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信息平台的概念、结构及三大基本要素
要:在我国三网融合进程中,从中央政府的宏观发展战略到主管部门的产业政策,从产业发展方向到主导企业转型定位,在不同的场合、同的时期、不同的文件中,“平台”都成为重要的关键字。然而这些被冠以“平台”、“信息平台”的组织机构或主体对象,却有着不同的内涵和外延。本文在信息传播学科的框架下,试图对“信息平台”进行严谨、规范的界定,对“信息平台”的基本结构和三大要素进行深入剖析,并且对现实中两个关于“平台”的误解进行辨析,力图从本质上揭示各类“信息平台”的共通性、信息类平台的特殊性以及从传播学视角去研究平台的独特性。
  关键词:三网融合;媒介融合;信息平台
  中图分类号:g201 文献标识码:a 文章编号:16710169(2012)03007206
  “平台”是信息传播数字化、网络化过程中绕不开的核心概念。目前国内外学术界对“平台”的研究及相关概念的界定主要有三个学科视角:
  理工类学科从技术的角度来界定和研究“平台”,中心词定位于“系统”和“服务”。比如有:高科技平台是一种由多个相互依赖的部件组成的不断发展的系统,构成平台的每一个部件都可能被独自创新\[1\](p2);人们通常将支撑组件生存的容器、组件间的协作规则以及一系列由可复用组件技术实现的服务合称为“平台”\[2\]。
  经济学对“平台”的定义则是从市场交换的角度,中心词定位于“市场”。徐晋认为,平台实质上是一种交易空间或场所,可以存在于现实世界中,也可以存在于虚拟网络空间,该空间引导或促成双方或多方客户之间的交易,并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所,最终追求收益最大化\[3\](p1)。wWW.11665.cOM
  在管理学领域,对“平台”的研究主要是从企业竞争和企业关系的角度,中心定位词是“商业能力”。商业化平台实质上是指一系列商业能力,这些能力可以建立、连接、扩展其他的能力,通过这种方式来满足客户的需求以及与各种需求关系进行匹配。商业平台包含三个独特要素:管理规则和管理角色、蓝图和界面的标准、整合能力\[4\](p24-25)。
  这些学科的平台研究对于信息传播领域的平台理论构建具有一定的借鉴意义,但是不足以解释和指导信息传播产业中的平台实践。早在1995年,尼葛洛庞蒂就指出,数字化生存是生存和活动于现实社会的人进行信息传播和交流的平台,不过,这个平台是借助于“数字化”构造,虽是虚拟,但却是真实而非想象的,是一种“真实的”虚拟空间\[5\](p52)。近年,部分研究新媒体产业和传统产业转型的学者也开始使用“平台”的概念和视角去解释相关的产业现象。赵子忠指出:“内容产业的产品系统将素材以及原创进行数字化,建立强大的内容产品数据库。依托于原有的素材和原创,从事数码内容产品的开发和集成,我们通常将这样的组织结构称为平台。”\[6\](p19)王薇对“家庭信息平台”的界定是“基于数字电视系统,以家庭用户信息数据库和数字内容库为基础的,为家庭用户提供各种信息服务,以满足家庭用户信息需求的系统,其核心是可控的实时互动的家庭信息的获取及处理”\[7\]。张豪对“个人信息平台”的界定是以满足个人信息需求为目标,以个人信息服务技术体系为标志,以数据库体系为运营核心,实现海量信息需求与海量信息供给精准适配的系统\[8\]。 周滢对“内容平台”的界定是“数字传播时代的媒体,是以数字多媒体内容为核心,建立在软硬件系统环境之上的新媒介,是数字内容及其所在计算机系统和网络的总称”\[9\]。 以上这些信息平台的研究主要针对特定的应用领域,而且基本上沿用了理工类学科的“系统”、“数据库”的概念。
  中国地质大学学报(社会科学版) 2012年5月第12卷第3期 谷 虹:信息平台的概念、结构及三大基本要素 近年来,三网融合带来的产业融合与全面转型,使得“平台”成为与信息相关的各大产业实践、政策文件中的高频词汇之一。2003年,国家广电总局出台《建立有线数字电视技术新体系的实施意见》,提出了“四大平台”的数字电视产业布局,即由节目平台、传输平台、服务平台和监管平台共同组建的中国有线数字电视新体系。之后,在国务院制定的《我国国民经济和社会发展十二五规划纲要》(2011年)等一系列政策文件中,“平台”和“信息平台”几乎成为与信息相关的各大战略性新兴产业发展规划的主题词和关键字。当“平台”概念在三网融合的产业转型进

