年新乡市国民经济和社会发展统计公报.新乡市统计局、国家统计局新乡调查队.
　　[2]何红，张巧宁.论新兴旅游景区的品牌建设与品牌营销[j].山东工商学院学报，2011.2.
　　[3]曾妮娜.浅议旅游文化品牌的建设[j].市场论坛，2011.3.
　　[4]张立生，王海燕.河南旅游形象宣传口号设计研究[j].洛阳理工学院学报（社会科学版），2010.2.