试论中小企业秘书的企业官方微博管理工作

　　作为一种新型互联网交流平台，微博近年来发展迅猛。中国微博的迅速发展与2009年8月新浪微博的开通关系密切。经过2010年的跨越式发展，微博的影响力越来越得到肯定。全国各大政府机构纷纷开通或活跃微博，不同行业的企业纷纷入驻微博网站并开设官方微博，而微博网站也积极引导企业开展微博营销（如“新浪微博营销”和“腾讯微博营销”等），使微博进一步发挥其营销功能。截至2012年6月底，我国微博用户数达到2.74亿，较2011年底增长9.5%，网民使用率为50.9%，比2011年底增加2.2个百分点。微博用户规模已进入平稳增长期。微博“改变了互联网关注的重心，改变了信息的传播方式，改变了普通人的社会影响力，也改变了技术的研发方式和商业运作模式”。微博时代，国内中小企业秘书的工作也面临着新的局面。中小企业秘书要从当今现实和企业情况出发，采取适当策略和具体做法，借助微博平台帮助企业在激烈的竞争中不断发展。
　　一、设立企业官方微博，扩展粉丝群
　　为了进一步紧跟互联网发展形式，促进企业的新发展，很多企业设立了官方微博，开展微博营销。作为中小企业秘书，设立和管理好官方微博也就成了一项举足轻重的工作。在很多微博网站，注册官方微博是免费的，传播信息的成本很低，可以大大节省企业公关和广告的费用，而关注某一官方微博的用户，本文由论文联盟http://收集整理一般都是该企业的直接客户或目标客户，通过这种直接的传播，企业很容易获得大量的目标客户群，或获得客户的相关反馈和意见，增强客户对该企业和产品的忠诚。WWW.11665.COM作为中小企业秘书，要重点思考的是如何帮助企业建立一个组织严密的官方微博并营造一个日益扩大的粉丝群，这是企业官方微博得以生存和壮大的关键。
　　企业官方微博必须建立一定的组织机构。因为企业官方微博往往挂在新浪微博、腾讯微博等网站，在数不尽的企业官方微博中，要使中小企业的官方微博具有一定的辨识度，并充分展现企业从内在精神、战略规划到外在视觉形象等，就非常有必要设立树形结构的企业官方微博网络，导入一整套企业形象识别系统。中小企业秘书要为企业设立官方微博管理层和子微博结合的系统，或者建立以企业官网微博为核心的微博群，区分用户体验、售后服务、招聘等相关业务，各下属微博即不同部门各有分工，又在管理层下协同运作。如遇大型活动，所有微博联动发布信息；如果是小型活动，可以单个微博或微博群发布信息。建立这种企业官方微博网络并进行有序管理，可以更好展现企业的良性运转状态，塑造企业整体形象，扩大企业知名度，增加美誉度。
　　为了发展中小企业的官方微博，秘书还需要建立一个可以不断扩大的粉丝群。微博的传播方式有两种：一是关注模式。当被关注者用微博发布信息，关注者就会实时收到信息；二是转发模式。如果微博用户看到某一信息后非常感兴趣，就可以转发到自己的微博里，那么关注这一微博用户的其他用户即使没有关注信息的发布者，也可以通过转发者看到信息。因此，微博传播也被称作病毒式传播。根据六度人脉理论，任何一个人都可以通过六个人找到另一个人，通过关注和转发，微博的信息内容有可能传达到任何一个可能的目标用户，产生滚雪球般的效应，促进企业品牌的推广和营销。而由谁开始成为企业官方微博的粉丝，开展破冰之旅，这就往往需要企业秘书充分发动本企业员工，让企业员工成为首批粉丝。如，东航下设的东航凌燕微博群里都是东航的空姐，每位空姐的微博都以凌燕开头，辨识度非常强；而空姐群体端庄美丽的集体形象又可以带来关注的规模效应。这样的企业官方微博必将产生庞大的信息传播量。虽然中小企业无法完全做到这一点，但也可以参照执行。
