新闻传播的社会管理功能研究

　　一、新闻传播具有社会管理功能
　　
　　新闻传播作为对新近发生事实的报道，其首要功能是信息功能，即通过新闻传播来传递信息、交流情况。但这一功能仅仅是新闻传播的表面功能。国内外许多学者对新闻传播的社会功能进行了多方面的深层研究和探讨，总结出了关于新闻传播的一些基本功能。其中比较有代表性的是1948年，政治学家、传播学的先驱哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中，提出的关于新闻传播的三个社会功能的经典论述：（1）环境监视（2）使社会各个不同部分相关联以适应环境（3）使社会遗产代代相传。之后，在19本文由论文联盟http://收集整理57年，社会学家查尔斯·赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中，又增加了第四个功能—娱乐。后继的学者基本是在这四个基本功能的基础上，将新闻传播学的社会功能加以具体化。在我国，学者们的研究重点较多集中在新闻传播的报道新闻、引导舆论、服务社会、传授知识、提供娱乐、刊登广告等社会功能上。
　　在学者们研究新闻传播的这些社会功能中，其实或多或少都涉及到新闻传播对这个社会有序、良性运行而起到的管理作用，只不过大部分学者都未明确提及“管理功能”。第一位明确提出新闻传播具有社会管理功能的学者是威尔伯·宣伟伯。他在其1982年出版的《传播学概论》中把新闻传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐四个方面。宣伟伯并且认为:“传播的四大功能，很可能从人类社会诞生以来就根本没有发生过变化，尽管利用了不同的组织机构来执行这些任务。WwW.11665.cOm”威尔伯·宣伟伯对新闻传播的社会管理功能的概括和总结，更加全面地反映了新闻传播的社会功能，使其表现地更加完整化和全面化。
　　但是新闻传播为什么会具有社会管理功能？对这一问题，这位提出者并没有做过多的论述，而此问题的回答，却又是使新闻传播的社会管理功能得以承认和凸现的关键。要回答这个问题，首先要对“管理”这一概念进行分析、理解。
　　从管理学角度来说，管理是指“管理者在认识并掌握管理对象系统的内在联系和外在环境及其相互关系的基础上，运用管理职能的各项基本活动，有效地组织和利用系统内的管理基本要素，以期达到系统预期目标的普遍的综合性运动过程。”��①从这一概念出发，首先可以看出，一切管理活动应包括三个最基本的要素，一是管理主体，就是管理者、人；二是管理客体，就是管理对象，由人或事组成的动态系统；三是管理效果，就是管理主体作用于管理客体上要达到的预期目标。而构成新闻传播活动最基本要素的主、客体和传播效果是与管理活动的这三个基本要素一一对应的。新闻传播的主体、即新闻传播者对应着管理主体，他们通过大众媒介发布一系列的消息以形成社会舆论导向，从而影响受众内心信念，进而对受众的思想、行为、活动进行有效的管理。新闻传播的客体、即新闻传播受众对应着管理客体，新闻传播受众也是一个动态的系统，他们接受管理者发布的各种信息，在强大的社会舆论形成并影响其内心信念时，他们就会改变其思想、行为和活动。新闻传播效果对应着管理效果，就是新闻传播者发布的新闻信息，形成的社会舆论，能否真正影响受众的思想、行为、活动，从而达到预期的传播，即管理效果。构成新闻传播活动的三个基本要素与管理活动的三个基本要素一一对应，这就首先在构成因素上保证了新闻传播具有社会管理功能。
