论广告美学的社会心理价值企向

　　广告是社会心理价值企向的展现，正如美国历史学家jackson lears所说：“广告也许成了这个世界的文化价值的最有力也最敏感的表征。”①广告美学，从美感心理层面言之，可说是以广告引起和传播的美感心理为研究维度的一门科学。西方美学家如阿多诺、豪格等人，从批判现代性的角度入手，指出商品美学、营销美学的现代意义；而后还有更具颠覆性的后现代哲学思潮，解构美和艺术的价值，提出艺术终结，对美学又产生巨大冲击。实际上，在中国当代日常生活审美化发展趋势中，能够带来美感的艺术，并没有完全消失。后现代文艺思潮的理论家们，好比是已经对美和艺术灰心失望的憎恨学派，最终也不得不承认，当代社会中千奇百怪的美和艺术，仍然可以为人们带来心灵愉悦和快感，而且还是更为广泛、深入地影响人们现实生活各个层面。广告作为当代商品社会的最重要构架之一，理所当然地呼应社会心理价值企向。当代社会与美和艺术的充分同一化趋向，使得我们对广告美学中的美感心理维度考察显得极为必要。
　　一、审美与广告的悖论与耦合
　　顾名思义，广本文由论文联盟http://收集整理告就是广而告之的意思，在商品社会中，狭义的广告之意，往往与推销某种商品和服务相联系。言及广告美学，有人会提出疑问：“作为商品或服务的营销手段的广告言说的是欲望语言，而美学长期以来一直作为智慧语言，那么广告学与美学作为两个不同的学科如何可能系在一起而成为广告美学？亦即广告美学是否可能以及如何可能？”②即是说，在很多人看来，广告与审美结合在一起，是一种悖论。Www.11665.com诚然，审美活动是一种无利害的快感，为德国古典美学的重要理论之一，影响极为深远。近代王国维受康德、叔本华美学思想影响，曾描述道：“唯美之为物，不与吾人之利害相关系，而吾人观美时，亦不知有一己之利害。”所谓“不知一己之利害”，即是说主体在审美直观中，完全不含任何意志或欲望，成为“纯粹的、无意志的、无痛苦的、无时间的主体”③。这意味着对美的对象的静观，是无关欲望和实用价值的。审美的维度与广告的维度，存在着激烈的碰撞和冲突。不管广告如何地包装或伪装自己，或进行多么卓越的艺术化处理，都不能隐藏广告作为商品营销工具的真正目的。由审美产生的无利害快感，与商业广告的功利、欲望、实用价值取向，无论如何都是相悖而行的。
　　既然如此，那么，广告与审美之间，可以耦合在一起吗？我们认为，答案是肯定的。随着大工业批量生产的进行，在当代社会中，日常生活的充分审美化，正在消弭艺术与生活之间的距离，抑或说，艺术的审美已然渗透到生活中的所有重要领域，即是鲍德里亚所称之的“审美泛化或审美价值的扩散”。作为商品营销重要手段的广告，自然要对审美化的生活需求做出回应。正如周小仪所说：“从广告形象到服装设计，从室内装潢到城市规划，唯美主义者在一个世纪之前所梦想的日常生活的审美化已经成为司空见惯的现实，而且其形象化、艺术化的程度远远超出他们当年的想象。”④早年，英国唯美主义者，德国古典主义美学家厌倦了工业化资本主义社会中的人性堕落，于是，倡导为艺术而艺术，或者还在以无利害的眼光鉴赏着美和艺术。他们没有想到，一个世纪过去后，日常生活本身已经完全与一种与自己无法分离的审美所浸润，日常生活已经完全与美好的、艺术化的图景合为一体，可以说，日常生活的每个方面，都笼罩着审美的光晕。一个世纪后，为什么对美和艺术的态度，会发生如此巨大的变化呢？我们把审美的泛化终极推动力追究为生产力水平的极大提高以及大工业生产的复制能力。这种情况之下，我们发现，不再是古典时期几个艺术家、美学家才能接触到美和艺术，而是普通的大众，也有很多闲暇时间和物质条件，去自觉地感受和体验各种美，寻求身心的愉悦和放松。当然，古典时期的精英主义的审美，也与当代社会的消费性审美有极大的不同。如果说古典时期精英主义的审美，是希望以审美的精神性、情感性力量来救赎现代工业社会带来的人性分裂的话，那么，当代消费社会中，则在到处弥漫的审美氛围中，尤其是有无处不在的广告的宣传下，审美的东西不再是高高在上的理念，而是触手可及的商品价值。