　　当然，发动企业员工成为首批粉丝只是个开始，下一步就需要靠企业官方微博和其他微博的联动、企业员工的自身人脉获得粉丝群的扩张。中小企业秘书应该制定企业官方微博的“关注”或“互粉”的网络，向上应该关注相关的政府机构官方微博，关注行业内的专家微博；平行应该关注与企业无利益冲突、又与企业产业链有着密切关系的其他企业官方微博。结合进行此类公关活动，尽可能使企业官方微博出现在行业、产业链的“关注”圈内，借助专家和其他企业扩大影响。企业秘书还要有序组织企业员工自身扩张粉丝群，并通过转发企业官方微博的信息而使信息向外界扩张，得到传播效益的最大化。当然，在微博上管理好企业员工有一定难度。中小企业应该设立章制度来规范管理，企业秘书应该在制定制度的过程中起到关键作用。
　　二、针对发布不同信息，采用不同方式吸引粉丝
　　企业建立微博网络扩大粉丝群，只是为信息的广泛传播奠定了基础。信息的被转发、评论或被@用户的次数，才意味着信息的真正扩散。让信息在以员工为主的粉丝转发一次之后继续得到转发，有赖于官方微博的信息发布和日常维护。这是中小企业秘书的一项重要工作。微博在短短几年内迅速发展，与其“平民化”和“互动性”特征关系密切。平民化是指任何一个普通用户在注册微博账户后都可以成为信息发布的中心，也可以自由地对微博信息发表评论；互动性的效果在于，一个平时似乎沉默的庞大的政府机构或企业，抑或一位高高在上的名人（明星、政府官员、企业高管、意见领袖），在微博里可以和普通民众聊天交流，甚至为其排忧解难。而企业官方微博正是要借助这一平台塑造企业形象及营销其产品，这就必须要注意提升粉丝的归属感与参与度。企业秘书在官方微博发布的信息大概有三类：

　　第一类以客观信息为主，如企业新闻、行业动态、商品广告、新产品发布、促销折扣、危机管理等。除了促销折扣在实际购买行为上有很强的参与度，这些信息对粉丝来说大多以接受为主。秘书在编辑上传时，要注意信息的真实性、整体性、及时性和趣味性。真实性，即信息要真实可靠，不能发布或转发虚假信息，不能进行夸张和过度加工，否则容易造成企业虚浮不实的恶劣形象。尤其是在进行危机管理时，不能一味否定传言，而要尽快公布处理步骤，及时公开真相，平息谣言，并尽可能扩大真实信息的传播范围，对危机进行有效处理。整体性，即信息要注意整体的一致性，符合企业形象和整体风格，展现企业文化和企业精神，和企业之前公布的形象识别系统相一致。企业在官方微博上是一个虚拟角色，可以充分利用其角色意识，拓展扮演空间，关注社会热点事件，参与公益行为，塑造富有社会责任感的企业形象。及时性，即信息可以稍早或同步于其他渠道，尽可能让粉丝第一时间获取信息，使粉丝们获得先人一步的优越感，增加转发量。趣味性，即信息要加入富有创意的图片、视频、音频等，或加上相关内容的网页链接，结合文字展开宣传，增强信息的吸引力，把话题引向深入。