程中被再次提及并成为关键词后,我们认为,在信息传播学科的框架下,“平台”需要一个更为严谨、规范的概念,使它能够很好地体现各类“信息平台”的共通性、信息类平台的特殊性以及从传播学视角去研究平台的独特性。
  一、信息平台的核心概念
  从购物商场到信用卡,从房屋中介到网络分类广告,平台的服务领域推陈出新;从cpu到个人电脑操作系统,从路由器到网络运营系统,从搜索引擎到淘宝电子商务,信息领域的平台也在不断演进。我们在这些形态各异、功能万千的具象化的平台之中抽象出关于“信息平台”的一般概念:
  信息平台就是建立在海量端点和通用介质基础上的交互空间,它通过一定的规则和机制促进海量端点之间的协作与交互。
  (一)从线性传播、星型传播到网络传播再到平台传播
  上述对“信息平台”的界定是建立在对传统信息传播模式颠覆的基础上的。按照信息端点之间的传播路径,通常有两种最典型的传播模式:一种是“一对一”的线性传播,即以电信为代表的点对点的、对称的传播模式。在这种传播模式下,信息端点之间有很强的交互性,但是由于范围和速度的限制,传播效率不高,影响力非常有限(如图1所示)。
  
  图1 “一对一”线性传播模式
  另一种是“一对多”的星形传播,即以广播电视、报业等传统媒体为代表的点向面的、非对称的传播模式。在这种传播模式下,由一个信息发送中心向匿名的、广泛的信息端点单向传送信息。这种传播模式在传播范围和速度上有很强的效率优势,但是交互性差(如图2所示)。 一对多”星型传播模式
  在数字技术和网络技术推动下,出现了网络传播和平台传播。它们都是信息资源无限化和碎片化状态下的传播模式,需要无所不在的、能够把海量信息端点联系起来的网络作为支撑,涵盖了“一对一”、“一对多”、“多对一”等几种传播模式,最终叠加成“多对多”的传播状态。然而,它们之间也存在着本质区别,这使得只有平台传播而非网络传播才是丰裕状态下真正能够进行信息运营的有效模式。
  
  图3 “多对多”网络传播模式
  如图3所示,在网络传播模式下,各个端点都与其周围的端点双向对接。信息从一个端点传递到另一个端点,有多种路径选择,需要经过多次传递和扩散,例如从a点b点,有多种路径可供选择,但是每一次交互至少都要经过3个以上的链接点。网络传播模式带有双向性、不确定性、多角度和去中心化的特征。而在平台传播模式下,出现了一个平台中心端点,所有的信息端点都能与这个中心端点双向对接,这样信息从任何一个端点传递到另一个端点,只需要经过“o点”的中转就能够实现交互。除了承担聚集海量端点和中转的功能外,平台中心还能对各种交互信息进行分析、重组、匹配,实现高效率的定向传送(如图4所示)。
  
  图4 “多对多”平台传播模式
  (二)平台传播是数字网络时代最有效率的传播模式
  网络传播是信息在原始状态下的自然扩散,平台模式则是网络状态下具有主体性的信息定向传播。重要的是,对于在一个无限化、碎片化状态下的信息传播而言,平台模式显然比网络模式更有效率。网络传播是去中心化的;而平台传播是在去中心化基础上的再中心化。网络传播是离散的,是对传统线性、星型模式的解构和颠覆;而平台传播是聚合的,是对传统线性、星型模式解构之后的重构。网络传播是不可控也不可运营的,而平台传播是可控可管可运营的。
  用这个概念去解释互联网,我们会发现其传播的本质。互联网使得世界上的电脑联成一个庞大的网络,从理论上说,任何一台电脑发出的信息最终都能够与所有电脑共享。然而,依靠网络最原始的联结和扩散机制,效率是非常低下的,其难度就犹如让一个人在茫茫人海中寻找另一个指定的人。网络为端点之间的互连提供了基础,也正是网络的去中心化使得端点之间的对接效率大大降低。
  现实中的互联网并不是这样的,它能够提供各种快捷、高效、精准的信息服务,几乎无所不能。原因在于,互联网上存在着各种各样、大大小小的信息平台。人们通过信息平台来使用互联网,信息平台是互联网运行的最基本结构。从本质上说,今天所认识和使用的高效的互联网,并不是原始的网络结构,而是一个多样化多层次的平台结构。互联网是最大的基础平台,它聚合了海量的应用平台和海量的用户。qq、淘宝、网易

