【本文提要】本研究以《中国妇女》杂志为研究对象，对1949~2008年样本期刊中的封面人物图片进行定量研究和质性分析。研究发现：1．《中国妇女》杂志60年来建构的封面女性形象由“雄性”气质向女性气质过渡并最终形成“多元气质”；2.《中国妇女》杂志60年来封面女性形象从“生产偶像”向“消费偶像”转变，即从社会主义建设者形象转变为消费主义者形象。

　　【关键词】　女性媒介形象　妇女解放　社会性别　消费主义

　　一、研究问题

　　1949年新中国成立后，中国共产党把经中国化改造的马克思主义妇女解放理论作为主导的社会性别理论，认为妇女解放的一个基本条件是参加社会生产劳动，将女性的经济独立视为男女平等的重要内容。在意识形态层面上，中国实现妇女解放目标的主导话语就是“男女平等”。为了贯彻男女平等的思想，国家制定了男女平等的政策和法律，从立法上给予女性平等地位，并利用政党和政权的强力予以推行，借阶级斗争和建设国家的时机，将男女平等思想形成制度，并在实践中进行贯彻，从而使男女平等思想具有了意识形态的合法性。国家意识形态将女性个体驯化为“男性”主体，动员其走出家门，参加社会主义生产建设。妇女从此走上社会参加生产劳动，从“家庭中人”变为“社会中人”，获得了一定尊重，其处境在短短十多年中发生了翻天覆地的变化，经济地位、政治地位有了很大提高。一度中国女性就业率居于全球最高，在实践男女平等方面，走在世界前列。“文化大革命”时期，国家意识形态对于男女平等更提出了一系列口号：“时代不同了，男女都一样。WWw.11665.coM男同志能做到的事情，女同志一样能做到”，“妇女能顶半边天”，终使妇女的男性化发展模式走向极致，酿成“一性化”发展的倾向。改革开放后的20世纪80年代，社会中出现“回归”女性的风潮，这并不是女性自我意识、主体意识和群体意识的觉醒，仅仅出于对“文革”抹煞性别差异意识形态的厌恶和反抗。随后大量女工下岗，女大学生就业难，男性提出的“女人回家”论调高涨，失去依附的女性无所适从。进入20世纪90年代，随着国家意识形态的衰落，男权意识形态迅速复苏。市场经济转型的完成似乎并未带来女性命运的改变，一方面，女性继续承担着“在外像铁人，在家像女人”的双重角色，努力保全自己的事业和家庭，奋力拼搏；另一方面，女性沦为男性“观看”的对象。消费社会中男本位的大众文化将男性与女性置入了“看”与“被看”的模式中，女性成为被男性所观看的审美客体、观赏对象。当女性仅仅成为被看对象时，其观赏性成为衡量她们价值的唯一标准，女性的独立人格、自我意识和创造性就被抹杀了。大众媒介中呈现的女性形象无情地被性化、物化、商品化，就是例证。

　　由于大众传播媒介是塑造社会价值观、宣传舆论的工具，也是体现国家意识形态最直接的载体。因此，本研究要思考的核心问题是：国家意识形态控制下的大众媒介构建的女性形象如何随主流社会性别话语的转换而变化不同历史时期的女性形象的性别气质有何变化以此探讨国家意识形态控制下的媒体如何来塑造女性形象；媒体中的女性形象是否随着社会变革而产生相应的变化；哪些因素影响到媒体对女性形象的塑造等等。

