关键词： 电视购物 东方购物

　　电视购物（tv shopping），是一种“以电视为媒介，集宣传、组织销售为一体的社会商业性服务活动”[2]；具体而言，就是指“借助电视这样一个平台，通过电视的艺术手段，生动详细地宣传、推销商品，观众可以通过电视屏幕上显示的联系方式进行电视预购、银行转账、电子付费等，卖方将商品通过物流配送达到消费者手中的便捷销售方式”[3]。

　　在上述概念的表达之外，从电视购物的历史演进中，我们还可以看到：1982年，世界上首家电视购物公司在美国佛罗里达州创办。接下来的卅年间，被称为“零售业第三次革命”的电视购物，在全球范围拓展开来，并于1990年代中期出现在我国电视屏幕上。时至今日，虽然伴随着政策监管与社会舆论的诸多质疑与非议，但是电视购物作为中国广电产业的第三大收入支柱（另外两个是广告与有线网络），它的地位与作用决不能为业界、学界所忽视。

　　不能忽视，那又该如何重视呢？纯粹道德、伦理层面的评说、指摘，或者规制、政策层面的解读、研判——在笔者看来，已然汗牛充栋，但却隔靴搔痒。它们解决的只是“应然”层面的问题，而在“实然”层面却难有突破。于是，笔者在此结合特定案例（东方购物），就其展开质化调研（主要是访谈与观察），以期进入动态、具体的生产情境，从而对电视购物的本质、机制、功能做出初步的阐释，并基于此，在转型中国与媒介化社会的大格局中，审慎反思若干可能出现的问题。

　　电视购物的本质

　　在新媒体、全媒体、媒介融合等趋势性话语及其实践中，电视，作为一种典型的传统形态，总似尴尬与被动。Www.11665.cOM但正如一位资深业者所说，“所谓新媒体，不应该仅仅是指互联网媒体，重要的是能够从自身定位出发，探索实现新型媒体功能”[4]。如果把这句话放入电视媒体的讨论语境，我们可以发现对其定位与功能的重新认知，将再造出另一块阵地、另一份生机——电视购物，就是这样一块阵地，这样一份生机。

　　根据笔者所获数据，smg旗下的东方购物在2009年的销售总额是28亿元人民币，2010年达到了50亿元。先来看28亿，在2009年，东方购物以此成为中国电视购物行业的销售冠军，位列其次的是快乐购（21亿），排名第三的是此前几年的“老大”橡果国际（19亿）；再来看50亿，smg全集团2010年总收入是110亿元，这也就是说，东方购物占据了集团近五成的收入——诚然，数据在很多时候不能反映“真实的故事”。不过，从访谈中，笔者发现，虽然自豪于这些“漂亮的数字”，但smg相关高管也清晰认识到“我们不追求纯粹的利润率增长，相反，利润率的下降才是当前目标。当利润率的增长超过一定数值时，我们就会通过各种方式回馈消费者与供应商，提升服务体验，并非一味追求自身的利益最大化。这样或许才是一种健康、透明、可持续的发展路径”[5]。

　　基于上述数据与话语，先来探讨一下电视购物的本质：究竟是什么？以及，究竟为什么？

　　首先，在一个媒介化社会的大格局中，民众的消费兴趣、习惯及行为，很难脱离媒介—社会的架构。媒介组织，可以通过各种方式、渠道开拓他们的各种能动性（其中就包括消费能动性），并通过这种开拓获得利好。这种利好，既有社会效益层面的，也有经济效益层面的。但更重要的是，这种利好，必须是相互的。事实上，自1990年代中期开始，荧屏里无数的“一锤子买卖”以及“忽悠总动员”已经使得电视购物与观众之间利好的相互性岌岌可危。而东方购物等机构正是因为看清了“究竟是什么”的本质，从而走向了良性的互动发展道路。

　　其次，电视购物，既是一种消费行为，也是一种媒体行为。于是，在销售收入、收视效果的量化诉求之外，更要多问几句“观众为什么要通过电视来买东西”、“电视台为什么要通过节目来卖东西”。如果买东西买回了牢骚，卖东西卖完了口碑，那么，这种买卖行为的意义在哪里？当然，前文已经强调过，不能只从“应然”层面提问、回答。可是，“实然”层面的思考如何进行呢？以笔者通过观察，“设身处地”是一种并非终极却可不断修订的法则。比如，在东方购物，有这样几个细节：为了让呼叫中心（call center）普通员工有更好的工作状态，没有将办公楼层设在一楼，而是特意放在三楼，为的是阳光好、空间感足，让这些处于比较底层、进行简单重复工作的员工有一种“被认同感”，他们的这种“被认同感”将直接通过电话传递到观众一端；而为了让观众放心购物且安心收货，东方购物在上海地区的送货员都选用本地人，在不同区域也会固定人员，这样送货与被送货的人之间关系建构，在语言使用（上海话）和熟悉程度上就更加到位——无论是接线员与送货员，这里都体现出一种“设身处地”的意味。

