论文关键词:广告道德　广告文化　伦理导向
    论文摘要:广告作为一种社会文化现象，在当前社会道德重建的背景之下，应当承负起一种应有的道德职责，即为整个社会的道德重建作出相应的努力。然而，当前的广告道德建设中，一些基拙性的问题都还没有得到因满的解决，广告道德建设巫待伦理学界与广告界的积极参与。
　　一、广告要承担道德责任吗
    广告因其传播广、迅速及时及其很强的感染性特点而成为商家至爱，同时，广告也从其产生起就被赋予了推销产品为企业赢利的重任.故效益导向乃是广告导向的首要所在。广告发展到现在，已蔚然成一种社会文化现象，并不可避免地具有着文化的特点，且它还必定反映一定时期的文化趋势。戈公振在其所著《中国报学史》中就曾指出:“广告为‘文化进步之记录。……有促进人生与指导人生之功能”。这也就不难理解为什么现在有些文化界人士把广告理解成为社会文化的解码了!当广告发展成为一种社会文化现象且反映一定时期的文化趋势时，它就无可否认地会具有一种文化导向性。一般地说，广告的文化导向主要体现于生活方式的引导—广告是对现行主流生活方式的文化诊释以及对未来生活方式的前瞻性注解。广告所宣传的产品一旦被消费者纳为自己生活方式中的有机部分，它必将取得相当的成功.这在目前已经成为一种共识，也是当前广告运动的一个共同的方向。
    然而，把广告的功能简单地界定于效益导向及文化导向是远远不够的，因为，作为一种社会文化现象，广告必须考虑到更多的社会效益问题，它也必须承担更多的社会责任。WwW.11665.COm在当前社会道德重建的背景之下，社会道德的责任则是广告社会责任的题中应有之义。在传统道德遭解构，而新的被普遍认同的道德价值体系还没有完全建立起来的现今，广告应当为维持社会的“善”价值，贬斥“恶”价值做出相应的努力，也就是说，在当前的社会形势下，广告还应当承担起一种社会伦理导向的责任。关于)告是否要承担这种道德责任，曾一度是学术界与广告界争论的焦点，到现在，它似乎不应再是一个间题—一广告中的诸多不道德现象正在或已经导致了一系列的社会、文化问题;很多人甚至认为，广告还须对当代经济领域中的信用危机承担相当的责任……如何建立一种具有可操作性的广告伦理价值体系成为越来越多的人们关注的话题。
    在我国，最早提出广告道德问题的学者是徐宝磺。早在上个世纪初，徐老先生就在《新闻学·新闻纸之广告》一文中就提出，报纸在广告业务中除了讲究广告艺术之外，还必须遵守广告之道德。当时，他提出的广告道德原则包括:第一，广告须遵循新闻与广告分开;第二，登载正当之广告;第三，树立广告之信用。这些原则对当前的广告活动依然有着一定的指导意义。此后，不断有学者行文讨论广告中的道德问题，上个世纪70年代末，随着我国现代广告运动的逐步展开，广告道德问题也日益凸显，关于广告道德的争论也达到顶峰。现在，人们普遍认为，广告在推销产品、传播产品相关信息的同时，还应当具备一定的文化品位且遵守基本的社会道德规范。由是可见，广告不能仅仅追求一种技术上的实用或艺术上的美，它应当把伦理道德上的“善”也看成是自身追求的目标;广告不能停留在简单地引导消费的层面上，它应当是对当前可行且正当的生活方式的一种淦释，并对导向一种全社会普遍认可的“善”价值承担一定的伦理责任。
    广告道德不仅是广告从业人员经营活动的行为准则和道德规范，而且是一切与广告活动发生关系的广告参与者的道德要求和行为规范。关于广告道德必须坚持的伦理原则，学者们各持己见，难以统一。但我们认为，广告道德最基本的原则应当是:第一，无伤原则，即广告不得损害社会道德和善良风俗;第二，有益原则，即广告必须是健康向上的，它所倡导的是一种公平竞争、合法竞争以及一种诚实可信的社会风气。总之，广告应当导向一种“善”的价值与良好的社会风俗。