　　本研究目的是，探讨国家意识形态控制下的媒体中的女性形象变迁与国家话语转变的关系。

　　二、研究理论

　　严格地说，在马克思主义的奠基人马克思和恩格斯的经典著作中并没有一本论述妇女问题的专著，但他们对于妇女问题有许多闪耀着真知灼见的论述，散见于众多文本中。马克思主义妇女观是关于妇女生存与发展的一系列根本问题的系统的看法，它运用辩证唯物主义和历史唯物主义的基本观点、立场和方法，科学阐述妇女受压迫的根源，指出妇女解放的目标、条件和途径，具有鲜明的革命性和实践性，成为妇女解放运动的思想武器，它是马克思主义理论体系的重要组成部分。我们现在一般提及的“马克思主义妇女解放理论”、“马克思主义妇女观”，通常是指中国的马克思主义研究者将马克思主义理论与中国实际状况结合，根据中国的理论研究现实及社会生活实际，由主流政治话语界定的妇女解放理论和妇女观。

　　马克思主义妇女观的主要观点体现在如下几个问题上：

　　首先，是关于阶级社会男女不平等的根源和实质问题。马克思主义认为，阶级社会妇女受压迫、男女不平等的根源是生产资料私有制；其实质是阶级奴役和阶级压迫。

　　其次，是妇女解放的标志问题。马克思主义者指出：妇女解放的根本标志是“男女平等”。如恩格斯曾说过，妇女只有参加社会生产劳动，否则，“妇女的解放，妇女同男子的平等，现在和将来都是不可能的。”列宁也曾说过，“要彻底解放妇女，要使她们同男子真正平等。”倍倍尔也指出，“如果没有两性间的独立和平等，那么人类的解放就不可能。”

　　最后，是关于妇女解放的条件和途径问题。恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》一书中，深刻阐述了妇女解放问题，提出妇女解放需要的条件：一是生产资料变为社会所有，个体家庭不再成为社会的经济单位；二是妇女重新回到公共劳动中去，参加社会生产劳动；三是家务劳动与儿童养育的社会化。

　　具体体现在如下三个方面：一是社会生产力的极大发展。这是妇女解放的社会条件，它将妇女参加社会生产劳动、家务劳动以及儿童养育等劳动的社会化成为可能，否则，必将造成妇女的双重负担问题。二是女性主体意识的觉醒。这是妇女解放能够实现的主观条件。因为女性不仅要从经济上摆脱对男性的依附，而且必须从精神、心理到情感等方面彻底摆脱对男性的依附，从而实现自我解放，做自己的主人。三是人类社会思想和观念的解放。它包括社会政治、经济、法律以及教育等方面制度的完善。此为妇女解放的必要条件。

　　有学者认为，女性的受压迫不仅是一个阶级问题,还是一个性别问题,它需要被当成一个独立的问题加以系统地关注和探讨。前苏联、朝鲜、中国等国社会主义制度的建立，并未能从根本上解决层出不穷的女性问题，这些国家的女性仍然或多或少地承受着在阶级社会所遭遇的不平等或歧视，这一事实说明阶级解放是妇女解放的前提,但它不能掩盖和取代性别问题。对于这一点，西方社会主义女性主义流派在理论上做了较为深入的探讨并指出：女性承受着阶级压迫和性别压迫这样两个性质不同的双重压迫，其根源分别在于资本主义制度和父权制，因此，阶级解放不等于妇女解放。

　　笔者认为：首先，无产阶级革命的胜利、阶级的消灭，并不能推翻父权制，不能消除男权文化。传统的性别秩序，即“男尊女卑”、“男主女从”、“男主外，女主内”的观念，仍然存在于社会主流思想观念中，尽管其一度被遮蔽。其次，在长期的社会主义妇女解放实践中，一直存在着妇女承受“家庭—事业”这“双重负担”的问题。新中国成立后，妇女走向社会，在国家经济建设中做出了巨大的贡献，虽然获得了一定的社会地位，然而沉重的家务劳动、养育儿女的重任却让她们不堪重负，身体健康受损，造成其社会、家庭角色的冲突。这个问题该如何解决不是一句简单的“社会生产力极大发展”就能解决的。最后，马克思主义妇女观将妇女解放等同于无产阶级解放，则忽略了女性作为一个性别群体其自身所特有的问题。