邮箱和百度等信息平台都通过一定的规则和机制,为网络状态下的海量端点之间的效率匹配提供了支持,平台是海量端点间的交互中心。
  由此可见,互联网的组织方式并非网状的,而是以平台的方式聚合的。平台传播而非网络传播,才是互联网最真实存在和运行的模式。网络只是为“多对多”的交互提供了潜在的可能性,而只有“平台”的出现才真正解决了海量端点间的效率匹配和交互的问题,并使其真正成为可以运作的现实。
  二、信息平台的三大要素及其相互关系
  信息平台的定义,除了揭示信息在平台模式下的交互状态以外,还揭示了平台的深层构造——其中包含三个基本要素——以及这些要素之间的相互关系。
  (一)海量端点——规模要素
  信息平台出现的背景是资源禀赋的无限丰裕,传统的线性封闭链条分崩离析,释放出海量的资源,并以碎片化的端点和组件的形态存在。如果在传播模式层面讨论平台,这时的海量端点就是信息传播者和接收者的总和。如果在产业的层面讨论平台,这时的海量端点就是庞大而离散的生产和需求,包括信息生产者、信息消费者以及生产兼消费者①(prosumer),是需求力规模经济和供给力规模经济的直观体现。如果在计算机技术层面讨论平台,这时的海量端点就是各种应用程序、组件的总和。海量端点是平台的规模要素,规模化是平台运行的先决条件。
  无论海量端点具体指代什么,它们都具有相同的特点。其中最重要的特点就是数量庞大且具有潜在的网络效应。海量是无限化和碎片化在数量上的表征。网络效应,也称网络外部性,则显示这些海量端点之间具有相互连接、交互、交易以及协作的潜在需求,而且这种需求能够产生巨大的价值和利益溢出,并随着接入端点规模的扩大呈现几何级的增长。网络效应可以简单地理解为“梅特卡夫法则”(metcalfe’ law)——网络价值随着连接到该网络上的人数的平方成正比\[10\](p75-76)。
  第二个特点是简单。终端的简单化是一个发展趋势,在it领域,随着软硬件一体化的解体和云计算的提出,未来的信息终端(无论是个人电脑、数字电视还是手机、手持阅读器等)将全面走向简单化,所有的功能和应用都将转移到网络上,通过平台进行集成和整合,而终端只需支撑最基本的运行以及提供网络连接。个人电脑也正从过去不断“增负”的阶段走向逐步“减负”的阶段,上网本和平板电脑的兴起就是很好的例子。
  第三个特点是独立。虽然海量端点周围都存在着有形或者无形的网络,虽然它们必须与特定的平台中心相连并且通过其发生交互,但是对于某个具体的端点来说,它是能够自主地决定是否需要发布和接收信息,能够自主地发出进行信息交换和处理的请求,因此它具有活动和选择的独立性。
  第四个特点是活跃。海量端点间潜在的网络效应能否转变为现实的价值,取决于端点间以及端点与平台中心之间的交互频率。交互频率越高,端点的活跃度也就越高,信息平台的价值也就越大。
  (二)通用介质——网络要素
  通用介质是把海量端点连结起来的网络要素,它是平台机制得以运行的基础。通用介质可以是一个物理传输网络,可以是一种通用接口,一套标准,一组数据……总之,通用介质的作用在于使海量端点得以连结,形成物理的、虚拟的或者虚实兼备的网络。在这里,网络是指把海量端点连结起来的链路。“根据链路形态来划分,物理网络(physical network)是通过具体网管、网路连接起来的网络,虚拟网络(virtual network)是通过无形的界面标准连接起来的网络”\[10\](p72)。通用介质解决的是海量端点间互联互通的问题和标准化的问题,在此基础上千差万别的端点才能够实现交互。 息传播类产业的层面来讨论平台,通用介质包括数字技术、物理传输网络和网络通用传输协议。数字技术的发展使得文字、声音、图像等信息形态可以转化成“01”编码,这解决了信息的标准化问题,这是虚拟网络的形成;网络和通讯技术的发展又使得这种以“01”通用编码的信息能够实现无障碍传播和交互,这解决了端点的互联互通问题,这是物理网络的形成。由此可见,对于一个平台来说,“通用介质”可能不止一种而是几种。
  (三)交互空间——效率要素
  信息平台定义的中心词是“交互空间”,它是平台结构中最核心的要素,交互也是平台最核心的功能。通用介质解决的是海量端点如何更有效率地接入的问题