　　二、当前广告传播中存在的道德问题
    纵观当前的广告传播，其中存在的主要道德问题有:第一，庸俗消费观与生活方式以及不良价值观的引导二广告在宣传产品时.具有一种强烈的导向性一一出于推销的目的，它总是试图改变或引导人们的消费行为，极力劝诱人们接受它所推销的产品及其宣扬的消费观念。更为糟糕的是，当前，相当一部分广告所宣扬的消费观念与生活方式存在着庸俗化甚至腐化的倾向:大多数广告都把自己的所推销的产品与豪华、富贵联系在一起，给人的错觉就是一旦能如此生活就很“幸福”了，而且这种“幸福”探手可及一一它可以简单地通过获得广告所宣传的商品而得到。这不仅是简化了幸福的概念与过程，而且还势必导致一系列的社会问题。近年来，一些广告竞相把产品与“皇室”、“王朝”等拉上关系，宣扬一种“帝王享受”、“豪门气派”的思想，不仅给产品附加上一种等级意义。而且也容易引导一种消费中的攀比之风与盲目的高消费风气。美国广告先驱布鲁斯·巴顿曾指出，广告不能为了推销自己的产品，而有意地说服一些人去过那种超支的日子，因为，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。
    第二，广告对儿童及青少年的影响问题。有学者把儿童及青少称为广告的“易受影响的受众”。所谓易受影响的受众是指那些对广告诉求缺乏足够能力做出有见识判定的受众。正因为这样，过多地暴露于广告中的儿童会经常向父母提出购买要求。另外一个广受批评的现象是:现在很多广告都利用儿童来进行宣传。由于儿童具有一种普遍的亲和力，以儿童为形象代理往往很容易为人所接受。但儿童过早涉足商业领域对其以后的成长肯定有诸多不利影响。青少年方面、广告在价值观引导上的不负责任的态度与作法也备受大众批评。当前，许多广告有意无意地宣扬个性，这本身并无可厚非，但一些广告宣扬个性的无条件张扬，这就值得质疑了。因为;这种价值观表现出一种对正统与权威、原则与规范不恰当地蔑视与不屑态度。在实际中、这种广告对传统文化的解构力之大.或许是广告人及其客户都没有意识到的。“我只要高兴就好”、“喜欢，有什么不可以?”等等，在这种观点中，任何束缚与控制都不受欢迎，道德原则与规范也同样是受鄙弃的，很明显，这种观点根本就不利形成良好的社会秩序及优良的价值品位。

    第三，“广告谎言”问题。“广告谎言”对消费者的欺骗包括两种情形:其一。夸大产品的功能或效用.从而达到欺骗消费者，扩大销售的目的。其二.只宣传产品的优点，对其产品中可能不受消费者欢迎、甚至有害的方面则隐而不宣--一并不是所有的广告都会像香烟广告一样。在其宣传中加上一句“吸烟有害健康”之类的警示语。在广告界，这种只说一半真话的“欺骗”被美其名曰“合法的谎言”。然而，我们都知道，对于广告所宣传的产品，未提及的方面(如果有的话)与它提到过的方面一样重要，尤其是在宣传和销售某种具有危险性的产品时，更是如此。如果不向购买者提示产品的危险性，该广告就是不道德的，这已是不存在任何争议的共识。

   第四，广告侵权问题。很多人反对广告的理由很简单—无处不在的广告不仅仅侵犯了公共生活的空间，甚至还侵犯了人们私生活的空间，而这种侵犯，在很多人看来都是不可忍受的。这种广告侵权的例子在生活中随处可见:家门口贴满了广告宣传单、电话推销、看电影加播广告等等，至于公共场所到处都是广告“牛皮癣”那就更不要说了，人们现在讨论的问题是:是不是应该有那么一些地方是受到保护的。这些地方可以免受广告的侵蚀。从而还人以一份清静?