　　三、研究方法

　　本研究以《中国妇女》杂志封面人物图片为研究对象。《中国妇女》是一本历史悠久、地位特殊的杂志，它1939年创刊于延安，1949年新中国成立后，《中国妇女》作为妇联机关刊，成为党对妇女进行宣传的喉舌，是党在妇女工作方面的宣传工具，担负起宣传国家意识形态的重要使命。

　　（一）抽样设计

　　本研究采用系统抽样（systematic sampling）。《中国妇女》的研究样本总体为1949年至2008年60年间出版的所有期刊，去除1967~1977年停刊的11年，共获得49年的样本，总共出版603期。其中绝大部分为月刊，但有两年半是半月刊。为了使本文的内容分析更具代表性和科学性，本研究逢半月刊的年份，当月只抽取一本，这样确定抽样框中样本总体为573期。按每季度抽一本，顺序抽取了196本作为内容分析的样本。如抽中的样本杂志缺失，则补充同一季度的其他杂志；如当年只有下半年出版杂志，则从下半年中取样补充至上半年的季度样本中。

　　时间变量分为三个历史时段：1949~1966年（共18年）、1978~1992年（共15年）、1993~2008年（共16年）。样本数为196期，由于本研究要剔除男性人物封面和图画人物封面，故缺失样本将以同一季度其他期杂志替补，196期杂志共有封面人物图像196个，获取人物分析样本196个，构成本研究的样本。

　　（二）类目建构及编码

　　本研究的分析单位是各期样本杂志的封面人物图像。本研究对《中国妇女》杂志中封面人物进行内容分析的类目建构，参考了罗韵娟、郝晓鸣的相关研究，在其基础上笔者根据研究目的，进行了修改并建立了本研究内容分析的指标，对每一位封面主人公都依据下列7项指标一一进行分类和编码：

　　1.人物年龄：分为少年儿童、青年、中年、老年4类。

　　2.人物职业：分为政府官员、企业家、商业/服务业人员、专业技术人员等12类。

　　3.人物外貌：分为普通、漂亮2类。

　　4.人物化妆程度：分为素面、淡妆、浓妆3类。

　　5.人物衣着：分为传统服饰、便装、时装、套装/职业装、运动装等8类。

　　6.人物所处地域：分为农村、城市2类。

　　7.人物活动场所：分为公共场所、工作地点、家居环境、无背景4类。

　　笔者对所抽样的196张封面人物图像逐张浏览，根据人物穿着、相貌进行各项指标的判定。封面人物年龄、外貌、化妆程度、衣着、所处地域、活动场所等指标可以从人物图像上直观判定。职业则依据其穿着、当时从事的工作内容等进行判别，实在无法判定其职业的样本，则归入“未知”一类。同样为了减少主观因素的影响，笔者按随机抽取的顺序对样本进行浏览。

　　（三）资料的统计与分析

　　本研究资料的统计与分析使用的是社会科学研究的专用软件spss17.0在计算机上进行的，根据上述类目及编码方式，笔者将样本数据录入计算机，处理并统计分析相关数据。主要对自变量（三个历史时段）与上述各项因变量进行交互分类统计和卡方检验，然后依据所得数据从人物的生理形象、外在形象、职业形象、活动环境等方面进行描述、分析和解释。所有样本都由笔者一个人记录和分析。

　　四、研究分析与讨论

　　本研究对封面图片进行定量统计及结果的分析，从生理、外在形象、职业、人物活动环境等方面探讨人物形象在三个历史时期的变迁。量化研究主要对自变量（三个历史时期）与各项因变量进行交互分类统计和卡方检验，各组变量均很好地通过了卡方检验（p<0.05，大多数是p=0.000），达到了较高的显著性水平。（图表略）

　　（一）人物生理形象及其变化

　　在媒介表达中，体现女性形象生理特征最明显的表征是年龄。根据对封面人物形象的数据分析，三个时期中人物生理形象变化的特点是：被报道的女性典型人物由以青年人为主转向以中年人为主，第一时期女性媒介形象主要是青年人，第二、三时期女性媒介形象主要是中年人。

