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案例教学法在中职市场营销教学中的实施探讨

案例教学法在中职市场营销教学中的实施探讨

  市场营销基础是一门建立在经济学、管理学、心理学、行为科学等学科基础之上的交叉性应用科学,研究以满足顾客的消费需求为中心的企业市场营销活动及其规律,其概括了现代企业市场营销的理论和实践,总结了一系列指导企业市场营销活动的战略、战术和方法,具有极强的实际应用价值。
  根据市场营销基础课程的性质,结合中职教育培养目标的要求,教师在教学过程中应注重启发式教学、情景式教学、体验式教学,通过引入案例教学法,强化课堂讨论,实战模拟等内容,同时要求学生在学习的过程中将课程的内容与现实企业市场营销活动联系起来,以增强感性认识,更深刻地领会教学的内容,将知识转化成为实际应用能力。
  一、市场营销教学中运用案例教学的必要性
  (一)满足中职学校培养学生营销技能的需要
  作为中职学校,以培养学生的实践动手能力为主,而当今的中职学生是一个特殊群体,他们具有现实感强、思维活跃、善于质疑等心理特征,但因为他们的入学基础较差,对理论的理解能力较弱,对专业知识了解甚少,所以在市场营销学中采用案例教学法具有重要的现实意义。一方面,现实中,营销案例本身很丰富,跟人们的消费实践联系很密切,案例教学法可以把抽象的概念、原理、战略和策略具体化,让它处于一定的情景之中,这样,学生可以更清楚、更深刻地把握、理解这些概念、原理和策略;另一方面,市场营销案例教学的整个过程,要求将学生置于模拟的商业环境中,并且担任一定角色,分析企业内外部环境,针对所面临的问题,做出一系列的判断和决策,能够有效地培养学生的分析和解决实际问题的能力。wwW.11665.COm因此,案例教学法不仅重视人的知识,更重视人的能力,符合中职教育的“以能力为本位”的教学理念。
  (二) 有利于充分调动学生参与学习的积极性
  案例教学能够最大限度的调本文由论文联盟http://收集整理动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上,教师将更多地是作为主持人而不是授课人,改变学生“填鸭式”被动接受教育的局面,由被动转为主动,积极引导学生进行讨论,让学生畅所欲言,充满发表他们的观点和看法,并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中,激发了学生的学习热情,调动了学生的积极性和参与度,活跃了课堂气氛,实现了从“要我学”到“我要学”的转变。
  (三)有利于提高学生的综合职业能力和全面素质。
  案例教学着眼点在于学生自主学习能力、创造能力、实际解决问题能力及逻辑思辩能力的发展。借助于案例探论,可以培养学生的语言表达能力、应变能力、探究能力和分析能力,同时,案例教学作为一项群体活动,通过组内合作,组间竞争的方式,有利于培养学生的沟通、协作能力和团队合作精神。从而全面提高学生的社会能力、个性能力和学生的综合素质。
  二、市场营销案例教学实施行动方案
  (一)精选案例
  选编案例是实施案例教学的重要环节,营销案例的质量直接影响到教学的成败。因此,必须下大功夫精心选择营销管理的教学案例。在选取案例过程中应注意以下几方面的问题:
  1、选取的案例要有较强的针对性,所选案例应与教学理论知识相吻合。
  2、选取的案例一定要注意其实效性,在陈旧、过时的案例中,学生难以真正把握营销管理精髓的,案例要尽可能反映现实生活中的热点、难点,尽可能体现新知识、新观点、新材料,使学生感到可信,看得见、摸得着。
  3、选取案例要尽可能贴近中职学生的现实生活,不要过多选用国外的案例,以免由于案例背景难以被学生理解,使学生产生陌生感,难以引起共鸣,而造成讨论、分析困难,以至影响最终的案例教学效果。
