摘 要：国家形象是国际交往中的一面旗帜，报纸则是国家形象的塑造者。《读卖新闻》作为日本最具影响力的报纸之一，考量《读卖新闻》的涉华报道，探究其是如何构建中国国家形象的。同时，研究中国对外传播还有哪些方面工作需要改进，从而更好地树立中国国家形象。
关键词：日本报纸；中国国家形象；读卖新闻
基金项目：嘉兴学院srt项目（项目号：851713069）
1 研究背景
近些年来，随着信息化的不断深入，一个国家的形象很大程度上与媒体的报道相关联。报纸作为媒体宣传的重要手段之一，在国家形象的塑造中起着举足轻重的作用。而且，对于一个国家的国民来说，本国报纸的言论最为直接得影响着他们对于对象国的印象。因此，研究一个国家在另一个国家报纸上的形象就显得尤为重要。
作为经济大国的日本，对于亚洲乃至整个世界都有重要影响。其报纸如何塑造中国形象，引导本国民众看待中国和中日关系，对于中日双方都显得至关重要。
日本报纸是其公众舆论的制造者、组织者和控制者，其对华报道很大程度上影响日本民众乃至世界人民对中国国家形象的认知。
2 研究目的
研究日本报纸上的中国国家形象是为了改进对外传播，改善中国在日本公众中的国家形象，营造良好的国际舆论环境，改善和促进两国关系。同时也为减少日本民众对中国的误解，树立良好国家形象做出参考以促进中日关系的友好发展。
3 研究对象
以《读卖新闻》2012年10月——2013年10月涉华报道作为研究对象，主要以www.yomiuri.co.jp网站作为第一手材料和研究对象。wwW.11665.COM《读卖新闻》作为日本最具影响力的全国性大报之一，基本上能够反映日本主流报纸的报道态势和价值取向，对日本国内公众舆论的引导与形成也起着重要作用。
4 研究方法
主要采用以内容分析为主的定量研究方法，结合定性分析，解读日本报纸（以日本《读卖新闻》为例）的涉华新闻。为了进一步说明问题，本文采用案例分析的方法，选择一些典型事件作为案例加以分析。事件选取的原则是引人注目，在中国国内有重大影响或对中日关系产生重大影响的大事。
5 研究内容
5.1 《读卖新闻》2012年10月—2013年10月涉华报道综述
1.《读卖新闻》2012年10月—2013年10月涉华新闻报道量
按照每个月抽样方法，最后抽取到《读卖新闻》2012年10月—2013年10月涉华新闻样本168篇。按照月份分布，《读卖新闻》2012年10月—2013年10月涉华新闻中，主要报道集中在2013年4、5、6月以及10月。按照月份分布如表1（报道量（篇））：
从表中可以看出，《读卖新闻》2012年10月—2013年10月涉华新闻中，每月的平均报道篇数为14篇，平均百分比为8%。
2.《读卖新闻》2012年10月—2013年10月涉华新闻的总体印象倾向性
本文在对《读卖新闻》168篇涉华新闻进行报道主题，报道对象及其所描述的中国国家形象进行综合分析的基础上，最后对所有的涉华新闻进行总体评价判断。按照正面、负面、中立三个分类指标来加以划分，其中，“正面”是指涉华新闻中的新闻事实以积极正面为主；“负面”指涉华新闻中的新闻事实以消极负面为主；“中立”指报道的新闻事实既非积极正面也非消极负面，并且言论中没有出现对华进行褒贬的词句。
从涉华新闻进行总体印象评判如表2所示
5.2 《读卖新闻》中的中国国家形象
在《读卖新闻》的涉华新闻中，从正面，中立，负面三种倾向进行研究。
1.从正面报道分析
正面新闻数量有限，集中于2013年6月与10月，题材主要为经济与中国传统文化。经济方面主要集中报道了日本制造的汽车在中国自去年9月以来首次出现增长等相关情况。其中，6月4日读卖新闻报道：据统计丰田汽车在中国5月份的销量同比去年增长0.3%，增加79000台；6月5日读卖新闻报道：据统计本田汽车在中国5月份的销量同比去年增长0.4%，增加54564台。中国传统文化方面主要集中报道了中国传统美食汤圆的制作方法以及所蕴含的寓意（以宁波汤圆为例）；中国的茶饮沁人心脾的香味与实惠的价格（以香茶与桂花茶为例）；日本华人街庆祝中国传统节日吸引许多当地日本民众前来参观（以中秋节为例）；日本坂井市与中国嘉兴签订友好协议，通过介绍技术促进经济交流。
从以上分析可以得知中国的经济与文
化方面在日本报纸中的国家形象较好。
2.从中性报道分析
中立新闻数量有限，题材主要集中为中国外交关系。所采集样本中，主要集中于中韩，中朝与中日关系。其中，读卖新闻在6月27日23点54分报道指出：韩国总统朴槿惠与27日访问中国，在北京大会堂与中国主题习近平进行首次会谈。这是首次出现历代韩国总统在先于日本访问中国。中韩两国共同声明为朝鲜半岛实现非核化共同努力。报道最后还指出在对日关系上，日中韩三国相互协作是极为重要的。从这篇报道的时间上看，读卖新闻的时效性高，从说明日本媒体对中国的外交状况关注度高。从“这是首次出现历代韩国总统在先于日本访问中国”这句报道中可以看出中国的国际政治地位在提升。此外，读卖新闻对中朝外交关系的关注度颇高，主要集中体现在5月份报道了朝鲜的崔龙海访华事件。（5月22—5月23日共4篇，报道字数共达1490字）6月份报道了关于核问题的中朝战略对话。所抽取的样本中，关于中日关系的重点主要集中于日本鹿儿岛与中国上海的定期航空线路的维护等相关事宜上。