　　（二）人物外在形象及其变化

　　根据对封面人物多维度的测量统计，本研究对封面人物的外貌、化妆程度和衣着三方面进行考察，第一时期女性媒介形象是长相普通、不化妆，衣着朴素，具有男性化气质；第二时期女性媒介形象是长相普通与漂亮各占一半，近半数化妆，着装风格多样，呈现典型女性气质；第三时期女性媒介形象为相貌漂亮，基本上都化妆，服装款式多样，以时装、职业装和休闲装为主，有的性感时尚，展现了女性气质；也有的精练强干，显示出职场女性的中性气质。

　　我们透过人物外在形象在不同历史时期的变化表象，可看出杂志封面人物形象的根本转变：从工农兵逐步换成了时尚女郎。就人物整体的外在形象而言，封面女性越来越漂亮，越来越注重化妆打扮，衣着也明显地丰富亮丽起来。这一方面反映了随着改革开放，国家经济建设的深度发展，人们的生活水平越来越高，有能力穿戴质地更好、更漂亮的服饰；另一方面也反映出随着时代的变迁，人们的审美观也在不断发生着变化，社会流行的时尚也在悄然发生着或细微或巨大的更替。

　　大众传播学中的议程理论暗示，传播媒介对外部世界的报道是一种有目的的取舍选择活动。作为媒介之一的杂志封面，它是有选择性地选取能表现现时社会生活的特定图像，所以封面人物图像的转变，反映了社会文化、社会生活和价值观念的变迁。在工农兵和劳动者为封面主角的时代，这些形象所宣传和倡导的价值乃是吃苦耐劳、艰苦朴素、心系革命大业的理想主义价值观。而以影视体育明星、女名人为封面主角则代表了注重个人名利、强调享乐快感的消费文化价值观。

　　（三）人物职业形象及其变化

　　在新中国成立后的这60年间，中国的社会结构、经济结构和国际形势发生了翻天覆地的变化，中国妇女参与社会劳动活动的历史与模式更多地是非自主性地依从于变革的需要，也就是说，社会变革塑造着中国妇女就业的历史与模式。本研究中三个时期人物职业形象变化特点是：女性典型人物的职业从工人、农民转向女企业家、当红女明星。

　　纵观三个时期封面人物图片，一个非常明显的现象：封面人物正从给予型的“生产偶像”（生产劳模、政治家、科学家等）向索取型的“消费偶像”（各类明星、名人等）转变。即第一时期杂志封面人物的社会主义建设者的革命形象到第二、三时期已逐步为各类当红明星形象所取代，这些女星成为封面人物，事业有成是一方面，但更重要的是她们美丽的容颜具有更强的“消费性”。这些与杂志以往塑造的心系革命大业的传统劳动者形象风格迥异的女性形象说明，由于传媒市场受到商业化竞争的影响，虽身为半官方杂志，《中国妇女》也不得不调整策略顺应市场需求，迎合大众消费品位，由此记录了时代变迁的足迹。

　　从社会文化价值变迁的角度来看，杂志封面是一种媒介，它是有选择地选取社会生活中的特定图像资源。《中国妇女》杂志之所以在不同时期会选择不同女性形象作为视觉文化的图像，其根源就在于整个社会文化及其价值观念的变迁。在第一时期，作为“生产偶像”的以工农为主的劳动者形象，它宣扬和倡导的价值是吃苦耐劳、艰苦朴素、心系革命大业的理想主义价值。而在第二、第三时期的以明星形象为主的“消费偶像”，则旨在张扬一种消费文化的意识形态，这些明星、名人代表了注重个人名利、强调享乐快感的消费文化价值观。明星形象成为这两个时期杂志封面人物的重要资源，说明她们的象征价值、她们的生活方式以及她们的形象资本已得到社会主流价值观的肯定。由此看出，封面人物形象的变化实际反映了社会生活和价值观念的变化，反映了人们生活的心理导向的变化。因此，大众媒介反映了主流的社会价值观。