　　其次，从“管理”这一概念出发，可以总结出管理的几重内在含义文中所列含义均引自《管理学》，李培煊著，中国铁道出版社1999年版。，而这些内在含义在新闻传播对社会的管理功能中也能得到充分体现。第一：“管理是为一定组织目标服务的，它是有意识、有目的的活动过程。”新闻传播往往是代表社会某个阶级、阶层或社会集团的利益。这个阶级、阶层或社会集团出于自身的政治目的，总是希望社会的舆论朝着有利于自己的方向发展，从而为夺取或巩固政权奠定良好的舆论基础，因此任何阶级、阶层或社会集团，都会有意识、有目的利用新闻传播为自己的目的服务，以期达到管理组织，甚至管理社会的目的。江泽民同志曾指出：“我们党历来非常重视新闻工作。始终认为，我们国家的报纸、广播、电视是党、政府和人民的喉舌。这既说明了新闻工作的性质，又说明了它在党和国家工作中的极其重要的地位和作用。”引自江泽民同志1989年11月28日在新闻工作研讨会上的讲话。第二，“管理活动强调以人为中心，人是组织的实体，管理是为人民服务的。”这一点在新闻传播中表现得尤为明显。新闻传播的受众是由人构成，而新闻传播者为了达到预期的传播效果，就要在传播中切实地以受众为中心，针对所服务受众的实际情况，合理发放信息，进行新闻传播，只有这样才能达到既服务、又管理的效果。第三，“管理包括一系列相互关联的职能，即计划、组织、领导、控制。”这一点也充分地反映在新闻传播工作的流程中。不论广播、报纸，还是电视、网络，都由一定的组织机构进行操作。这些组织机构往往是在上级机关的领导和所代表阶级的意识形态控制下，对其所进行的新闻传播进行系统地计划和组织，这样，才能保证所传递的新闻信息及所形成的舆论导向能真正对社会起到管理作用。第四，“管理是在特定环境下开展工作的，有效的管理必须审时度势，根据情况的特点进行活动。”在每个时期，环境都有一定的特殊性，这就要求管理者、即新闻传播者要针对当时的实际情况来开展新闻传播活动。例如和平时期，新闻传播就应多宣传生产创新，战争时期就要宣传保家卫国，洪灾发生则要宣传抗洪抢险。根据不同的环境开展工作，新闻传播的管理效果才会切实有效的体现出来。“管理”概念所包含的四重内在含义，在新闻传播活动中，都能得到充分体现，这就更进一步地在实际特征上说明了新闻传播具有社会管理功能。
　　第三，由“管理”这一概念还可以进一步引申出管理方法的标准。任何一个社会的有序运行都要有良好的管理体制，而每一管理体制都有其自身的管理方法。在现代文明的社会里，管理方法大致可以分为两种，一种是“硬性管理”（也称“刚性管理”），例如政策管理、法律管理、规章制度管理等等，另一种是“软性管理”（也称“柔性管理”），例如舆论监督、社会风俗、公民道德等。硬性管理更多体现的是国家意志，它依靠国家的强制力，通过制定一系列的规范、条例来约束整个社会的行为活动，它要求整个社会的成员都必须遵守其管理，否则将会受到规章制度的制裁；而软性管理则更多体现的是人性的自律，不论是舆论监督、社会风俗、还是公民道德，它都是直接或间接内化到社会成员的内心，使他们不敢做一些违背社会舆论风俗、道德的事，否则他们将会受到社会舆论的谴责和良心的折磨——虽然他们的行为未必会受到硬性管理的约束和制裁。新闻传播社会管理功能的发挥，更多就是借助软性管理的管理方式。它不像政策、法律、规章，制定出条条款款，来约束人们的行为，而是更多靠新闻报道、舆论宣传来引导受众的内心信念，使他们自觉地有所为而有所不为，从而接受新闻传播的管理。
　　通过以上对新闻传播的管理构成要素、管理概念内含定义和管理方法的分析比较，首先就不难从理论上印证新闻传播具有社会管理功能。

　　
　　二、新闻传播社会管理功能体现的途径
　　
　　新闻传播具有社会管理功能，除了在理论上要得到印证，更要在实际生活中得以体现。在现实中，新闻传播社会管理功能得以体现的途径主要有以下几条。
　　1-政治宣传
　　政治宣传是新闻传播社会管理功能体现的第一个途径。它是新闻传播最基本、最主要的动力。现代新闻传播事业有许多都是政党机关创办、经营的，而政党、机关创办这一事业的首要原因是为了宣传自己的纲领、路线、见解和主张，以期得到广大民众的理解、支持和接受。毛泽东同志1925年在《<政治周报>发刊理由》中就提到“向反革命宣传反攻，以打破反革命宣传，便是《政治周刊》的责任。”资产阶级政党经营新闻传播事业，也主要是为了作政治宣传。例如中国资产阶级改良派创办的《中外纪闻》、《强学报》、《时务报》、资产阶级革命派创办的《中国日报》、《苏报》、《民报》等，也是为了替自己做政治宣传。即使是一些资产阶级私人办的广播、电视、报纸，其目的也是为了宣传自己的意志、主张、见解。美国的新闻自由委员会就指出：“报刊的老板和经理决定着哪些人、哪些事以及这些事实的哪一种说法可以向大众公开。”《报刊的四种理论》，韦尔伯·施拉姆等，北京：新华出版社。