    探入分析不难发现，当前广告界的道德失范不外以下原因:其一，广告从业人员的素质，尤其是道德素质问题。调查表明，在正规的“告专业教育中，普遍存在着重“器”轻“道”的教育思想偏差、广告伦理的教育没有受到相应的重视，广告从业人员的道德素质无从提高，这就直接导致了广告界对广告道德问题的集体无意识”。其二，整个社会道德失范的影响。在传统道德遭解构，而新的道德价值体系还没有完全建立起来的现今，一方面.广告业务难以受到道德监督机制的“关照”，另一方面，社会整体世俗化对广告本身的品味也存在着一定程度的诱导。其三，从广告界本身来看，改革开放以来，我国广告业迅猛发展.但相应的管理、协调机制却没有同步完善。由此看来。广告道德的建设是我们在今后一段时间内所面临的一项非常艰巨的任务。
　　三、关于广告道德建设几点思考
    在广告道德广受关注的同时，广告道德建设问题也就提上了议事日程。但从目前的研究成果来看，如何进行广告道德的建设之研究还有待于进一步加强。人们大多认为。广告道德建设的几个最基本方面在于:一是提高广告从业人员的素质，尤其是道德素质，从而加强广告行业自律。二是加强广告立法。加强规范广告市场的力度。三是加强)‘告道德监督。诚然，这几点建议都有其可取之处、从目前的情况来看、也确实有一定的可行性。但细一分析。就会发现，仅此还是远远不够的:其一，广告固然对其受众有着一种文化导向性，但广告作为一种文化现象，它本身也是一种文化载体，广告反映、诊释一定时期的文化及其趋势，因而它本身也为社会主体文化所引导。也就是说，广告在其宣传中固然会在某种程度上会有一种文化引导的作用.但这种引导本身是来源于生活的。因此.广告道德的建设不是一个孤立的工程。它与社会道德建设是密切相关的，如果在社会道德本身流于低俗时片面地强调广告道德，那是不会有任何积极效应的，故广告道德建设的根本乃在于社会道德建设。我国现在正处于社会转型时期，旧的道德价值体系趋于瓦解，而新的道德价值体系却还没有完全建立起来，社会上存在着的一些并不健康的所谓“时尚”本身也是广告创作者所不可逃避的，为了达到自己的目的，广告也许只能被这种时尚引导着进行运作。从这个角度来看，广告道德建设就不仅仅是广告人及广告客户的事了，广告道德建设应当有一个大范围的社会道德建设成果作支撑，从当前中国的情况来看.如何高效率地完成社会道德重建就成了广告道德建设的基础。只有在整个社会道德体系稳定、健康的情况下.广告的道德引导才能向着一个正确的方向发展。
    其二，在确定广告道德建设的方针或原则之前，有一个理论问题必须加以解决。那就是人们在思考广告道德的时候，有两种不同的思想倾向很难融合:伦理道德的思考是一种严肃的思考，需要仔细区分、广泛讨论，而广告公司的经理们所重视则是实干的人，他青睐那种能敏锐地捕捉时尚、准确地了解公众需要心理的人。对广告公司的老板来说，坚韧不拔的工作精神比严肃的伦理思考在广告要受欢迎得多。因此，广告道德如果要想得到认可.广告的日常运作与伦理学的严肃思考之间的鸿沟必须很好的弥合，而这个问题在目前的关于广告伦理道德的研究中还很少有人涉及.而这个问题不解决，广告道德的前提条件都不具备.又何以谈广告道德?
    其三，到目前为止，在广告伦理的研究中存在着两个误区:第一。大多数研究者把广告伦理或是广告道德滞留在一种简单的规范诉求层面，而没有上升到一种内在文化价值的层面。第二，与大多数应用伦理学的研究一样，广告伦理还没有解决其价值体系的实践可操作性问题。伦理学界如果不切实解决这两个问题，广告在面对功利与公正的“道德两难”时就将仍然不知所措，广告业也就将长久地陷在经济发展与道德失范二元对立的古老悖论之中。