　　所以说，当代社会的普通民众，在美感心理方面已然发生巨大变化，不是精英主义者所主导的主客体之间的打量、鉴赏，把美和艺术请入高高在上的神坛，将之尊奉起来；而是主体完全与美的一切事物融合在一起，审美是日常生活中的一部分，特别是在广告的宣传下，从城市建筑到汽车，从服装到假肢，以感性的显现和孕育，都是被囊括入产生美感心理的原则之中。两者的耦合，宣示一个新的审美时代的来临。广告美学的产生，就是新时代美学前进方向的旗手之一。
　　二、社会心理视域下广告的变迁
　　各个时代的社会心理价值企向，发生着急剧的变化，引导着商业广告在审美表达上的转移和变迁。在20世纪30年代，积贫积弱的旧中国的大城市中，西方商业文化模式蜂拥而入，广告产业迅速发展起来，形成铺天盖地、各种各样的报纸广告、杂志广告、路牌广告等。当时发行报纸的主要收入来源于广告，于是，报纸成为广告的主要载体，但受版面和发行的限制，在审美上的效果并不特别突出。审美特征相对突出的是月份牌、电影等广告，在审美价值取向上，模拟西方的流行文化，以上流社会中的演艺明星或摩登女郎充当着代言人，甚至还有些演出机构，借色情的诱惑，以吸引观众。当时，商业经济开始初步发展，广告的效果明显，所以，即使是日常的生活用品，也邀请明星来宣传。如，当时的电影明星胡蝶，就给冠生园代言月饼，有广告词称“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，达到很

好的广告效果。旧社会的上海，以影视明星、摩登女郎为广告的主要人物，精美而新奇，吸引人们眼球，以营销商品。此时的广告美学，刚刚起步，靠抓住人们普遍企向上流社会的心理，崇拜吸香烟、喝洋酒、坐洋车、住豪宅的生活，在审美风格上主要是模仿西方文化模式。当时有精益眼镜的广告词“人身上的福分，就是眼福和口福”，可谓是道出了人们普遍企向。对于民国时人而言，追求现代消费和享乐，已经取代了早时封建社会倡导的封妻荫子诱惑，即是说他们对物质享受的追求，已然代替精神生活中的追求。这种转变，以铺天盖地的广告表达出来，对旧中国市民的精神世界，冲击是非常巨大的。当然，就广告美学发展阶段而言，民国时的广告行业，初受西方商品经济文化影响，还停留在浅层次的追求观感愉悦，此属于美的阶梯中的低等美，目的多是仅在于能引起人们注意。

　　新中国建立后，百废待兴，物资极度匮乏，人们只能以饱满的革命热情，努力填饱肚子，进行生产建设。在政治、经济高度统一的管理体制下，旧社会时期注重低级观感愉悦的广告被彻底清除掉。人民政府围绕夺权斗争和党的中心工作，陆续发布一些广告管理规定，通过改造或成立一些国营或集体所有的广告企业、美术公司等。当时广告呈现出实用、简朴、追对性强的特点，诸如一些物件包装盒、书签、扇子等上面的短小广告，供销社、零售店的橱窗广告，还有农民使用的日历、年画、门对等实用性的广告。这些广告虽然谈不上高超的美学价值，但为战后国民经济的复苏发挥了一定的作用，也比较适合社会提倡节俭、恢复生产的社会心理。接下来在“大跃进”到三年自然灾害，再到“文化大革命”，高举“三面红旗”的指导方针，于是，一切生产生活中的商业广告基本销声匿迹，人们生怕与资本主义的工具沾边，取而代之的唯剩下充满革命激情的宣传标语和口号了。
　　直到改革开放后，政治经济管理模式发生极大变化，经济发展走上了市场化道路。随着商品的极大丰盛以及广告媒介技术的提升，广大民众，无论是要出行，还是居家，都无法躲避商业广告的侵扰。他们或是打开电视、点开网页，或是挤进地铁、公交汽车，都发现广告是无处不在的。有人曾说过：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”⑤广告成为当代生活图景中最不可或缺的一部分。与此同时，经济生产力的显著提升，使得当代人享受着审美化、艺术化的日常生活方式。可以说，当代人对审美的追求，不仅在于注重感官的刺激和愉悦，还注意到更高层次的美的享受，对于美本身的理念或本质的感悟。于是，广告美学就面临新的话题。早时那样引起人们注意的简单广告方式，已不合时宜；当代的广告美学，最显著的特征就是围绕审美的“理想生活”的话题，来构筑广告王国。这个审美的核心话题，以商品广告的形式，渗透到大众现实生活的各个层次、领域中。当代人身处高度发达和富裕的物质世界之中，对商品的实用性固然明了，但是，他们已然舍弃仅注重实用的观念，而把目光投向其所引导的审美化理想生活中去，即使是最日常的消费品，都要与高贵、奢华、奇异、浪漫等审美追求联系在一起。