浅析产品差异化竞争战略在国内高端酒店团购中的应用与分析

　　1前言
　　在国外，酒店团购的趋势是提供高端服务项目，而非仅仅关注价格，而在国内，一提到酒店团购就是只想到“低价”，而事实证明，目前国内大多数高端酒店的低价团购产品未必就等于享受到高质量的服务。随着国内近两年高端酒店供给速度增快，许多高端酒店为开拓客源和抢占市场份额，开始模仿中低端酒店，纷纷采用低价团购策略，虽然在短期内可以培养人气的快速上升，但高端酒店之间产生的这种价格战危害仍是不可忽视的。根据2013年3月《南方都市报》提供的最新数据，作为国内品牌经济型酒店的“如家”，前年净赚3.5亿，去年却亏损2680万，究其原因是国内品牌经济型酒店规模的激烈扩张、频本文由论文联盟http://收集整理繁使用低价竞争战略，抢占市场而引致的成本上升及revpar（每间可供出租客房收入）下降。价格战给国内品牌经济型酒店带来致命的打击。虽然目前国内高端酒店低价竞争战略现象还不显著，但就目前国内高端酒店团购市场来看，低价竞争已经慢慢成为一种趋势，如果这种趋势不及时得到控制，则会像中低端酒店一样行业内恶性竞争，甚至会像“如家”一样面临巨大亏损的局面。
　　2 国内高端酒店团购模式的现状特征
　　第一，价格肉搏之战趋势显现，商家网站利润皆微薄。国内高端酒店之间价格肉搏战趋势开始慢慢显现。为争取市场份额，竞争激烈，即使旺季，不少高端酒店已开始采取低价团购的促销手段来吸引顾客，目的是为酒店争取有利的市场份额与人气优势。wWw.11665.COm根据携程在线酒店团购业务数据的统计显示，上海地区参加团购的酒店有237家，其中高星级酒店已达30几家。而根据国内不同团购网站对上海高端酒店团购折扣的统计数据显示，五星级酒店团购的平均折扣在4.3折左右，酒店客房的折扣基本都在4-6折，以上海著名集团品牌酒店为例，包括了上海浦东香格里拉酒店、上海静安希尔顿酒店、上海金茂君悦大酒店、上海华尔道夫酒店、上海里茨卡尔顿酒店、上海朗廷酒店等在内的20多家知名高端酒店都一“团”到底。其中，上海浦东香格里拉房间团购在5.1-7折，上海静安希尔顿酒店房间4.7-6.8折，上海金茂君悦大酒店房间最低折扣3.9-5.2折等，如表1所示：
　　除此之外，上列知名五星级酒店也借助各种团购网站平台推出了餐饮团购，参团人数多，团购周期短，频率高，购买餐饮团购的人数比购买房间团购人数更多。通过这种低价团购策略，酒店可以顺利推广各种业务，能在短时期内获取高人气、高关注度。
　　然而，这种“短，频，快”的促销方式否真的有利润可赚呢？其实，高端酒店中频繁出现的低折扣团购，给酒店自身带来的利润十分微薄。业内专家表示，作为与网站共享产品利润的酒店来说，在推出低价团购策略时，团购产品价格本身已较低，利润通常更低，利润率多数只在8%-10%，超低折扣再赔上酒店劳动力成本，意味着酒店团购已接近“零利润”。利润微薄，又不利于市场价格体系稳定，拿为何要不断坚持价格战呢？
　　另外，团购网站利润也大幅下降，佣金减少，难以保持酒店团购市场的继续推广和健康发展，除非改变酒店团购定位，否则这些高端酒店很有可能面临重新洗牌局面。根据中国电子商务研究中心给出去年第三季度团购预订数据，团购网站接受的酒店预订虽然是不断在增长，但是佣金降幅也十分显著，如携程网酒店预订的增长幅度为40%，而佣金降幅达21%；同期艺龙网站酒店的预订增长幅度为70%，而佣金降幅达27%。换句话说，对艺龙网来说，平均每个团购酒店间夜为其带来的佣金收入只有7.5元人民币。
　　由此看来，高端酒店仅仅靠低价团购作为营销推广手段，不但无法在利润上获取可观的回报，还会因为长期价格战导致酒店品牌形象受损，行业价格紊乱，甚至面临巨大亏损。同时，对于团购网站来说，酒店低价团购也为团购网站带来潜在威胁，根据生命周期理论，目前的团购网站定制的酒店低价团购业务已经趋于饱和，下一阶段必须要有新的策略作为突破口，否则团购网站也会因薄利多销造成的劳动力成本增加，最后面临结束这类高端酒店低价团购服务项目的风险。
