【摘 要】在当前中国互联网世界中，b2c网站的标志，绝大部分都是采用了纯文字的设计元素、平面的设计手法、单纯的设计效果。原因是在针对其网站的各种网络“入口”中，这样的设计，能更好的被消费者所认知，能取得更好的效果，导入更多的流量，最终产生更多的线上交易。
　　【关键词】b2c；电商；标识；纯文字
　　当今网络时代，互联网已经深深了影响我们生活的方方面面。而在互联网的各种应用中，电子商务，则是其中发展的最快、对人们的社会生活影响最大的一种。电子商务，简称“电商”，是指是在网络环境下，买卖双方基于计算机工具操作而进行的各种商业贸易活动的一种新型的商业运营模式。它随着近年来互联网技术的发展，得到迅猛的膨胀。根据中国电子商务研究中心数据显示，截止到2012年底，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿。按此计算，电子商务占我国gdp的比重已经高达15%。这样巨大的比重，可见其在国民社会经济生活中已经起到了巨大的作用。
　　电子商务按照它的模式来讲，分为以下几种：企业对企业（business-to-business，即b2b），企业对个人（business-to-consumer，即b2c），个人对个人 （consumer-to-consumer，即c2c），企业对政府（business-to-government），线上对线下（online to offline）等5种模式。其中，企业对个人消费者（business-to-consumer，即b2c）模式，因为它的上游是企业，是商品的生产者、销售者，掌握了商品样式、性能、价格的资源；下游是个人消费者，是我们无数的个体，是决定商品销售最终数量、品种和去向的终端，因此是电商中应用最广泛、对我们生活影响最大的模式。www.11665.cOM我们普通个人消费者相对熟悉的电商企业，也大多是b2c模式的企业。这里要探讨的，也正是针对b2c电商企业的标识设计。
　　根据“中国网站排行”数据，国内b2c电商排名前10的，分别为淘宝网、当当网、天猫、国美电器网上商城、1号店、拍拍网、美团网、京东商城、苏宁易购、凡客诚品。我们把他们的标识排列出来，可以发现一个明显的现象，即除了最年轻的，成立于2012年1月11日的、淘宝旗下的“天猫”之外，其他9家，无一例外的采用了纯文字形态的标识设计。其中，国美在线、1号店是将字体做了很有限的图形化的变形，国美在线也是将图形部分尽量弱化，突出文字。拍拍网是在文字下面加了些装饰的色块，而另外多数的，淘宝网、当当网、美团网、京东商城、苏宁易购、凡客诚品，在形态上则是采用了最纯粹的文字形态的设计。京东更是将之前图形感较强的“365”旧标识，也更新成了当前的纯文字形态。
　　这种现象，与我们熟悉的对大企业的标识的认识似乎不同。在我们耳熟能详的大企业的中，不论是汽车行业的奔驰、宝马，服装行业的香奈儿、古驰，运动行业的阿迪达斯、耐克，it行业的微软、苹果，他们的标识，绝大部分都是有一个图形作为标识主体的，文字大多需要配合其图形来使用。虽然也有一些著名企业标识采用纯文字形式，但是没有一个行业会像b2c电商企业那样集中使用。
　　在效果上，b2c电商企业的标识也都是用来最单纯的平面手法，只是辅以标准色搭配规范，而没有其它新潮、丰富的各种效果。在同为互联网企业的其他网站、it企业的标识上常见的立体效果、透明效果、水晶效果甚至动态效果等，也都看不到。
　　产生这种现象的原因，首先肯定不是由于载体应用的需要。电商企业的标识，在实际应用中，载体绝大部分都以互联网环境中的各种显示器屏幕为主，线下载体很少。屏幕对标志形象图形的展示，不像其他载体，比如印刷标识、空间立体标识等，会受到制作的约束，效果越多，制作越复杂，成本越高。而屏幕展示应该是受到限制最小的，不管是什么设计元素、设计风格的标志，都能被很容易的展示出来，根本没有成本方面的问题。但是他们因何采用了纯文字、平面化的手法？如此相似的思路，如此相似的做法，可见不是各家偶然为之、恰好都想到一起。也不会是相互约定，都采用这种手法。应该是一个行业内的必然选择，才会产生如此的结果。
　　至于为什么会有这样的结果？我称之为“入口的需要”。
