论文摘要：人的精神世界丰富多彩，人们在追求物质丰裕的同时也在追求心灵上的关怀与满足。本文通过分析当前消费者心理与消费行为的变化趋势与相应的产品包装的变化趋势，从符号学的角度来说明如何把情感性符号运用到产品包装设计中以及产品包装设计中的情感传达方式和意义。
　　论文关键词：产品包装设计  情感性符号  情感传达
　　一、消费心理、消费行为与产品包装设计
　　产品的包装作为构成产品的诸多要素之一，不但起着保护产品，便利人类生产生、活的作用，同时它的促销功能愈来愈被商家所重视。产品包装的外观形象，能直接刺激消费者的视觉，从而唤起消费者的购买欲望继而产生购买行为。此时，产品的包装设计与消费者的消费心理与消费行为就形成了一种相互影响的映射关系。
　　1．消费心理与消费行为的变化趋势
　　消费行为本身的基本功能是满足生活“需求”，而随着生产的发展、社会的进步，人们的消费行为已逐步从简单的满足生活的“物质需求”向“精神需求”转移，也同样是人们在追求“生理满足”到“心理满足”的一个过程。
　　墨子说过：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”对商品来说，首先是人要从商品物质功能上得到生理需求和满足，然后从产品的精神功能上能得到审美、心理上的关怀，并体现出自尊和成就。正如法国著名符号学家皮埃尔·杰罗斯所说：“在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征。”
　　2．产品包装的变化趋势
　　产品的包装不能脱离时代而独立存在，它的发展与变化必将受到时代因素诸如当代文化、经济、观念或宗教等的影响与制约。wwW.11665.cOM
　　纵观近现代包装设计的发展史，从19世纪50年代维多利亚时期色彩奔放、艳丽，但略显轻薄、矫揉造作的包装风格，到20世纪初主张从自然、东方文化中吸取营养的新艺术运动，再到第二次世界大战后由包豪斯发起的现代主义设计运动，具有简洁、醒目，反对装饰，强调功能性、理性特点的国际主义风格的包装实际，每一次包装的变革都打上了时代的烙印。
　　处于多元化的今天，产品包装的设计更加注重与人的交流与沟通，更加注重情感的表达。因此，富有人情味、个性化的包装受到消费者的广泛欢迎。更多的设计师开始借助文脉、隐喻、象征等手法表达精神与文化内涵，使得产品的包装成为具有情感的、会说话的客观载体来传达产品的属性与功能，使得消费者能更清晰更全面地认识需要购买的产品，同时生产产品的企业也通过包装这一媒介被消费者了解、认知。

　　二、产品包装设计中的情感符号
　　1．产品包装设计中情感符号的特质
　　信息时代的到来，使得符号的运用达到了前所未有的频繁。它是一种工具，表达的是思想和情感。按照符号学的观点，世界上的任何文化现象都可以被看做是一种符号系统，事物的一切表达形式都可看做是符号，无论语言、文字还是文化都是符号的组合，同时这些符号的意义取决于其所处的文化背景。而产品的包装作为一种传达信息的客观载体，更是离不开各种符号的组合，它与消费者有着直接或间接的沟通与交流，无论是产品包装上的文字还是图形都会传达出特定的情感，给人各种提示或者关怀。
　　人的情感是丰富而又善变的，它接受着外界的各种刺激与影响，而每一种情感的产生都是主观与客观相互作用的结果。相应的，产品包装设计中的情感符号应具有文化性、地域性、时代性、娱乐性、社会性等特点。因此如何把与产品相对应的意识形态上的文化内涵与情感内涵恰到好处的运用到产品的包装设计中使之准确传达产品的功能与属性，引起消费者的共鸣，进而激发其消费欲望成为设计师的重要任务。
　　2．产品包装形态要素与情感符号
　　产品包装形态要素可分为立体要素和平面要素。立体要素是三维形态，它包括包装的造型与结构。平面要素是二维形态，它包括包装的图形、文字、版面。立体要素与平面要素相互依存，共同构成完整的包装体。形态是物的视觉外貌，给人稳定的感知。情感符号在产品包装形态中的运用可以是突出在某一特定要素中，也可综合运用到各个要素中。例如“心相印”纸巾的包装设计主要通过充满意趣的图案来塑造品牌精神。品牌的发展往往有这样～个规律：一个非常优秀的产品，如果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造～个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。