　　第二类以发起活动为主，如组织网民上传与公司有关的logo、口号、产品等图片或视频，展示网民创意，这种活动的参与度比较高。如广东地区的7-11连锁超市最近为了庆祝成立20周年，就在微博上举办了一个融关注、上传、转发、@用户于一体的活动。这种活动容易扩大粉丝量，促进宣传。企业秘书发布该类信息，应该考虑网民参与的可行性、可操作性以及简易方便的程度。企业秘书还可以进行“事件营销”，人为制造企业话题。如留心当前社会的热点事件，通过策划一些“应景”活动来提升企业知名度和影响力。虽然这些社会热点事件一般和企业没有直接关系，但当企业通过微博发动、制造与社会热点事件有关的活动，创造具有新闻价值的事件，也能达到宣传效果。如伊利借第19届南非世界杯，用营养舒化奶品牌和新浪微博合作创建“围观世界杯”平台，用直播点评比赛等方式吸引粉丝，赢得了数万粉丝的追捧。
　　第三类以服务客户为主，企业通过微博与粉丝互动，收集意见。企业官方微博中负责客户服务工作的子微博应该经常发布收集客户反馈意见的信息，关注客户需要。粉丝作为关注企业及其产品的人，本身已经有了一定忠诚度，如果能在企业的官方微博中又获得线下服务的延伸，必然增强其对企业及其产品的信心。国外的百事可乐、戴尔、星巴克等已经开始了微博上的客户服务活动，收到了良好效果。中小企业也可以在微博上开展推广或客服工作，通过吸收粉丝意见，为用户服务。充分发挥粉丝的主观能动性，既有利于及时解决各种问题，改进企业的生产和经营，又能大大增强粉丝的存在感和忠诚度，使粉丝及其相关用户体验企业的服务，带来很好的营销效果。当粉丝被完全调动起了积极性，就会自觉充当该企业及其产品的活动广告员，企业官方微博的作用也就得到了充分发挥。
　　三、强调参与和互动，物质、精神双重满足粉丝需求
　　企业官方微博不仅仅用于发布信息，这是微博平台与普通官网的很大不同。为了吸引粉丝、固定粉丝群、不断扩大粉丝量，增加信息的转发量和@人的数量，企业秘书应该重视企业微博的日常管理工作，关注社会的发展动向和流行趋势，关注微博用户的心理特征和思维方式，有针对性地开展工作。只有发布的信息吸引用户，又在服务上拓展用户的体验，才能建立稳固的企业官方微博形象，增强企业的美誉度。
　　中小企业的官方微博可借助物质利益吸引用户注意。实际、有用的信息对粉丝的吸引力比较大，比如近期的促销信息肯定会带来很大的关注度。为了获得尽可能多的关注，很多企业会用iphone或ipad作为奖品，或者用某些大金额的促销方式，吸引用户关注或参与转发进行抽奖。当然，此类促销方式如果经常使用，成本会升高，也就失掉了中小企业使用微博的原初目的之一——节省成本。但以单次的物质利益吸引粉丝，很容易导致“鸟尽弓藏”的局面。如深圳某比萨店开业时开展微博营销，称成为其官方微博的粉丝就可以进入店内随喜就餐。但很多粉丝就餐后很快就取消关注，且因顾客能随意支付餐费，开业3天的账面营业额为23270元，实际收款只有2382.2元，因为很多人选择逃单或支付个位数金额，结果这些人就更可能因此取消对该微博的关注。可见，中小企业微博促销应该注重日常的细水长流。企业秘书管理企业官方微博时，一定要注重促销类信息的实用性、多样性和持久性，经常更新，并根据粉丝的反映及时调整促销方式。物质利益的吸引虽然很有效，但要长期维持企业官方微博的高人气，还要注意关注用户的精神需求。
