三网融合时代受众使用媒介的变化对新闻传播的启示

　三网论文联盟http://融合在概念上主要指高层业务应用的融合，主要表现为技术上趋向一致，网络层上实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，ip交换平台成为统一的应用平台。三网融合是媒介融合的一个特殊的表现阶段，在我国主要表现为广电行业和通信行业的双向进入。三网融合是我国信息化时代发展所要经历的必然阶段，它为受众建构了一个新型的“全媒体环境”，而媒介受众的变化必将对新闻传播产生深远的影响。
　　一、受众使用媒介的变化
　　1.受众使用媒介需求方面的变化
　　三网融合时代来临，现有的产业格局和意识形态主导的媒介改革都要遵循媒介格局演变的规律，即首先应考虑信息传播过程中受众和媒介的互动关系，强调内容服务的公共属性和媒介终端的用户体验。
　　从“猎奇需求”转向“实用需求”。信息时代是一个以信息和速度制胜的时代，人们的生活习惯发生了很大的变化，与此相对应，受众的媒介使用习惯也发生了改变。现在的消费者接触媒介已经从“猎奇需求”转向“实用需求”，单纯的“眼球经济”已经无法吸引更多的用户。人们获取信息的需求开始向本质回归，信息开始成为受众选择媒介的最主要因素，受众的观点开始汇聚成为“主流”，精英群体权力话语体系开始消融。从媒介与受众关系的本质来看，受众接触媒介的本质目的是为了选择信息。WWw.11665.Com传统媒体时代，受众对于媒介的选择是第一位的，对于信息内容的组合性选择是第二位的，三网融合将彻底颠覆这个现状。在三网融合时代，受众将被赋予新的选择信息的权利，受众对于信息的需求也上升到新的层次，单纯的“猎奇需求”已经不能概括受众选择信息的完全形态，“实用需求”将成为用户选择媒介信息的最大根据。
　　受众需求的“碎片化”趋势。“碎片化”的概念来源于托夫勒《第三次浪潮》中的“文化碎片化”（blip culture），指的是后工业社会文化逐渐分化、瞬息万变的特征。同样，受众的“碎片化”也是此意。社会转型时期的一个重要特征即是社会阶层的分化，不同利益群体的出现，不同的态度观念群体的消费观不同，故而受众群体的需求层面也不断走向多样化。随着时间的推移，受众需求会出现不断的分裂和聚合。无论是商业型还是政治属性的媒介，都要尊重受众的需求，这也是传播规律衍变的需求。
　　三网融合时代，受众的不同生活行为习惯将改变其对于媒体的评价，正如西方的经典受众理论“使用与满足”理论所言，受众对媒介的接触是建立在媒介评价机制上的，即媒介所承载的信息给受众的印象直接影响到受众的选择，所以媒介的一切活动都应该围绕在信息这个圆点上，使受众掌握自主选择组合信息的权利。
　　2.受众使用媒介效果的变化
　　全媒体环境改变受众触媒习惯。媒介的接触习惯很大程度上是由媒介的结构因素决定的。媒介结构即是指在某一地点和时间里可以获得相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列。在三网融合时代，受众面临的媒体环境将被彻底颠覆，媒介接触成为受众生活中必不可少的一部分。人们梦寐以求的传播理想得以实现，受众能够控制自己消费的媒体和内容，无论何时何地，均可以多种方式进行双向沟通，获得想要的信息。全媒体环境的建立实际上是建立以受众为中心为原则的媒介环境，这样的变革势必改变受众的交往行为习惯和生活方式。［1］
　　受众表达的话语空间增大。“话语权”概念来自福柯提出的话语（discourse）和话语建构（discourse construction）概念。话语权首先是一种符号表达，其次才是一种权力体现，话语权作为公众行为自由的权限，并不是完全政治意义上的概念，而是渗透在公民日常生活状态之中。就传播学的角度而言，受众话语权的赋予象征着影响力和控制力，以及对于受众群体社会地位的肯定。故而话语权的平等分配很大程度上体现了整个社会媒介形态的进步。
　　在三网融合时代，话语权回归主要的表现形式就是符号互动基础的平等趋向和“自媒体”（wemedia）的出现，自媒体不是一种完整的媒体形态，而是代表了一种个性张扬的信息传播形式。三网融合时代，传统媒体的自我分化和转型升级，为传受互动提供了技术基础，也深化了话语权主导方式的变革。网络技术的发展、媒介的进步，正在慢慢颠覆我们传统的传播模式，文化精英主导的话语权系正在走向衰落，话语权将从“文化精英”主导回归到普通民众的手中。
　　3.受众使用媒介形态变化
　　作为受众生活方式的“虚拟社区”的建立。在传统媒体时代，受众接触媒介的行为只是日常生活中的调剂，而在三网融合时代，媒介已经成为受众生活中的一部分，用户已经深深“卷入”媒介内容之中。在互动性媒介的“虚拟社区”中，出现了强调社会心理“共同体”状态的沉迷族，人们可以脱离现实世界在网络上建立起属于自我的精神家园。虚拟社区存在于和日常物理空间不同的生活空间，社区的居民，我们称之为网民，他们根据共同的需要、兴趣进行交流，这样，产生了共同的文化和对社区的认同感与归属感，从而沉迷其中。
　　传受双方的深度互动。新型的媒介形态给受众提供了一个“沉浸体验”式的消费，这种消费能使接受者长时间地、完全地沉浸于媒介符号建构的符号环境之中。新媒介形态用海量的信息为网民提供“社群性体验”服务，给受众带来娱乐、教育、逃避现实和审美的感受。
　　二、对新闻传播的启示
　　1.培育新闻专业主义
　　在美国等传媒发达国家，传媒行业在长期积淀中形成新闻专业主义，此理论强调传媒行业特有的价值追求和从业规范，新闻媒体是以服务公众为目的的社会公器。这种内在的动力和制约，对媒介所面临的多种外部性的社会力量，起着不可缺少的平衡和调节作用。在目前的三网融合进程中，广电行业掌握有内容