　　第二，酒店高端客户流失。酒店团购营销策略虽然在短时期内获得市场份额快速增长，但是团购客户关系管理的不适当，会导致高端客户的流失。当下参团客人的心态是“物美价廉”，用低廉的价格去享受超值的消费与服务，他们的消费目的与高端商务客人不同，商务客人需要的是一个安静的环境，当两者产生冲突时，若酒店客户关系管理不当，那么低价团购客人的出现将直接影响高端客户本应享受到的购买价值，同时还会导致高端客户对酒店品牌的忠诚度大大下降、对酒店品牌的偏好则会慢慢削弱，酒店则无形中失去原本为其创造高利润的高端客户。
　　第三，顾客体验的服务质量偏差。价格与服务质量的不对称是目前高端酒店团购中十分显著的弊端现象。购买高端酒店低价团购产品的客人往往是冲着价格去的，但是当他们在体验团购项目服务时，往往会受到“标签”待遇，酒店工作人员会不自觉为团购客人贴上“标签”，表示廉价的、文明程度低的、麻烦事多的、挑剔的等。“标签”观念直接影响员工的服务态度与服务质量。对团购客人而言，付出的团购价格没有得到之前期望价值，无法享受到与五星级酒店水准相符合的产品与服务，他们的体验没有惊喜，只有失望。例如，上海某五星级集团酒店推出的自助餐团购，无法让顾客享受四星级酒店自助餐的满足感，海鲜类食品几乎在五分钟内被一抢而光，同时餐厅也未再补充菜肴，令住店客人以及部分参团客人感受失望。

　　此外，顾客体验的服务质量偏差，还体现在价格宣传的不真实。许多团购网站为了引起购买者注意，抬高酒店产品原本价格，标出超低折扣，误导客户对酒店团购产品的价格认知，这种打乱酒店原本价格体系的营销手段只会促使顾客在体验团购产品时产生疑惑与心理落差，直接影响顾客体验服务的质量偏差。
　　因此，低价团购策略给高端酒店带来的多方面消极影响，提醒酒店管理者们改变当下低价团购营销策略，寻找新的突破口迫在眉睫。这样才能令酒店形成其独一无二的品牌，使市场份额与品牌影响力更上一个台阶。
　　3 产品差异化战略在高端酒店团购中的应用对策
　　高端酒店团购产品差异化竞争战略的实施主要分为两个步骤：第一，结合酒店定位对酒店参团低价策略进行swot分析；第二，产品差异化竞争战略的选择。
　　3.1对酒店低价团购策略做swot 分析
　　首先，先明确高端酒店自身定位。客源是以商务客人为主，还是以休闲客人为主，是以欧美地区还是亚太地区客源为主，若是高端商务客人为多，则要考虑降低团购比例；考虑酒店地理位置如何？对于交通不便的酒店可以适当推出团购产品，以吸引客源和提高营业收入；考虑客源对本酒店的喜好程度如何，酒店的竞争对手是哪些，品牌影响力如何？若酒店受众程度高，品牌影响力和竞争力大，则应降低团购比例，适度提高价格。酒店应明确团购给酒店带来的作用与意义，这将直接影响酒店差异化竞战略的选择。其次，结合酒店自身定位对酒店采取团购营销策略的优势、劣势、威胁与机会进行分析，以此找到可以提升高端酒店团购质量的策略。
　　正如swot分析图表所示，团购策略对高端酒店来说有许多优势（strength），如吸引客源，短时间内快速提升销量，赚取人气等；但同时也伴随着一些劣势（weakness）与威胁（threat）的出现，如商家网站利润低，质量偏差引起的投诉多，高端客户流失等劣势；以及低价可能引起酒店品牌形象的削弱、消费者越渐理性的消费模式引起低价团购量的减少、一些采用价格战的中低端酒店已经面临利润下降及亏损局面等威胁。然而，我们也发现一些潜在团购趋势正悄然走近我们，这就是swot分析图中的o-机会（opportunity）。“o-机会”提出：“中国消费者团购更青睐实惠与品质并重，以及愿意购买一些新奇商品与服务”等趋势。