　　中小企业的官方微博应该深入了解粉丝的情况，注意满足粉丝的心理需求。美国社会学家兰德尔·柯林斯认为：“人们根据他们在互动进程中的卷入情况来评估情境，人们总是寻求成为人际互动进程中的一部分，当人们感受到被卷入时，将体验到积极的情感，而当感受到被逐出时，则体验到消极情感。”中小企业的官方微博可以通过集合粉丝，制造“卷入”话题的积极体验。比如，现在有很多零售企业在微博上发动客户“晒单”，即展示其购买的产品、服务或其使用心得等。有时粉丝“晒单”会获得抽奖机会，有时则纯粹是一个展示机会，粉丝们可以发挥创意展示自己对该公司产品的组合购买方式、对该公司产品或服务的感受、对印有该公司logo包装袋的利用方式等。企业秘书可以在微博组织此类参与性活动，满足其表现欲，增强其融入感。为了在企业官方微博开展激发粉丝兴趣的活动，中小企业秘书不仅应该关注社会热点，还应该关注微博上活跃粉丝的情况，关注微博上制造的同类型成功话题的运行情况，寻找和确定适合自身企业的活动。在发布此类参与性的信息后，企业秘书应该密切关注并及时管理微博，促进粉丝间的互动，让粉丝参与话题或情境的交流，形成同声相应、同气相求的氛围；要促进粉丝与企业官方微博的互动，及时点评或转发粉丝们的创意，增强粉丝们的受关注感，增强其个人对官方微博的归属感，使其获得精神上的满足。这也是一种培养和提高粉丝忠诚度的方式。

　　总之，中小企业秘书在日常管理企业官方微博时，一定要全方位、多角度注意粉丝们的动向，了解粉丝们的需求或问题。微博用户往往紧跟潮流，关注个体性，强调独特化，推崇小资趣味。一是要从小处着眼。不妨增强语言魅力，用幽默、风趣、新潮的语言增强企业官方微博的吸引力。微博上的信息不管有没有添加图片、音频、视频或网页链接，毕竟还是以文字为主，且其他形式的要素一般都要点击链接，有些在手机等设备上还不能有效观看，因此必须注意文字要能陈述清楚基本内容，如有参与性的信息则应富有鼓动性，以增强宣传效果。同时，文字要贴近最新娱乐热点，在措辞造句时适当追新，比如《后宫甄嬛传》流行时，可以用甄嬛传体“真真”“极好”地进行评论，比如元芳体爆红时，不妨也问问“元芳，你怎么看”来考考粉丝们。这样就通过语言跟粉丝形成一种趣味上的趋同，赢得粉丝的认同。二是要从大处着眼，秘书管理官方微博时，应该从维护企业的整体形象出发。要密切关注粉丝的动向和反馈，及时收集相关信息，如果有必要还应向相关部门或领导汇报，并及时向粉丝作出回复、评论、解释，增强粉丝的归属感，解决粉丝的问题，扩大企业的影响，塑造良好的企业形象和产品口碑。尤其当粉丝主动发微博给企业官方微博、发表意见或提出疑问时，企业秘书应该尽可能在力所能及的范围内及时回复。如果问题超出了秘书的职责范围，秘书也要尽可能联系有关部门寻找解决途径，及时反馈信息；如果提问的粉丝因某些原因（比如产品质量问题等）出言不逊，秘书也应该礼貌回复，并跟进问题的解决；如果粉丝提些无厘头的问题，不妨充分发挥幽默细胞，遵照程序进行有礼貌又不死板的回复。只有充分了解粉丝，中小企业秘书才能管理好官方微博，无论是发布、传播信息，策划、宣传活动，售前推广、售后客服等，都能契合粉丝需要，发挥官方微博的功效，促进企业的生产、经营活动。
　　四、结语
　　有论者指出：“21世纪的秘书工作，将是一个知识、信息高度密集的领域。秘书所从事的工作已不仅仅限于办文、办事、办会等一般性工作，而是以信息为载体，把做好信息工作作为参谋协调、催办、督办的基础和手段，将采集到的各种信息进行分析、处理、加工，提出预案，主动为领导决策降低风险度。”在微博不断发展的今天，中小企业秘书不仅要学会利用微博收集各类有用信息，还要学会利用微博管理企业形象的传播，不断研究微博应用的新规律新特点，掌握微博运作的新方式新方法，提升微博传播的新层次新水平，这样才能更好发挥秘书的功能，增强企业在微博时代的竞争力。