　　节目生产的机制

　　电视购物的主要承载，还是节目。但对于购物节目的理解与解释，不能只停留在荧屏上，而要有意识地进入到荧屏背后，探究其具体的生产机制。在一定的媒介—社会情境中，如若从机制的视角切入阐释，那么，就要观察“有方法的过程”，也要知晓“有过程的方法”。

　　电视购物的节目生产，与常规节目的生产不同。在与东方购物部分业者交流时，笔者获得的一个印象是“既是电视台的，又不是电视台的”——很多节目线的工作人员，都是从电视台传统岗位过来的，他们会有一种先天的归属感与认同；但由于做的是购物内容（大部分还是直播），节目随时与作为潜在消费者的观众发生着实打实的商品关系，于是，一种公司意识、销售思维也在具体的生产情境中弥漫。

　　在东方购物的频道驻地（复旦大学新闻学院—smg演播中心），这里的生产节奏比一般节目稍快一些。650 m2、400 m2、250 m2三个演播室每天录制、搭拆景的频次很高。特别是自2010年4月，东方购物频道正式开播（之前是占用兄弟频道的某些频段）以后，直播大幅增长，每天超过10个小时。在直播节目中，主持人需要在实时状态下展示、测试产品，这里就有两个在机制层面的有趣细节：其一，正是因为实时，所以可能会出现意外，比如有产品会因为种种原因（并非质量问题）产生不理想的实验效果，可能也就直接播放出来了。但若细想，这种小概率的意外，其实正好反映了节目、节目中产品的真实与可靠。因为，在某些直销类电视片中，电视观众看到了太多完美、乃至超越完美的荧屏呈现；其二，也是因为实时，感兴趣的观众会打电话进来，向接线员具体询问某产品的某些指标、属性。这时，接线员就会通过耳机把观众“所惑”报告给主持人，接着，在现场的主持人要就观众“所惑”进行有针对性的“解惑”。

　　除了主持人要解决把产品“说得明白”、“展示明白”的问题，一档购物节目的幕后团队更要把产品“拍得明白”——在具体的制作环节，东方购物自2004年创办以来，通过六年多的时间，从自己摸索入门到学习合作方韩国cj[6]的整套模式（format）再到根据本地观众进行二度调改……在今天，同样一件产品，上海区域推出时，可能会夹杂几句上海话或者“上海普通话”；而在其他区域[7]推出，可能就会针对当地习惯，在话语表达、展示重点方面做一些微调，比如在成都，若涉及到烧菜环节的展示，那就要多放油与辣椒。

　　电视购物节目，必须具有充分的观众意识。这里的观众意识，与其他的常规节目不同，并非体现在收视率等抽样指标上，而更多地体现直接的购买行为上。为了做此次调研，笔者也较长期地收看了上海东方购物频道的节目，就发现：除了主持人、模特以及产品自身的展示，若干热心观众（前提是真实的热心观众，而不是“托儿”）也愿意上节目“现身说法”，告诉电视机前的其他老百姓，某款产品用起来究竟怎么样。在与业者的交流中，笔者也了解到，目前的购物节目一般还没有带现场观众，以后还会在这一方面拓展空间。

　　社会功能的实现

　　在传统意义上，媒介组织及其生产的社会功能主要体现在告知（to inform）、教育（to educate）以及娱乐（to entertain）方面。电视购物的社会功能，最显而易见的是售卖功能（to sell）的延展。不过，基于笔者的调研，可以发现：在其社会功能的具体延展中，还有若干有质感的细节值得思考。

　　首先，在商品的售卖之外，更有一种理念层面的引领。比如在东方购物卖出名气的“双立人”牌刀具。上节目之前，这一品牌由于昂贵的价格，基本上难以打开中国市场。但通过东方购物的平台，强调了“现代家庭刀具分类使用”的生活理念[8]。这种生活理念，在节目中通过具体而微的诸多环节得以展示，深入心中。又因为电视购物的价格相较市场上更便宜，“双立人”逐渐在销售方面得到利好。类似的案例，还有面包机、无烟锅等。那么，从东方购物的角度来看，通过这些具体的产品，它也逐渐在观众心中变成一位生活理念及方式的媒介引领者，而非简单的商品售卖者。

　　其次，东方购物通过多年的生产实践，成为一个与中高档商品良性互动的传播平台。除了黄金、房产、汽车、裸钻等大宗商品之外，在东方购物，更常见的是数码产品、家庭用品等方面的中高档品牌。一方面，它通过几近严苛的qc（质量控制）部门与每周举行的产品评鉴会，挡住了只是廉价诉求乃至信息“注水”的商品，只留下了具有品质保证的商品；另一方面，正是因为东方购物的严格筛选，能够留下的商品在售卖时先天拥有了一种观众信任度。而这种观众信任度，从某种意义上说，能够产生一种微妙的广告效应。于是，良性的互动产生了：由于拥有一定的广告效果，上节目的品牌在价格方面又会让出一定的空间（或者是其他形式的优惠、送礼）；而价格空间的出现，自然又会让观众更加认可东方购物这一平台及其中售卖的商品。