　　新闻传播通过政治宣传对社会进行有序管理，这是符合事物发展的客观规律的。对于“宣传”一词，在二次世界大战期间成立的哥伦比亚大学宣传分析研究所曾作过权威的定义：“宣传是以个人或集团为既定目标，运用心理操纵手段，来陈述观点，采取行为。”这一定义表明，宣传不过是一种单向的传送信息的行为，但它并不是简单的灌输，而是通过“操纵”宣传对象的心理活动来达到自己的管理目的。按照这一定义，通过政治宣传达到管理效果的现象可谓比比皆是。例如，“清政廉洁”是中国共产党对党内各级领导干部的一项严格要求。因为党风廉政问题是关系到中国共产党生死存亡的重要问题，因此为了解决好这个问题，我们党采取各种措施，开展了一系列的党内学习活动，发动起了“三个代表”、“八荣八耻”、“科学发展观”的理论学习。为了进一步扩大学习范围、深化理论学习成果，新闻传播对此进行了大规模的宣传报道。在宣传报道中，新闻传播既树立起了孔繁森、徐虎、李素丽等一大批普通共产党员的光辉形象，也无情地揭露了成克杰、胡长清、丛福奎、慕绥新、王怀忠、陈良宇等一大批高级贪官污吏的丑恶嘴脸。新闻传播对党内各级官员加强理论学习、进行自我约束起到一种无形的督促作用，前车之鉴，不得不虑。通过政治宣传，新闻传播的社会管理功能得到充分体现。
　　2-经济促进
　　随着现代社会的快速发展，新闻传播对经济的关注日益突出。这种变化在改革开放初期的中国表现得尤为明显。从20世纪80年代开始，整个新闻传播的重点从文革时期单纯的政治斗争转移到以经济建设为中心的轨道上。经济类节目、经济类报刊、经济类广播、电台、电视台大量涌现，经济报道大幅度增加。即使是《人民日报》这种政治性特别强的党报，据2003年不完全统计，经济类报道也占国内新闻的50％以上。这些变化都深刻地反映了新闻传播对经济促进的重大作用。
　　之所以新闻传播如此关注经济，原因就在于经济建设是整个国家发展的基础，经济建设能否搞好，不仅关系到一个国家的前途命运，而且也直接关系着这个国家千千万万人民的工作、生活。因此，新闻传播通过对经济促进的关注和报道，就能引导广大受众适应千变万化的经济生活。这样，通过对经济促进的关注，新闻传播也就起到了社会管理功能。
　　新闻传播对经济促进的关注首先表现在它每日每时都要为社会公众提供大量的经济信息。经济信息是反映经济生活与经济工作活动及其发展变化状况的情报、资料和消息。这些信息是政府和社会公众决定其经济行为的依据，是企业从事经营管理的基础。每天，打开报纸、收听广播，收看电视，浏览网站，受众都能了解到当日重要的财经新闻、股市价格、房产房价、交易信息、商场物价、出行票务等一系列经济信息。这些信息对受众的工作、生活具有重要的指导意义。很难想象，在现代社会，如果缺乏这些经济信息，人们将会怎样工作和生活。
　　新闻传播对经济促进的关注还表现在对经济信息的分析和评论上。每天面对众多复杂的经济现象和经济信息，受众往往会无所适从，不知哪些经济信息是自己所需要，并有利于工作和生活的，更分辨不清哪些经济现象是符合社会发展规律的。这一切都需要新闻传播者来为受众分析、评论和告知。新闻传播者可以让受众了解经济信息的价值，让他们懂得怎样以最少的费用得到自己最有用的信息。怎样鉴别信息、处理信息、正确地理解信息和合理地使用信息并且有效地进行信息反馈，帮助人们顺利地解决信息接受中的各种问题。
　　3-舆论导向