　　根据高朋网发布的首份团购影响力中美联合报告显示，中美消费者均具有相当强的团购购买力和购买意愿，他们把实惠和品质并重作为团购的首要考虑。价格已经不是中国团购中的首要驱动因素。在随机抽取的1005位中国团购消费者和863位美国团购消费者的调查中，有超过90%的中国消费者和50%以上的美国消费者表示“非常可能”和“可能”在“无折扣”的情况下再次购买曾经团购过的商品或服务。
　　另外，调查显示，“95%的中国人和83%的美国人都喜欢通过团购来购买一些新奇独特的商品或服务”。因此，面对国内高端酒店团购市场威胁与机会，不能一味的利用低价来吸引顾客，而是应规避高端酒店团购“恶战”、“血拼”现象，并挖掘潜在商业机会，关注产品本身品质与提供的独特价值的产品与服务。笔者建议，要充分关注与利用swot分析中的潜在的o-机会（opportunity），把当下高端酒店采取的低价团购策略转型为高端独特价值产品服务的团购策略，形成与目前高端酒店低价团购策略错位的竞争战略，成为酒店团购同质化竞争饱和市场的突破口。这样才能真正的让酒店既做到生意，又使得消费者的体验得到保障。
　　3.2产品差异化竞争战略的选择
　　差异化战略（differentiation/differentiation strategy）又称差别化战略，是将企业产品或服务差异化，形成全行业中具有独特的、别具一格的东西。
　　（1）差异化竞争战略一：推出体验式高端独特的产品团购。借助各种顾客的心理需求，推出酒店体验式高端团购服务项目是一个未来潜在的成熟的团购模式，也是挖掘高端潜在客户的一种重要途径。
　　高端酒店采用的体验式高端独特价值产品或服务的形式，与当下酒店低价团购模式不同，这类高端产品的团购有折扣，但总价不低，且提供消费者高档、惊喜与独特价值的产品，是一种全新的体验方式。如同国外团购网站groupon reserve专门提供酒店高端高价团购服务——纽约五星级酒店餐馆bice提供的70美元双人套餐，提供五星级的奢侈菜肴与高标准服务；另一个国外团购网站livingsocial gourmet晒出五星级酒店邀请消费者制作美食项目并提供高级菜肴折扣的团购项目。我们可以充分借鉴国外酒店团购的成功经验，把国内高端酒店的团购项目“做高，做精，做活”。酒店可以把消费者在五星级酒店中的一次普通生日用餐团购成功转型为由消费者亲自diy体验式的团购产品，邀请顾客亲自制作生日菜肴，蛋糕，调制鸡尾酒等。这对消费者来说不仅仅是一次团购经历，更是一次具有独特价值的美好回忆，这种全新的体验不仅让顾客对酒店的团购产品认可与肯定，更是对其越感神秘与崇拜，酒店的品牌价值随之上升，形成酒店独一无二的品牌价值。
　　然而，需要指出的是，一方面，这类高端团购产品需要多方面利益者的合作，除了团购网站之外，还应考虑一些专业的会展策划公司等。风险在于，成本较高，一旦经营不当，定位错误，则会出现赤字甚至品牌价值下滑。酒店需要与网站或者其他相关机构部门商讨成立一个wbs组织，共同研究酒店这类体验式高端团购策略。但是另一方面，基于swot分析中“机会”的阐述，中国团购者有较强的购买力与购买欲望，同时对于能够提供新奇高品质产品的团购十分感兴趣，因此趁着国内这个团购消费者行为的新趋势，高端酒店推出高端品质团购业务，购买新奇团购产品的人数会逐步增多，即使团购价格较高。这种理智的团购消费行为未来会成为一个“长尾效应”，根据长尾效应理论：将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。而团购客人理智的消费模式为酒店最终带来的收入总额会超过短时间“疯狂低价”的收入总额。                                                   