而交互空间本身要解决的则是如何促使已经接入的海量端点能够最有效率地互动,并对尚未接入的海量端点产生巨大的持续的吸引力。交互效率的高低是平台核心能力的集中体现。
  与通用介质形成的网络一样,交互空间可以是物理的实体,可以是虚拟的,也可以是虚实结合的。一般来说,交互空间有三个组成部分,各自对应三个层面的任务:最内层的是决定海量端点按照什么方式进行交互的“规则和机制”,这是交互空间的基因内核。中间是控制和运算,通常表现为一个后台的操作系统、一个数据库或者一个管理组织架构,这是交互空间的中枢神经。最外层是形态和应用,这是交互空间与海量端点直接对接的部分,也是交互空间在实体上的呈现形式和运作形态,通常表现为一个产品、一个应用界面或者一个物理空间。事实上,并非要同时拥有这三个部分才能构成完整的交互空间,很多信息平台并没有最外层的实体形态,而只需要抽象的规则机制以及虚拟的控制中心就能够运行,这就是物理交互空间和虚拟交互空间的区别所在。
  (四)三大要素的相互关系
  要构建一个信息平台,海量端点、通用介质和交互空间三者缺一不可(如图5所示)。由海量端点和通用介质形成的规模网络是交互的基础,而交互空间才是平台的核心结构。信息平台本质上是一个势力范围和场域的概念。从海量端点到通用介质再到交互空间,随着越来越往中心区域靠近,信息平台系统对其的控制力也由弱渐强,三者在平台系统中的地位由边缘转变到核心。对于信息平台来说,端点是不能控制的,海量端点与信息平台之间的关系是松散的,信息平台需要通过各种努力把其吸引在周围。交互空间是信息平台本体,也是控制力最强的中心。中间的通用介质是灰色地带,既可以由信息平台控制、拥有或规定,也可以独立于信息平台。
  
  图5 信息平台结构图三、一个信息平台的典型案例:
  苹果iphone 苹果iphone手机无疑是一个成功的信息平台,它不仅改变了传统手机的商业规则和产业结构,还将势力从互联网it技术产业延伸到电信业和传媒业的领域。事实上,苹果手机平台是技术平台和商业平台的结合。按照我们对信息平台的定义,苹果手机平台的构成包括(如图6所示):
  
  图6 苹果iphone手机平台的结构
  海量端点是苹果手机的使用者、应用程序开发者、内容提供商、广告商、外接设备生产商等,他们是数量庞大、分散多变而且参差不齐的个人和机构。他们存在着相互连接、交互、交易以及协作的潜在需求:手机使用者希望自由选择尽可能多种多样的个性化应用程序,应用程序开发者希望获得尽可能多的消费市场,内容提供商和广告商希望自己的信息能够尽可能多地呈现在受众眼前……
  通用介质包括数字技术、物理传输网络和网络通用传输协议,而后两者事实上是相关联的,在不同地区不同市场可以由不同的技术和标准来实现,例如在我国通过与中国联通的合作运行在wcdma网络上。
  交互空间比较复杂。首先,“规则和机制”一方面指技术协作的规则,包括苹果要划定的技术疆界,哪些技术是封闭性的,哪些技术是向外界开放的,哪些是自身确立的新的技术规范,哪些是业界已经选择的技术标准,这些规则和机制的确立能够为不同组件间的无缝交互、多元化应用程序的协同运行以及多种网络协议提供支撑。另一方面指商业协作的规则,是苹果为促进苹果手机的使用者、应用程序开发者、内容提供商、广告商、外接设备生产商等之间的交互所制定的商业规则。
  其次,苹果手机平台的“控制和运算”层面也包括两方面,其一是具有精密内核、强大运算能力以及绚丽多彩的用户界面的操作系统macos x,这是技术协作规则的具体体现。其二是apple store苹果在线应用商店、apple itunes苹果在线音乐下载商店庞大的数据处理交换系统以及后台数据库,它们是这个苹果手机平台商业生态系统的控制中心,执行着苹果手机平台上关于商业协作的各种规则机制。
  再次,“形态和应用”就是我们最容易接触到的苹果iphone手机的实体、apple store苹果在线应用商店的网站、apple itunes苹果在线音乐下载商店网站、apple itunes应用程序等等这些友好的用户界面。
  四、关于信息平台的两个误解
  (一)误解一:网络就是信息平台,控制了网络就掌握了融合产业的主导权
  由通用介质构建的实体网络或虚拟网络是信息平台