　　这说明，女性典型人物的职业从最初的技术含量低、体力劳动为主的工农转向重知识重科学的知识分子职业，以及重外在形象的当红明星，最后是当红明星和成功女企业家。即封面人物形象从“生产偶像”到“生活偶像”，再到“消费偶像”，展现出媒介从倡导“为集体无私奉献”到注重“追求个人成功与名望”的文化价值的嬗变，集体主义最终失落于消费主义之中。

　　（四）人物活动环境及其变化

　　对杂志报道的女性典型人物所处地域、活动环境变化做统计分析，也可从一个侧面反映国家发展建设重心的转移和社会的变迁。

　　据统计，三个时期封面人物活动环境变化呈现这样的特点：女性人物的城市化趋向越来越明显，农村女性越来越少，到最后全是城市女性；人物活动场所由工作地点转向无背景。因此，第一时期人物活动背景为工作地点，如生产车间等，重在突出人物的劳动生产场面；第二时期人物活动背景主要是工作地点和公共场所，将人物的工作和休闲并重；第三时期人物无背景，注重突出人物的个人形象。

　　《中国妇女》的官方色彩使得它在任何时期都要弘扬主旋律，倡导男女平等，鼓励女性独立自主。因而无论在哪个时期，封面人物身处工作地点都占据相当比例，以展示不同行业女性工作时的风采，树立女性自尊、自信、自立、自强的信念。尽管如此，随着时代的变迁，工作地点所占比例还是呈下降趋势，体现了经济体制的转换对社会价值观念的影响以致在媒介中折射出来。三个时期中人物活动场所为家居环境的比例则呈现上升趋势，尽管上升幅度不算大，但也反映了社会的变迁。第一时期的计划经济时代，国家意识形态大力宣扬集体主义思想，强调女性为社会主义建设奉献的精神，要求妇女全身心投入生产劳动。所以这一时期的封面人物绝大多数是活动在工作地点，在家居环境中的比例极低。第二、第三时期，社会发生了很大变革，主流话语对女性家庭生活的关注程度有了显著提升。观念的开放，经济的宽裕，使人们开始关注和追求生活中美好的东西，有了对休闲愉悦的生活方式和温馨家居生活的向往。媒介忠实地记录了社会变迁中的这一变化，杂志的封面人物活动于家居环境的比例增加了。

　　封面人物无背景的比例持续上升这一现象，体现了媒介从强调集体主义向彰显个人主义的过渡。在第一时期中大多数封面呈现女性人物（生产女将、劳动模范）工作的场景，人物与生产机器、设备或仪器相互烘托、映衬，偶尔还有和其他同事一起工作的场面，体现出一种为建设祖国而忘我工作的集体主义精神，至于这个女性典型人物个人到底是谁并不重要，重要的是她为国家、为集体所做的贡献。而到了第二、三时期，思想意识环境日益宽松，杂志封面从对集体层面的关注逐步转向个人层面。体现在工作地点所占比例不断下降的同时，无背景比例呈急剧上升的势头，直到在第三时期占据了半壁江山。人物画面无背景的构图方式，从心理学角度来说是为了让画面中的人物更为突出，让读者的注意力紧紧地被人物所吸引而不会被她身后背景中的人、物或景分散去。杂志的意图是引导读者先注意这个封面人物的外在形象，进而认识这个具体女性是谁，并意识到这个人物的与众不同，然后激发兴趣从内页的介绍文章中了解这个人物的自我成就、个人经历、情感和生活。显然，这两个时期媒介对女性典型人物个体本身的关注已超越了第一时期中对集体主义精神的宣扬。

