论文关键词：企业 竞争 广告策略
论文摘要：广告作为一种信息传播活动，是企业参与市场竞争的手段之一。本文旨在通过分析企业与竞争对手，由于所处的市场位置不同，应注重采取不同的广告策略，才能提高企业广告传播效果和竞争优势。
在激烈的市场竞争中．广告作为一个不可或缺的角色一直参与其中。为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位．竞争企业采用了各种各样的手段，而利用广告影响消费者是非常重要的。美国一位著名的营销学者曾说过：如果广告不存在，产品就无法进行差异化的竞争，如果产品特点不能在人人心中留下印象．那么企业间的有效竞争也就难成立。这段精辟论述深刻地揭示了广告在企业竞争中的作用。
企业利用广告进行竞争，是由广告的特性所决定的，在企业的市场营销活动中，广告是信息传播促销手段．广告主有偿地利用媒介向消费者传达某种信息或观念，从而使消费者心理发生变化．使消费者对产品产生兴趣，进而了解产品特色．最后达到购买产品的目的。广告这个信息传播的特性之所以为企业的市场竞争所利用，原因是：其一．企业在实施竞争手段时，都要通过广告做信息传播中介；其二，广告自身的信息传播特点可以成为企业进行“宣传战”或“心理战”的手段。
那么，在企业经营中，企业该如何利用广告参与竞争呢?首先．企业要对自身进行具体分析，明白自己在市场中的位置。比如．和竞争对手相比，自己的实力是强、是弱、还是相抗衡?其次，根据上述分析尤其是根据竞争对手的情况制定出具备极强的抗衡性和竞争性的市场策略和广告策略。wWW.11665.COM
一、企业实力和竞争对手相当。要采用主动出击、针锋相对、压倒对方的正面进攻策略。
这个策略反映在广告活动上，常常是在某一时间、地域集中力量打广告．用声势压倒对方．广告内容也具有挑战性。在宣传自己产品优点的同时。明示或暗示对手产品的弱点。在国内企业中．前几年农夫山泉的电视广告《仙人掌》篇，指出纯净水“虽然纯净，但缺乏人体所必需的微量元素”的所谓“不足”，在消费群体中营造心理优势．以此扩大市场占有率。尽管这条广告引起了众多纯净水企业的强烈不满．但是最终的赢家还是农夫山泉。
在国外企业中．快餐业大王肯德基为迎战麦当劳在中国区所采取的广告策略也很值得我们深思。他们的做法是：第一．面向重点城市．扩大广告投放额。根据广东康赛市场服务有限公司对全国350多个电视频道快餐店广告投放的检测结果．1998年．肯德基的总广告投入只相当于麦当劳总广告投放的39％，而到2000年7—8月期间，肯德基在京、沪、穗三地的广告投放明显增多，投放总额574万元。在消费群上主要以儿童为中心．广告制作也以吸引小孩的动画片和玩具为主。第二，与竞争对手打“鸡翅战”。针对麦当劳的电视广告，即一对俊男靓女“狼吞虎咽”吃起了香喷喷“麦辣鸡翅”，并以非常醒目的招贴，提醒顾客“麦辣鸡翅”如何鲜嫩可口，如何香脆诱人。肯德基自然毫不示弱，迅速做出反应．先是在电视台轮番轰炸“谁让我是烹鸡专家”的广告．接着又在国内大城市主要报纸上连续打出半版大小的广告。广告词写得颇为艺术含蓄：我的独家神秘配方，整整六十年的“烹鸡”经验．是不是能随便克隆的?毫无疑问，肯德基的矛头直指麦当劳。凭借适时对路的市场策略和广告策略，肯德基已在中国100多个城市拥有400多家连锁店，员工25万多名．居中国餐饮业之首。
二、企业实力在市场中占据领导者地位。通常采取以下策略。
1．强化强者角色。不断加强最初的观念．不问断的广告能够不断提醒人们该企业的实力。广告策略的重点应放在：如何长久的保持相对强势的广告力度?如何与人们的以往心理和求新心理抗衡?选择有效率的媒体；遵循人们的记忆及遗忘规律．安排好有效的广告投放、排期；在清晰一贯的概念前提下，定期使广告信息与形式每隔一段时间有所变化。