　　再次，由于东方购物逐渐通过合资公司与落地牌照的方式，在全国其他区域开播节目。计划经济时代全国公认“上海货，质量好”的思维通过大众传播渠道得以延续（事实上，目前在东方购物平台热销的许多产品，在其他平台上也卖得很好）。于是，基于电视购物的一种区域社会经济文化互动，也在荧屏上通过看节目、打电话、买卖商品得以达成——这一特殊的传播效应，目前虽不明显，但具有持续关注的意义。

　　最后，由于东方购物建立了一套完善的顾客管理系统，拥有300万顾客的实名数据。这些数据，除了对媒介组织节目生产及业务拓展具有极大的助益之外，还能够与社会经济大环境相互对比、分析，并详尽获知广大民众的消费兴趣、习惯及行为模式。如若进一步开发此间的潜力，电视购物作为一种特殊的媒介形态，就不只是“在电视上卖东西”而已，或将会成为民众日常生活与社会经济大势之间一道通畅的“信息走廊”。

　　若干问题的反思

　　smg副总裁张大钟认为：东方购物，在接下来十年中将达到1000亿元人民币的销售总额；在整个中国，电视购物将很快超过有线网络，成为广电行业的第二大收入支柱；而放眼全球，在整体走向疲软（欧美大型电视购物公司出现倒闭、变卖资产情况，台湾东森出现负增长）的产业环境下，中国大陆的市场潜力极大，将可能成为“世界电视购物大国”[9]。

　　笔者将上述话语看作是一种“理想愿景”，事实上，东方购物也已经建构起一套与全球其他同业不一样、走中高端路线的“中国模式”。但是，毕竟我们还在通往愿景的路上，所以应该对若干问题做出学理反思。在文末，简要提出若干反思问题。

　　首先，上海的案例在全国是否能够成功复制？众所周知，上海这座城市，在社会、文化、媒介等方面的前沿性，特别又在商业、金融、消费习惯等方面的领先度，让东方购物有了一个很高的起点。身处社会—历史情境中的任何媒介组织，它的节目、产品必然会受到大格局与具体环境的影响，而非简单的商业或节目模式复制。

　　其次，电视购物的观众是“女性、45岁及以上的中老年群体、初高中教育程度群体、个人月收入在1401～2600元之间的中等收入群体和以家庭主妇为代表的无固定职业群体观众所占的比例较高”[10]。那么，如何使爱上网购物、不爱看电视的年轻观众建立电视购物习惯？或者说，如何让他们建立在电视购物主导的全媒体平台上的购物习惯？

　　再次，目前中国的电视购物，在生产机制及传播形态上，还有较大的发展空间。购物节目的模式、类型，主持人的专业性、名望，各种电视化手法的使用，特别活动的创意，观众参与的深入……都还有待提升。

　　最后，电视购物如果成为越来越重要的社会零售渠道。那么，它与国内外经济格局、企业生产行为的互动是否能够更加深入？以及，当面对不利局面的时候，又能否拿出恰切的应对措施？

　　以上的反思问题，并不全面，也没有“应然”的答案。唯有通过具体情境、具体时期的审慎思考与务实践行，以一种渐进的方式，完成或部分完成“理想愿景”。

 

[注释]
[1]本文为国家广电总局2009年度重点项目“中国电视购物发展与政策监管”的成果之一。
[2]《2010中国电视购物行业研究咨询报告》，中研普华咨询公司，第1页。
[3]同2。
[4]牛文文：《卷首语》，《创业家》创刊2周年特刊，第1页。
[5]根据笔者与smg副总裁张大钟的访谈，2010年12月24日。
[6]smg与韩国cj家庭购物株式会社在2004年合资成立上海东方希杰商务有限公司，股权比例为前者占51%。目前的股权情况发生了变化，smg占45%，韩国cj占30%，同方股份占30%（按2010年数据）。
[7]东方购物生产的节目，可以在本地的东方购物频道（24小时），外埠的南京信息频道、成都每日购物频道（24小时）、成都影视文艺频道、杭州生活频道、昆明经济频道、甘肃经济频道、苏州图文购物、无锡图文购物看到（按2011年数据）。
[8]根据笔者与smg副总裁张大钟的访谈，2010年12月24日。
[9]根据笔者与smg副总裁张大钟的访谈，2010年12月24日。
[10]徐帆：《白玉兰报告：电视购物的产业观察》，《传媒》2008年第7期。