  4、选取的案例要具有一定的实用性,学生能运用该案例设置的问题解决生活中的实际问题,利于学生学以致用,提高学习兴趣。
  (二)精心设计讨论的话题
  讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证。没有充分的准备会出现秩序的混乱。为此,教师应精心设计讨论的话题,话题应由易到难,逐步把学生引入案例深处,切中案例要害,让学生感觉到通过案例学习获得了很大收获。对于案例中较复杂的、深层次的和有争议性的问题,教师可以通过提示、追问、反问、疑问等方式引导学生,激发学生继续课堂讨论,活跃课堂气氛。反之,教师的引导只停留在表象的东西,对案例深入不够,只会让学生对案例教学感觉索然无味。
  (三)案例讨论的实施
  教师可以组织学生采用以下几种形式进行:
  1、个人思考。对营销案例内容较少,相关知识和规律较容易,应以学生独立思考的形式完成,以培养学生独立思考能力和逻辑推理能力。
  2、分组讨论。在课堂讨论时,为了使讨论具有针对性和竞争性,可以分组讨论的形式。学生可以采用自由组合的方式分组,每小组约5-7人,然后共同推选出一名小组长,由组长负责组内分工协调与组织,并代表小组发言,组内其他成员进行补充。其他小组就发言小组的观点和意见进行点评或提问,同时可以发表自己的看法和意见。这种方法可以拓宽学生的思维,集思广益,有利于在分析和解决问题的过程中培养学生地团队合作精神。
  3、采用情景剧模拟。对实践性强的营销案例,教师可以组织学生进行现场情景模拟。师生共同选择案例,由学生分组编写脚本;进行现场表演。演出分为两部分:一是所要解决的营销问题与矛盾的展示;二是由角色扮演者现场处理所要解决的问题。这种方法可以提供更有价值是仿真环境,使学生形成丰富的感性认识,能够训练学生运用所学知识自主分析,提高学生的实践技能。

  (四)点评和总结评价
  教师的点评重点放在引导学生寻找正确分析思路和对关键点的多视角观察上,而不是用自己的观点影响学生。教师对案例分析的总结,不要对结果或争议下结论,而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。
  例如:在讲授《公共关系策略》这一节时,我以“汉斯公司的奇谋妙计”作为案例教学。教师首先引出案例:有一年,规模宏大的世界博览会在美国芝加哥举行。会上陈列着世界各大厂家的产品。美国赫赫有名的57 罐头食品公司汉斯先生,将自己公司的罐头食品也送去参加展览。但是他万万没有想到,博览会的会务人员派给他一个会场中最偏僻的阁楼。尽管前来博览会参观的人摩肩接踵,但却几乎没有人光顾汉斯先生的阁楼。
  此处,教师暂停案例,故意说:汉斯公司真倒霉,得到“一个会场中最偏僻的阁楼”,阻碍了公司及产品与公众的交流,怎么办?这时,很多学生已经跃跃欲试想要发言,但教师制止他们,让他们先看看汉斯公司是如何解决问题的。
  老师继续引出案例:整整一个星期过去了,汉斯终于想出了一个绝妙的计策。
  在博览会开幕的第二个星期,会场中参观的人常常从地上拾到一些小小的铜牌,铜牌上刻着一行字:“拾得这块铜牌,就可以拿它到阁楼上的汉斯食品公司换取纪念品。”数千块铜牌陆续在会场上发现。不久,汉斯先生那座无人问津的小阁楼,便被挤得水泄不通。这下,会场主持人怕阁楼会倒塌,不得不请木匠设计加固。从那天起,汉斯公司的阁楼,成了博览会的“名胜”,参观者络绎不绝。直到地上的铜牌绝迹,亦盛况依然。
  布置任务:
  1、汉斯公司采用了什么公共关系策略来化解传播阻碍?
  2、假如你处于汉斯公司的位置,你又会怎么办?
  3、汉斯公司的做法及谋略技巧,在处理公共关系中的运用,给予我们哪些启示?