2．不断推出新产品与品牌。世界著名企业宝洁公司的多品牌策略是这种广告策略的典型代表。宝洁公司在与洗涤有关的大部分领域都建起了自己的牌子，对竞争对手围追堵截。这是一种扫荡状的防治对手见缝插针的品牌策略。需要公司有强大的实力作后盾，广告信息此时潜在强调的是十多个品牌背后的企业形象。比如，在电视广告上。多个宝洁公司品牌的广告常常集中播放，表现了其他洗涤类产品无以企及的领导者形象。
3．进行品牌延伸。利用已有的强势名牌。延伸到其他相关领域，使企业经营范围扩大。力保自己的强势地位。目前，品牌延伸策略更符合中国企业的发展现状，品牌的核心价值必须能够涵盖、包容一个品牌下的一系列产品，即使这些产品在物理性能上差别很大。相应的广告策略是：要大力宣传品牌的核心价值，利用品牌的知名度、美誉度，使消费者很快地接受新产品，顺利实现品牌的延伸。在这方面。海尔为众多企业做出了榜样，利用“海尔”这一强势品牌．海尔不但在普通电器上进行了品牌延伸——海尔电冰箱、海尔洗衣机、海尔彩电、海尔空调等产品．让消费者耳熟能详，而且还涉足信息行业，海尔电脑、海尔手机等高科技产品目前也受到了消费者的青睐。
三、企业实力在市场中处于弱势地位。
当竞争对手比自己强．而且强得多的情况下．企业该怎么做呢?正确的策略是要避免正面冲突，采用迂回进攻或游击战术。
如采用市场定位策略，利用市场某个空白，有目的地针对某个消费层开发产品和做广告．从而占领部分市场。“七喜”饮料采用“改变感觉”的品牌定位策略，在广告宣传中强调自己是“非可乐型”新感觉饮料，突出了自己与可口可乐饮料的区别．取得较好的销售效果。
还可采用“差异化”策略这种策略的手法是运用广告突出强调自己产品在质量上、性能上或外观上的“与众不同”，利用消费者的心理差别打开市场。2000年以来，国内液态奶市场的竞争愈演愈烈。几近白热化。光明、伊利、蒙牛、三元等强势品牌凭借其强势传播策略，攻城掠地，争夺市场，市场集中度超过50％。在一线品牌强大的压力下，作为二线品牌的“均瑶”牛奶，市场增长率、品牌偏好度都开始下滑．为了迅速扭转不利局面．“均瑶”牛奶借助专业广告公司的行销策划能力，确立了“好牛奶，不掺水”这一强大传播概念，从本质上打破了消费者已经形成的认知门槛，使消费者开始怀疑其他牛奶是不是掺了水，直接动摇了消费者对原有的品牌忠诚。伴随着“好牛奶，不掺水”这一概念的推出．“均瑶”牛奶迅速在华东市场重新崛起。
对于在市场竞争中失败想重新夺回市场的企业，在广告传播运动中要采用“面对现在、兼顾过去、努力未来”的一致性策略。要分析企业在竞争中失败的原因，并对症下药，通过新产品、新形象重塑消费者的信心，夺回失去的市场份额。中美史克的康泰克曾是消费者熟悉的感冒药品牌，然而，2000年l1月。国家药品监督管理局通知暂停使用含ppa的感冒药品，暂停药品中，康泰克排名第一。面对危机。康泰克黯然退场。但是在退出市场后的静默期里。中美史克一面承受着危机带来的重创，一面将目光投射到感冒药市场的复出上。在产品方面。史克调动全球和国内资源，加快了新的不含ppa成分感冒药产品的研发速度，将新的产品定名为“新康泰克”。并为新产品的推出制定了相应的广告策略。第一阶段的广告推出“再出击、更出色”的主题，专注而清晰的传播品牌复出、不含ppa、得到国家权威部门机构认证的信息，广告中手持放大镜对药盒进行仔细检查的“新康泰克先生”所传递的信息开始打消人们对品牌的疑虑心态。第二阶段的广告开始转而沟通康泰克品牌同样具备的“12dx时”特质。从此，新康泰克的品牌重新进入了策略性巩固阶段。成功的广告策略带来的是新康泰克销量的持续上升，同时也带来了理想的消费者认知。2002年底进行的20个城市消费者调查显示，在北京、上海、广州等中心城市．消费者对新康泰的认知率达到98％，73％的消费者认定新康泰克优于旧康泰克。自此，新康泰克已具备了重回市场领导地位的态势。
随着市场经济的不断发展，企业间的竞争也将变得异常激烈。为此，企业在经营活动中．要充分利用广告这一信息传播方式，并特别注重广告投放策略，以提高企业广告传播效果，使企业在竞争中永远立于不败之地。