　　在线下现实的复杂空间中，人们对图形的发现、认知，要快于文字。路边一辆飞驰而过的汽车，我们一眼就能通过其标识，反应出是奔驰，或是宝马。运动场上奔跑的运动员，我们也能通过标识能看出他穿的是阿迪达斯还是耐克。在纷繁

闹的商场，我们也需要通过图形，来迅速直观的找到香奈儿的专柜或是阿玛尼的门店。传统业态的标识，需要特点鲜明、明确醒目的图形，来帮助个人消费者进行认知，促进品牌传播。因此，大部分传统线下企业和产品的标识，是以某个图形为主体形象出现的。
　　而对于b2c电商企业来说，线下得到展示的机会并非特别重要，它们最重要的传播渠道在于线上。如何吸引最多的个体消费者，通过各种线上的“入口”进入其网站，增加其流量，是b2c电商企业重要的目的。只有吸引更多的个人消费者进入其网站，才能促使消费者对企业进行认识、感受，进而同企业完成在线交易行为。因此，b2c电商网站标识的设计、传播，一切都要围绕这个目的，满足这个需要。
　　在线上，吸引个人消费者进入其企业网站，主要有以下几个“入口”模式：
　　1.网址直接输入
　　个人消费者应用最直接的，是通过浏览器直接输入电商企业的网址，来进入电商的网店。因此，需要个人消费者对其域名比较熟悉，有比较深刻的印象。一般来说，电商企业的网址，域名和其企业名称是一致的，比如淘宝网的域名，就是拼音的taobao.com，当当的域名就是dangdang.com，排名前十位的电商网站莫不是如此。所以，通过强化标识上的文字，来强化其企业名称给人的印象，从而使得个人消费者能够记住其企业名称，进而更容易的通过直接输入域名，来进入其网站。
　　2.搜索引擎进入 　个人消费者应用更多的，是通过搜索引擎（百度，谷歌，搜狗等）进入电商企业的网址。通过这个渠道的要求，是要知道其名称，而后输入，搜索网址并进入。这同样也要求个人消费者对企业名称的熟悉，并且需要一定的准确性（虽然通过模糊搜索一般来说也能达到目的，但是会多小号部分时间精力）。因此，在标识上突出企业名称的文字，也有利于个人消费者牢记此名称，从而便于通过搜索引擎进入其网站。
　　3.门户导航进入
　　也有不少个人消费者，是通过预装的导航进入网站的。比如hao123、搜狗这样的导航门户。而这样的导航门户网站，更是将各电商的名称，作为导航入口罗列。因此，这种环境下，个人消费者只能通过电商名称的文字来检索，个人消费者对电商企业网站名称文字的熟悉程度就特别重要。
　　4.浏览器导航进入
　　再有，就是通过猎豹、谷歌这样的浏览器预设导航进入。这样进入的方式，是浏览器首页界面直接预设了若干导航按钮。在这样的界面上，众多网站标识被并置。如果是采用图形的形态，在辨析、认知上，有一个“图形——文字”的转换过程，比直接用文字，会有少许的迟滞。可能只是一闪之间的迟滞，但在互联网环境下，就有可能会导致个人消费者作出另外的选择，去选择认知更容易的链接进入。
　　因此，我们看到，虽然在线下真实环境里，由于传播环境、传播时间的各种限制，图形类标识相比纯文字类的标识，具有一定的优势，但是在线上的互联网环境里，尤其是在各种针对网站的“入口”中，不像真实世界里那么纷繁复杂，视觉对象也相对都是固定的，这样，纯文字的标识比图形的标识传播起来会更直接、强烈。它不需要受众在脑海里进行一次“图形——文字”对应的转换，而是直接将信息传达到位，受众会更轻松，也更乐于接受。
　　正是由于电商个人消费者从互联网环境通过各种“入口”进入电商网站的特殊性，才导致电商在企业品牌战略中，对标识的考虑上，从设计元素角度来讲，需要尽量直接使用文字；从设计形态角度来讲，文字形态要简练、清晰，减少变形、艺术化等一切可能影响浏览、阅读、认知、记忆的因素；从设计效果上来讲，要尽量单纯、直接，使得受众能避免任何干扰，最迅速的作出点击选择。也由此，才会使得b2c电商企业的标识，都采用了这样的设计思路和设计风格。
　　【参考文献】
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　　[2]郑棣，王义博.浅析·b2c电子商务网站的建设[j].科技资讯，2013（15）.
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　　[4]天和.携手天猫，共创未来——b2c电子商务市场进入2.0时代[j].玩具世界，2012（11）.