　　舆论导向是新闻传播履行社会管理功能的第三个途径，也是最重要的途径。舆论，亦称公众意见。“舆”这个概念，最早出现在我国春秋末期，是指一种车，舆人是指造车人，后来被赋予抬轿人的意思。这个词出现不久，就有“舆人之诵”、“舆人之谋”、“舆人之谤”等概念，意指下层人士的意见、看法。直到三国时期才正式出现“舆论”这个概念。它专指下层百姓对朝廷旨意的议论。后来，随着社会的发展，“舆论”一词的含义已不再专指下层人的意见，而是指多数人共有的意见。在舆论的形成和发展过程中，新闻传播是起到极其重要的作用。任何一种舆论的形成，都离不开信息、公众和公众交流信息的场合。会议讨论、街谈巷论、宣传鼓动等等，都是公众利用一定的场合彼此交流信息，通过信息互动而形成舆论。在现代社会中，新闻传播已是社会信息最重要的传播方式，同时也是社会公众发表意见，进行意见交流最重要的场合。正由于处在如此重要的位置，新闻传播便可对舆论动向进行引导，使舆论朝着有利于其发挥管理功能的方向�┓⒄埂�
　　
　　三、新闻传播社会管理功能的效果
　　
　　具有社会管理功能的新闻传播活动，是人类的一种有明确目的的社会活动。新闻传播社会管理功能的价值，就在于通过传播者与受传者的传递信息，沟通情况，交流经验，协调行为来达到管理的目的。因此，新闻传播活动从一开始，就暗含着对管理效果的设定。
　　按照人们通常的说法，效果是投入与产出的比较。在资源投入量一定的情况下，产出越多，该转化过程的效果越好，在产出一定的前提下，投入越多，则其转化效果越差。新闻传播作为一种综合性的行为，必然要耗费一定的资源才能产生一定的管理效果。而这一效果的产生，又是贯穿于新闻传播活动的全过程，始于传播之前，显现于传播之后，即总是受众在收受新闻传播之后才会表现出来的。由此，新闻传播社会管理功能的效果，可以被理解为新闻传播者（即管理者）在实施自己的管理行为所消耗的一定的资源与在此基础上所得到的新闻受众（即被

管理者）接受信息传播后在感情、思想、态度和行为方面所发生变化收益的比较。
　　新闻传播社会管理功能的效果，具有如下一些特征。
　　（1）不稳定性。由于新闻传播的作用对象是一个由人组成的有机开放系统，那么人与人之间的相互影响和变动，都会直接或间接影响新闻传播的管理效果。虽然新闻传播者可以预先对各种相关因素进行细致调查和科学估计，但仍难以保证自己在传播时的决策和计划与受众内外因素的变化在长时期内完全吻合，当新的变量出现或有异常事件发生之后，管理效果便会与原来正常状况时大相径庭。其中最重要的原因便是作为管理对象的受众是有思维能力和自我规划能力的有机体。作为最活跃的生产力要素，更易因外界政治、经济、社会、自然因素的影响而变化。因此，有时新闻传播者可能已经有效地调动了受众的积极性，但外部因素的突袭可能就使他们的积极性急剧变更，管理效果会瞬间跌入谷底。这种不稳定的管理效果完全有别于物化的、一经形成就不易消失的有形的劳动成果产品。
　　（2）间接可见性。对于一般从事物质生产的劳动者而言，他们的劳动成果主要表现为实实在在的产品，能够看得见、摸得着并准确计量。而新闻传播的管理效果却并不直接表现为物质财富，只能通过别人的一般劳动成果间接表现出来。新闻传播者的决策、计划、组织、指挥、监督是否正确和成功，在很大程度上是由受众的劳动去验证。由于在受众的实际劳动过程中又加入了受众本人的体力和脑力劳动消耗，因此很难绝对准确地说劳动成果在多大程度上是新闻传播管理的成功而多大程度上又是劳动者自己劳动的成功。尽管如此，受众的劳动成果中却仍然凝结着新闻传播者的劳动，间接地反映着管理的成功的效果，只不过管理劳动的凝结具有独特形式而已。
　　（3）潜在性。与一般劳动效果相比，管理的时效显得更长。当组织机构变动后，其目前的益处可能并不明显，但从长期看却收益不浅。一种战略决策的利害或许要在若干年后才能显现出来，当新闻传播者给受众创造了一种和谐的气氛及正确的价值观时，其对整个社会运行效益的影响恐怕不是短期内可以消失的。新闻传播这种管理思想的发挥，其作用和效益都不是可以用金钱来衡量的，却可以长期地影响或支配着受众的行为。
　　总之，新闻传播具有社会管理功能，在社会发展中扮演着重要的管理角色。