  要求:全班同学分小组进行讨论,每个小组约4—6人,小组讨论结束后,由各个小组派代表上台陈述观点及方案,本组成员可以进行补充,在小组代表陈述本组观点及方案时,其他组应认真思考,也可补充自己的看法。其他组和教师作为评判方,根据事先制定的评判标准(评判技术指标:①语言表达能力,②方案的可行性,③观点的创新性,④方案的操作成本),对该组打分。
  案例讨论结束后,教师总结、评价并引导学生将结果迁移,运用公共关系技巧、策略来化解实际生活中出现的危机和问题。
  三、对中职市场营销案例教学的几点建议
  (一)中职教学在案例设计上要具有针对性。
  中职教学案例设计要针对学生现有的认知能力、知识结构与专业要求进行设计,使学生在学习中能得到乐趣和肯定。这是中职教学中的最重要的一点,只有获得肯定学生才能增加信心,才能迸发出学习热情。对中职学生来讲,案例分析还是比较陌生的,在案例分析中会遇到很多困难,教师要给予正确引导,避免不必要的挫折,以免挫伤学生的学习积极性。
  (二)提高教师专业教学能力,丰富教师的实践经验
  案例教学是《市场营销》教学中一种较好的方法,它具有很强的实用性和针对性,不仅要求学生有一定的适应能力,更重要的是要求老师要有较高的授课水平和较丰富的实践经验。这对于早已习惯传统的“一言堂”式教学方法的老师来讲,深感力不从心。一方面表现为教师教学能力有限。案例教学在我国基本上仍处于探索阶段,教师在案例教学中,一方面缺乏授课经验,另一方面缺乏实践经验,因而在案例分析的力度和深度上都显得有些底气不足,难以达到预期的教学效果。建议设立中职高专教育师资培养培训基地,提高专业课教师的专业技能,更新教师知识结构,以适应教育教学改革对教师提出的新要求。加强校企联合,让教师走出校门到企业锻炼,增强感性认识,丰富实践经验,提高案例教学的水平。
  (三)制定有效的考核制度
  制定并执行合理的评分标准既是促进学生认真准备的动力,也是对学生努力所得结果尽可能客观的肯定。教师通常可以从两个方面对学生进行考核:一是考核课堂现场讨论情况。教师从仪容仪表、分析条理、口头表达等几个方面对学生综合考虑并记录其得分。案例本身没有唯一的答案,重要的是在论述问题时既有逻辑性又有创新性。逻辑性就是符合企业营销理论的内在逻辑,不能本末倒置或自相矛盾,理由充分性,不管观点是否与别人一致,都应该有充分的论据支持,让人感到合情合理;创新性就是对问题有自己的看法和理解,不随波逐流,不人云亦云。二是考核课后撰写案例报告情况。教师要求学生在课堂讨论结束后进行再思考,一周内将案例分析材料上交,包括小组分析内容、问题及其答案、尚需继续探讨的问题等等,教师根据报告质量进行评分。综合上述考核内容,教师对学生在案例教学过程中表现进行评价,一般分为“优”、“良”、“及格”和“不及格”四个等级,作为平时成绩,占学期期末该门课程总评成绩的30%,有时也评选单项奖项,如“金点子”奖、“最佳辩手”奖等,以此激励学生踊跃参与。
  (四)建立学生实习基地,提供实践教学场所
  案例教学以讨论为主,靠教师、学生的想象来进行教学,缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识,必须要有一定数量的实习实训基地,让学生去了解、熟悉营销实践,因此,实习基地的建设就显得非常重要。学校要建立固定的专业实习基地,为学生提供实践教学的场所。
  (五)将案例教学法与其他教学方法有效结合
  虽然案例教学法有诸多的优点,但是在教学中也不能片面地强调其重要性,而忽视其他教学方法。案例分析是以理论为基础的,没有理论基础案例分析无从下手。因而在教学实践中应将案例教学法与其他教学方法如讲授法、项目教学法、情景模拟法等有效结合起来,共同达到教学目标。
  虽然案例教学应用已经比较普遍,但因中职学校的地位、特点及发展所面临的问题,中职案例教学也存在一定的困难。随着生源、师资力量、办学条件的改善及政策、机制的完善,案例教学在中职教育中会受到越来越多的关注和重视,值得进一步的探索和研究。
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  •  更新时间:2013-07-09 14:14:17  作者:叶菊章 [标签: 网络 ]
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