　　“心相印”上市及推广之初，也面临着众多品牌的强大压力。企业通过调查发现，消费者更愿意在进行品牌消费时，联想到～种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。因此为了打动消费者，企业把“情感诉求”作为品牌差异的切入点，为纸巾注入了情感。除了在制作广告片时运用了“爱情就是打喷嚏”这样～个戏剧化创意外，在纸巾的包装设计中走的同样是“情感诉求”路线。如“心相印”手帕纸中“春的畅想”和“冬的恋歌”这两款包装的设计就十分具有故事情节。图案中一个表现的是两个小朋友在春天的田野里嬉笑的追逐蝴蝶的情景，一个是在冬天的雪地里快乐滑雪的情景。这样的设计是通过视觉刺激而产生的视觉经验和视觉联想来传达其形态的含义，通过两个具有美好情节的图像符号来打动消费者，使之产生相应的联想或想象，从而树立自己品牌在消费者心中的美好形象。
　　3．产品包装材质要素与情感符号
　　包装所运用到的材料多种多样，不同的材料其特性、功能、表面肌理、质感各不相同，给人带来的视觉冲击与感受也是不尽相同的。例如想要传达产品的自然无污染的属性，可运用竹制材料，这时竹制材料作为一种情感符号对应的便是清新古朴的感受。在icejacⅺ的酒瓶包装设计中，设计师给每一款酒瓶穿上了一件冰的外衣，通过这种材质符号的选用，使人一看到它就有一种冰爽、清凉的感觉，唤起消费者的最本质的生理感受，准确表达出产品的特质及内涵。

　　4．产品包装色彩要素与情感符号
　　产品包装的色彩要素是产品包装中最为醒目、最为直接的设计要素，消费者往往最先注意到的便是色彩。通过色彩的表现把所需传播的信息进行加强，与消费者的情感需求进行沟通协调，使消费者对商品包装发生兴趣，促使其产生购买行为。色彩诉求与情感需求获得平衡，往往是消费者因为心仪的包装而欣然解囊的原因之一。恰当的色彩传达与之相对应的情感，如上好佳食品的包装设计就十分注意运用色彩。它的一款经典产品“番茄口味的田园薯片”之所以长久受到消费者欢迎，除了它香脆的口感之外，它的外包装也起着重要作用。
　　大面积有如番茄一样诱人的红色，让人一下子就能感知到它香香的略带酸甜的番茄口味，这是颜色与味觉的直接联想，而这种联想是经验式的，虽然包装上也有着番茄的图案，但这红色比这具象的图案更让人难以抵抗。它的另一款“荷兰豆”的产品包装也同样有着诱人的颜色，青翠的绿色被衬在白色的背景上，醒目而纯净，既体现了荷兰豆新鲜的色感，又暗示了非油炸无合成色素的健康理念，产品属性传达得十分到位。同样是绿色主题，它的“哈密瓜粟米条”这款产品选择的则是黄绿色，嫩嫩而清幽的色调，犹如哈密瓜的口感一样香甜润滑。这给人的便是另一种愉快的感交了。
　　三、产品包装设计中的情感传达
　　传达是一个中间过程，难免受到环境的影响与制约。符号的发出、传播，和接收有时并不能达成完全的一致。尽管在产品包装的设计中，通过一定的视觉图形与符号的运用，便捷了消费者对产品的了解与使用，但我们不能否认，符号语义的传达过程，存在着局限性。任何符号都不可能离开语境独立存在。不同文化、不同地域、不同民族对同一符号的认知也会有所差异。能否正确地使情感符号的受众获得一致的感知，需要对影响受众感知的各种因素有所了解。如在各种营养品的包装设计中，基于对中国人注重礼节、看重形象面子的文化认知，多采用大盒包装，图案华丽、精致，显得大方、贵气。然而也存在着浪费的嫌疑。
　　四、在产品包装设计中运用情感性符号的意义
　　在产品包装设计中运用情感性符号，表现出产品与消费者潜在的关系。通过利用隐喻与象征的手法，使消费者产生联想和想象。产品与使用者的交流便从这一系列情感性符号的组合中获得，从而使消费者对产品及企业产生亲切感、信任感，这便是包装设计中情感性符号所产生的力量。
　　然而为了取悦消费者而造成的“过度包装”和“包装污染”的现象应给予高度重视和严格限制。产品包装的设计应在“宜人化”和“绿色化”中达到一种平衡，在不造成浪费的情况下最大限度地满足人的视觉和使用要求，恰当而合理运用情感性符号，给人更多关怀和愉悦。