当代农村消费者的新特征和拓展农村市场对策研究

我国市场经济发展的主要矛盾是市场需求不足，其主要原因之一是人口众多的农村消费市场尚未得到充分开发。开拓农村消费市场、启动论文联盟http://农村居民消费已成为扩大内需、拉动经济发展的重要一环(李亚娟，2010)。
　　
　　一、农村消费者的传统消费特征
　　
　　(一)从众趋同性
　　“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象，通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”，“大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做”。消费者行为学认为，消费者从众行为可以降低购买风险，减少购买的时间成本和经济成本，这是从众心理产生的基础。
　　相对于城市消费者而言，传统的家族文化与乡村地域文化观念深刻地影响着农村消费者的消费习惯和消费方式，因此，商品的“口碑”成为重要的购买选择依据。农民长期生活在一定的地域范围内，本地有众多的亲戚，邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式，其消费决策受群体影响较大。具体而言，他们在消费时普遍存在从众趋同的现象，购买商品前喜欢向亲戚、邻居和熟人打听，并且对他们深信不疑。尤其是一些意见领袖的“示范性”消费起了非常重要的引导作用。从众心理常常会形成周围很多的村民都购买同一类的商品，都去同一地方购物，使该地区的品牌集中度会高。wWW.11665.Com从2009年3月家电下乡数据可以看出，进入家电下乡销售量排名前二十位的品牌均为国产品牌，家电下乡市场占有率前四位品牌销售量占整个市场近75％的份额，市场品牌集中度较高，海尔以50％的市场份额成为农村市场表现最突出的品牌。
　　(二)趋向周期性
　　有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如牛奶和蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装和节日消费品等。有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如耐用品。因此，消费者在选择某些商品时表现出明确的周期性特征。
　　与城市消费者相比，农村消费者的购买周期性特征更加突出。农民的收入有两大来源，一是农业收入，二是外出打工或是自营副业收入。而农业收入是由季节因素所决定的，农民只有在收获农产品并卖出后才能得到现金；外出打工或是自营副业的也是平时把钱积蓄起来，待日后消费。农民生活消费大部分都在秋收之后。此外，劳动节、国庆节以及春节等民族传统节日是农村集中消费的时段，农民一年中用于中秋节、春节等大节日消费支出占全年收入的比重较大。信息时报(2010)数据显示，2010年家电下乡销售一季度达到317亿元，环比增长22％，其中就体现了春节旺销的因素。
　　
　　(三)追求实惠性
　　农村消费者的平均收入普遍低于城市，据《中国农村统计年鉴》(2008)数据显示，2007年城乡居民收入差距为3.33：1，而且他们的收入不仅要用于生活消费，还要用于生产投资。受收入、传统消费观念和消费习惯影响，加之未来存在较多的不确定性，农民的消费心理普遍较为保守谨慎。除了生活必需品的消费外，进行其它消费时，客观上就不允许农民有着较多的冲动性消费。在购物过程中大多表现为价格敏感度较高，更加追求实惠性。例如，在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。
　　此外，与城市市场不同，农村市场比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而画中画、超重低音和环绕立体音等功能则可以省略。另一个要求是操作简单、使用方便和易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。
　　
　　(四)体现炫耀性
　　炫耀性消费，原指富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。美国著名社会学家、经济学家凡勃伦说，有闲阶级在炫耀性消费的同时，他们的消费观点也影响了其他一些相对贫困的人，导致后者的消费方式也在一定程度上包含了炫耀性的成分。
　　中国的消费者有很强的面子情结，这在农村消费者中尤为明显。在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力，体现出炫耀性。影响农村居民炫耀性消费的社会因素有四个：其一，新兴的富裕阶层的生活是由温饱迈向小康的农村居民所向往的，他们是农村居民消费的参照群体；其二，社会经济结构的变化影响了人们的消费，商品经济的发展促使人们有能力进行相关的消费；其三，信息媒体结构的多元化促使人们生活在多种声音之中，舆论导向在这方面进行诱导，某些广告刺激了人们去炫耀消费；其四，中国人根深蒂固的“面子”观念是炫耀消费形成的心理因素之一(李宝库，2005)。
　　
　　二、农村消费者的新特征
　　
　　(一)消费观念趋向城市化
　　购买力是由消费能力和消费欲望共同决定的。收入水平只决定了购买力的大小，而消费能否最终实现，也一定程度上取决于消费观念。在过去由于生活水平低，农村消费者只是注重产品本身的质量，着眼于物美价廉，经久耐用。因此，产品“好”与“坏”的理性评判成为消费者购买的主要标准。随着生活水平的不断改善和提高，农村消费观念也随之发生了很大变化，农村消费者把城市尤其是县城当作消费潮流的风向标，具有“仰城心理”。农村消费者的这种特性是由自身的精神水平、文化水平和自身素质所决定的。对城镇的向往也说明了农村居民消费水平的不断提高。农村消费者开始和城市消费者一样注重同类产品在质量上的差异，并对创新的产品表现出极大的兴趣，他们也肯花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。“重品牌，重式样，重使用”，成为农村消费者消费观念所推崇的主要内容。因此，“喜欢”与“不喜欢”的感性评判正逐渐成为农村消费者的购买标准。
　　
　　(二)消费方式出现即时化
　　在过去，农村消费者大多按家庭收入的实际情况和夫妻生活目标制定计划，每个农民都会处心积虑盖房子，有