　　综上所述，《中国妇女》封面女性形象从“生产偶像”向“生活偶像”转变，并最终转变为“消费偶像”。即从第一时期健壮的、颇具“雄性”气质的革命劳动模范形象转变为时尚、美丽、性感的当红女星形象，从而实现了从集体主义向个人主义、革命主义向消费主义的转换。具体来说，从那些以社会生产为背景、为国家集体的革命理想无私奉献的女钢铁工人、纺织工、农民、伞兵等社会主义建设者形象转向当红歌星、影视明星、主持人、体育明星、女富商等追求奢华、浪漫、有品位生活的消费主义者形象。

　　五、结论

　　本文以《中国妇女》杂志为例进行个案研究，通过对封面人物形象进行三个不同历史时期的测量统计、量化研究和质性分析，可以看出，媒介塑造的女性形象随时代变迁而不断变化。《中国妇女》杂志在三个不同历史时期建构了三种不同的女性媒介形象，这是国家权力、媒介权力和社会性别话语等诸多力量互相协商、博弈和制约的结果。这既反映了时代特征，同时也体现出当时国家意识形态话语和社会思潮对女性角色理想形象的期望。

　　《中国妇女》杂志在三个历史时期中对女性封面人物的选择呈现如下规律：

　　人物生理形象变化：被报道的女性典型人物由以青年人为主转向以中年人为主。第一时期女性媒介形象是青年人，第二、第三时期女性媒介形象是中年人。

　　人物外在形象变化：女性典型人物越来越漂亮，人物越来越注重化妆，人物的衣着越来越时髦和多样化，人物越来越具有女性气质。

　　人物职业形象变化：女性典型人物的职业从工人、农民转向女企业家（女强人）、当红女明星。第一时期女性媒介形象是工人、农民；第二时期为当红文体明星、知识分子；第三时期是当红女星、企业家。从第一时期的“生产偶像”类职业转换为第三时期的“消费偶像”类职业。

　　人物活动环境变化：女性典型人物城市化趋势越来越强，到最后变为全部城市化；人物活动场所由工作地点转向无背景，即从突出人物的集体生产劳动场面转变为突出人物的个人形象。

　　封面种类都是以人物封面为主，封面女性形象从“生产偶像”向“消费偶像”转变，即从社会主义建设者形象转变为消费主义者形象，人物从第一时期健壮的、颇具“雄性”气质的革命劳动模范转为时尚、美丽、性感的当红女星，从而实现了从集体主义向个人主义、革命主义向消费主义的转换。

　　据此，本研究发现：《中国妇女》杂志于1949~1977年建构了“男性化”的女性形象；1978~1992年媒介建构的女性形象回归“女人味”；1993~2008年媒介建构了“多元气质”的女性形象。

　　因此，根据定量分析数据及质性分析结果，本研究得出研究结论：

　　1．《中国妇女》杂志60年来建构的封面女性形象由“雄性”气质向女性气质过渡，并最终形成“多元气质”。

　　2.《中国妇女》杂志60年来封面女性形象从“生产偶像”向“消费偶像”转变，即从社会主义建设者形象转变为消费主义者形象。

注释：
　　《毛泽东1964年6月畅游十三陵水库时对青年的谈话》，《毛泽车思想胜利万岁》第243页，1969年出版
　　毛泽东：《最高指示》第256页，1968年出版
　　李晓光：《吸纳社会性别研究发展马克思主义妇女理论》，《当代世界与社会主义》2007年第5期
　　《马克思恩格斯选集（第4卷）》第158页
　　《列宁全集》第37卷第192页
　　倍倍尔：《妇女与社会主义》第6页，三联书店1955年版
　　尹旦萍：《新文化运动时期女性主义思潮的崛起》，《湖北行政学院学报》2004年第2期
　　罗韵娟、郝晓鸣：《媒体女性形象塑造与社会变革：〈中国妇女〉杂志封面人物形象的实证研究》，《中国传媒报告》2005年第1期
　　周宪：《论作为象征符号的“封面女郎”》，《艺术百家》2006年第3期
　　佟新：《社会变迁与中国妇女就业的历史与趋势》，《妇女研究论丛》1999年第1期