理想的审美世界可能是虚幻的，但是，广告能以虚幻的谎言，把人们引向审美的世界，让人们从中得到满足。例如，很多电视、杂志、报纸、网络的广告，仍然以影视明星、体育明星作为代言人，因为他们在影视或艺术生活中，展现的是审美化的人生，是时代审美风潮的引领者，所以，他们可以起到示范性作用。当代社会的普通大众心理，都崇尚至尊至美、皇家气派，于是，广告往往创造了想象或虚假的关系，让人们沉浸在审美幻觉般的白日梦中，好似自己已然拥有了那样的生活，或者至少广告已经把他看作了能够购买这些审美化奢华生活的主体。所以说，当代的广告美学，以社会心理价值企向为导向，创造了一个审美的世界。
　　三、社会心理视域下的美学创意
　　在实践活动领域，广告美学以绝妙的创意或美学价值，让其在商品营销领

域得到广泛的应用和发挥。正如schmitt的《营销美学》中把美学作为营销工具一样，开篇即称：“通过感觉经验的多样性，消费者的生命之中的美学活力为企业提供了机会以吸引消费者。”⑥商品营销很大程度上是一场心理战，而美学往往给人舒适的心理感受，能激活消费者生命之中的美学活力。广告就是美学价值的传播载体，以自己独特的审美趣味、道德情感、民族性格来传达让人愉悦的美的感受。所以，当代的广告早应该抛弃王婆卖瓜式的赤裸裸的说教和宣传，以高超的创意，用美学与艺术来包装自己。
　　奥格威说：“在广告中，最重要的必然是创意。”只有创意突出的作品，才能创造一个虚拟化的审美世界。当代传播媒介迅速发展，以颜色、形状、运动、视觉、声音等各种传媒的组合，来引起人们非功利性、非商业性的情感激荡和审美遐想，创造一种非商品的附加价值，引起消费者的购买欲望。“消费绝不仅仅是为满足特定需要的商品使用价值的消费”⑦，可以说，商品消费是一个系统化、综合性的实践活动，不仅是以商品的实用性的取得的物质实践活动，还要通过形象的视觉和声音的实体来界定其价值；其中必然包含了一系列心理活动过程，有理智的思索、欲望的克制、情感的激荡等等。所以，我们必须得关注购买商品以前，就已然发生的情感的快乐和梦想及欲望等问题。
　　广告的创意，应迎合社会心理价值企向。这里有一则中国早期广告的成功案例，不断被人们提及。1918年5月，中国的广告业才刚刚起步，上海的主要报纸《申报》、《新闻报》已经开始大量刊发商业广告。当时福昌烟草公司推出的“小囡”牌香烟即将上市，就通过报纸刊发此香烟广告，在《申报》、《新闻报》等头版刊印了一个巨大的红鸡蛋，弄得人们都不明所以。而后得知是“小囡”牌香烟上市立刻，送大家一个红色“喜蛋”，于是“小囡”牌香烟一举成名，成为抢手货。这样的广告创意，就是紧紧抓住了人们的期待心理，而后带来谜底恍然若揭的心理快感，使此香烟广告获得广泛的社会认可度。虽然民国时的广告创意还比较简单，但也说明，社会心理价值企向对于广告效果的重大影响。当代高度发展的广告美学，自然也必须要切合当代社会的普遍心理文化方式。如，孔府家酒的广告《回家篇》，其中有一句台词“孔府家酒，让人想家”，深深抓住了改革开放后异乡、异国游子的普遍心理，给人带来亲切温暖的感受；即使很多充满理性、科学精神的精英人士，都无法抵制这种由广告带来的虚拟的情境和情感。除此之外，当代的广告往往有很多由金碧辉煌的豪宅、高贵奢华的宴会和风驰电掣的名车等画面组成的图景，以奢华的审美化生活为创意基础，特别让很多普通消费者难以拒绝这般诱惑，这正是深刻把握了社会普遍心理。
　　广告是社会心理价值企向的体现，创意是广告的灵魂。广告的创意，就在创造一种独立于商品本身之外的价值。在特定情境下，这种额外产生的价值，甚至比商品本身的实用价值更具有诱惑力。这就是通过广告造成的一种审美幻觉，在美的迷情之中，与商品一起堕入“情网”。这是建立在商品的实用性许诺之上，以共通的社会心理价值企向为基础，通过广告宣传的形式，包装或伪装出可触知的美感价值，向购买者投去诱惑的一瞥。这是广而易见的，可以想见这样的情景：在大城市豪华的商业步行街上，镶嵌在高耸的摩天大楼上的屏幕，闪过一个个靓丽、精彩的动人画面，不断地、反复地向霓虹灯下的匆匆行人们，私语着美妙而精彩的审美化人生。这是多么地让生活在钢筋水泥中的都市人们，在日复一日的疲惫不堪之后，去渴望和向往。缘此，他们极容易陷入美学的幻觉之中。这种审美幻觉让商品的价值会得到成倍的增长，成功地营销商品。