　　（2）差异化竞争战略二：推出个性化产品捆绑式组合。产品的组合也是产品差异化的重要体现，为了让消费者不断感受到新奇的、价值独特的产品，酒店不能推出单一产品，而是需要几个产品的个性化组合。例如，在酒店客房、餐饮、酒店spa、景区通票等项目中，顾客可随心所欲的将喜好的产品组合起来，客房与自助餐组合，客房与周庄一日游组合。捆绑式产品个性化组合不仅满足不同顾客的需求，更是让顾客在对捆绑一起的产品使用过程中提高了对产品质量的识别程度，也有利于酒店方面挖掘潜在客户。
　　建议“捆绑式组合”最好以客房与其他服务项目捆绑一起作为主营目标，不仅可保证客房收入，快速收回房间建筑成本与折旧，还可以此筛选过多单一购买餐饮团购产品的客人数量，避免产生过多餐厅劳动力成本以及避免产生与高端客人消费环境冲突的现象。因此客房与其他项目的捆绑组合，对酒店利益是有极大帮助的。
　　（3）差异化竞争战略三：压缩低端团购比例。严格控制酒店餐饮团购数量比例，避免过多中低端客源因过多涉入高端酒店餐饮消费而导致的酒店高端顾客的流失。对于酒店餐饮团购来说，消费者的需求弹性较大。因为餐饮产品是人们每天的必需品，面对总价只有120-200左右的酒店自助餐团购，价格低，环境好，消费者的购买热情自然十分高涨，且购买团购的人数也不断增多。这样势必会导致很多中低档次的社会消费者来高端五星级酒店享受餐饮团购产品。从收益角度来说，不仅给为酒店带来“零利润”，且大大增加了酒店餐饮部服务压力；不仅会与酒店高端顾客消费的环境有所冲突，而且这种频繁低价团购的现象与酒店自身品牌形象定位不一致，大大影响了酒店品牌的最初的定位品牌形象。
　　因此，压缩低端团购比例是高端酒店团购中差异化的一个重要途径，也是为顾客提供高档独特价值差异化服务做的良好的配合。若高端服务项目作为酒店团购主要项目，但是又参与较多比例的低端团购，那么势必高端顾客与中低端顾客有强烈的冲突。我们可以通过减少参加团购人数，提高低端团购的价格，来有效地控制社会消费者的介入，保证高端酒店服务质量的提高。
　　（4）差异化竞争战略四：适度提高团购产品定价。对于酒店客房或餐饮团购，建议可以继续做，以获取人气，但价格不能一味压低，而是可通过适当价格上浮以保证其客源档次。原因是：价格已经不是中国许多团购达人购买产品的首要驱动因素，现在中国的团购人群已拥有相当水平的购买力，且许多年轻团购达人已经慢慢培养成一种理性的消费模式，重优质多于重价格。据高朋网的调查，中国消费者有90%以上人群对于团购过的产品，“非常可能”和“可能”会在没有折扣时考虑再次购买。（前文swot分析中已提及）
　　这些购买高价格团购项目的客人往往更加注重品质与服务，因此，一旦认可了酒店高价团购项目则会有第二次的消费。换句话说，“适度提高价格”应建立在顾客对团购产品好评以及对价格敏感程度减少的基础上。当酒店客房或餐饮团购已经累计了一定的人气，并以优质的服务与产品品质得到团购消费者的好感与认可时，稍微上浮的产品价格对理性的团购消费者来说，继续购买酒店餐饮团购产品不是十分困难的事情。
　　同时，根据上文的阐述，提高餐饮团购价格可以压缩低端团购比例，使高端酒店定位更清晰，与同行竞争对手形成差异化，成为独一无二的品牌。
　　高端酒店低价团购趋势已慢慢突显，合理选择产品差异化竞争战略迫在眉睫。高端酒店推出体验式高端独特的产品团购、个性化组合团购，压缩团购比例与适度提高产品定价四个方面的产品差异化竞争战略，可以成为酒店团购同质化竞争饱和市场的突破口。需要指出的是，高端酒店中运用的差异化竞争战略，首先明确酒店自身定位，以及对选择的差异化竞争战略所需的成本进行估算，评估其战略风险，在成本上力求将亏损风险降低到最小。同时，也需要多方面利益者的配合，共同商讨成立一个wbs组织，研究酒店这类体验式高端团购策略。