从以上分析可以得知日本报纸注重中国的外交关系，关注中国在国际中的形象。
3.从负面报道分析
负面新闻报道较多，负面题材涉及方方面面，所采集样本中主要集中于社会问题，包括社会治安、医疗、环境等。其中，在社会治安稳定方面上，读卖新闻对“北京吉普车撞击天安门水金桥事件”大篇幅报道（10月29日—10月31日共8篇，报道字数共达4074字）。报道从北京吉普车撞击天安门水金桥的各个细节展开，实时报道死亡受伤人数，现场撞击后的交通、警备以及疏散在场人员情况。此外，10月31日，读卖新闻社评论指出从北京吉普车撞击天安门水金桥事件可以看出中国社会的不安定，并指出此次事件反映出少数民族对中国共产党的统治的反抗。 在医疗方面上，读卖新闻对“中国禽流感h7n9”进行大篇幅报道（4月1日—9月2日共58篇，报道字数共达18490字）。读卖新闻重点报道了h7n9禽流感感染人数与死亡人数外，同时还报道了感染人或死亡人的具体信息，包括年龄、地区、感染或死亡时间。此外，读卖新闻也报道了禽流感病毒产生原因（报道中称：禽流感病毒产生于韩国与中国鸟类结合的可能性高）。此外，对禽流感h7n9传播速度快，范围广，死亡率高等一系列的报道。读卖新闻也报道了因禽流感的原因部分学校学校停止了去中国游学的活动。
在环境问题上，读卖新闻报道中国4月份的pm2.5值居高不下，中国大气污染甚是严重，并指出，中国大陆的pm2.5会因偏西风影响到日本。此外，读卖新闻也指出了中国的沙漠化严重等问题。
另外，各类社会问题也是读卖新闻的重点关注对象，报道了薄熙来审判事件，中国的盗版与伪造品较多，广东省新闻工作者协会密切关注新快报记者陈永洲被长沙警方拘留一事，中国都市房价高涨，交通拥堵等一系列负面新闻。
综上分析可以得知日本报纸抓住中国的突发事件大作文章，中国的社会治安方面、医疗方面、环境方面，官员作风方面，社会城市化方面的国家形象较差。
从总体上看，读卖新闻中的中国形象存在负面的倾向性报道的现象。
5.3 负面新闻出现频数较高的原因分析
日本报纸遵循国家利益优先原则是影响对华报道的主要因素，因此报道片面性较强。它并没有无中生有，但报道往往有“扩大化”的倾向。比如禽流感h7n9事件，不断报道感染和死亡的人数和人员，这会让日本民众认为，中国是一个“可怕”的地方，中国的疾病预防机制与医疗体系相当落后的印象，因而中国国家形象是落后的。但是，读卖新闻没有报道中国医疗团队为应对此次事件所做出的巨大努力和贡献。只报道问题而缺乏对事件整体情形加以说明的做法，所塑造出的中国形象并不是完整的，而是片面的。
惯于批判的日本媒体，日本媒体对本国的报道中负面报道与批判性报道所占比例较高。日本报纸较喜欢选择某些比较极端的例子，忽略了另外一些重要信息，给观众造成某种假象。比如天安门水金桥事件，读卖新闻对该事件还进行报道了评论性的文章，让民众认为中国是个“恐怖”的国家，社会很不安定，民族关系恶劣，从而产生出动荡的中国国家形象。
6 结语
日本报纸对中国保持着极高的关注度，日本报纸的涉华报道，由于国家利益、新闻价值观等诸多因素的影响，在很多时候都会有一定的倾向性，体
现其国家立场，给日本民众一个与中国实际情况并不完全相符的中国国家形象。
相比较而言，笔者认为中国媒体对日本的报道远远少于日本媒体对中国的报道。而且中国媒体对日本的报道更多是和历史相关的报道，而日本媒体却格外关注中国的社会现实，特别是中国社会问题。本文中最典型的就是有关于禽流感h7n9的报道。笔者认为从实际利益和对对方的实际了解再去做决策和报道能够对中国更为有利。[4]
参考文献
[1] 张玉：日本报纸中的中国形象—以《朝日新闻》和《读卖新闻》为例[m]中国传媒大学出 版社2012年7月第一版
[2] 屈亚娟：国家利益_影响日本媒体对华报道的主要因素[j]，解放军外国语学院学报，2007（05）
[3] 彭华新：日本媒体涉华报道的传播视阈_以_朝日新闻_2010年1月至9月报道为例[j]，重庆邮电大学学报（社会科学版） ，2011（07）
[4] 白岩松：岩松看日本[m]华艺出版社2007年9月1日
作者简介
钭美窕 （1992—），女，嘉兴学院南湖学院日语n101班学生。
林津津（1994—），女，嘉兴学院南湖学院日语n122班学生；指导教师：余贤锋，男，嘉兴学院南湖学院，讲师。