建立的基础,但这些网络常常被误认为是信息平台本身,甚至有观点认为,控制了网络就控制了信息平台,掌握了融合产业的主导权,由此得出“渠道为王”的结论。长期以来,这种观点和战略导向在传统电信企业和广电网络运营企业中获得广泛认同,由此展开了基础网络层面的“军备竞赛”\[11\]。 然而,这种观念在逻辑上犯了把必要条件当成了充分条件的错误,其致命之处在于,使企业对于“通用介质”或网络形成的竞争壁垒过于自信,把企业竞争的筹码过多地压在网络要素上,而忽视了最重要的交互空间的构建。等到其他互联网企业依靠交互空间这个看不见的引擎成功拉动庞大的市场需求并逐步构建起活跃的商业价值网络的时候,传统电信、广电的网络运营企业回过头来再想建立平台,就难以企及了。谷歌、苹果既不拥有固定网络,也不拥有移动网络,但是他们却能牵动世界各国网络运营商的利益脉搏,甚至在商业谈判中处于强势地位。他们才是真正从全球的角度建立了以自己为中心的信息平台系统以及围绕这个信息平台系统的企业价值网络。it企业与传统电信广电企业的差异,就在于前者建立的是信息平台,而后者是典型的渠道思维。 投资和渠道控制作为未来融合产业竞争的筹码是非常危险的,不仅在于这是一场技术和资本的豪门赌博,更是无法适应未来融合产业的竞争法则。第一,随着三网融合进程的发展,“通用介质”之一的物理网络(无论是固网还是移动网)资源趋向无限化,多种产业背景的市场主体通过不同的技术建立异质同构的物理网络系统,竞争必然导致该领域的效率提升、利润降低。第二,从产业的长期发展来看,“通用介质”的终极意义,就是提供一种基础环境,如阳光、空气一样,是难以盈利的。无论是作为通用技术、通用接口或者通用网络,“通用介质”及其形成的网络都难以建立有效的盈利模式,也难以维持持久的利润成长空间。而只有建立在差异性基础上的、以有边界的“互动空间”为核心的信息平台,才使得一切商业层面的活动得以运作。第三,信息平台最核心的部分是“交互空间”,至于这个“交互空间”运行在哪种技术的物理网络上,是没有规定性的。事实上,信息平台根本不必与特定的网络绑定,它可以同时运营在不同的几个物理网络上,例如腾讯qq、新浪微博既有基于个人电脑的客户端,又有基于手机的客户端,可以通过电信宽带网络、广电宽带网络、无线wifi、3g移动网络提供服务。
  (二)误解二:把交互空间的形式和应用看成信息平台的全部
  信息平台的核心要素是交互空间,但往往人们往往只看到最外层的形式和应用,以为这就是信息平台的全部。
  人们往往认为苹果iphone手机的成功是手机设计的成功,由此得出“终端为王”的结论,只要控制了终端就拥有了信息平台。我们并不否认苹果手机人性化的设计、强大的功能以及友好的用户体验,是消费者选择的重要原因之一。同时,这种对于苹果手机本身的喜好也能够引发群体模仿和追随,由此形成虚拟的消费者网络,使用苹果手机的人被归属于同一个社会文化团体而获得认同感。这种网络效应是建立在传统商业模式基础上的,属于直接网络效应的范畴。
  然而,仅仅凭借这一点只能使苹果iphone手机成为一个出色的产品,而不足以成为一个划时代的伟大产品。它的伟大之处在于隐藏在手机里的操作系统macos x,apple store苹果在线应用商店、apple itunes苹果在线音乐下载商店庞大的数据处理交换系统以及后台数据库,它们分别是最深层的技术规则和商业机制的具体体现。这些系统和机制使得这款手机具有非凡的市场号召力,就像一块磁石,把社会上的闲散资源和力量吸聚在周围,迅速形成一个庞大的势力集团,这些才是苹果iphone手机平台最有价值的部分,也是难以复制和模仿的部分。没有这些系统、数据库以及规则作为支撑,苹果iphone手机硬件即使设计得再时尚、技术再尖端,也只是一个产品而已。这些隐藏在背后的系统、数据库和运算中心,就像给苹果iphone手机安装了一个个看不见的动力引擎,为苹果的商业系统带来源源不断的创新动力。苹果iphone手机成为其平台的实体形式,但是苹果手机的平台绝不是手机本身,产品是死的,背后的商业生态才是活的,而平台的机制及其具体实现才是企业得以应对瞬息万变的市场的武器。
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  (责任编辑 刘传红)第12卷第3期 中国地质大学学报(社会科学版)
  vol12 no3
  2012年5月 journal of china university of geosciences (social sciences edition)
  may 2012
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  •  作者:佚名 [标签: 信息 平台 三大 平台 三大 施工 三大 ]
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