摘要:间接性语言是语用学研究的一个重要内容，其中间接性指令是言语行为理论关注的焦点。“面子保全论”也就是广告语中的间接性指令所遵循的礼貌原则，礼貌原则在广告设计和宣传中能够收到显著的传播效果。

关键词:广告语;间接性指令;面子保全论;礼貌原则 

    一、间接性语言
    只要稍加留意，我们就可以发现人们常常用间接的，而非直截了当的方式来表达自己的思想感情，这种语言现象就是语言的间接性。人们使用间接语言有两种不同的情况:一种是说话人在可以使用直接语言的时候有意选择了间接的表达方式，另一种是说话人无法用直接语言表达自己，无奈之下使用间接语言(如:不知某物的名称，只好通过间接描述外表特征的方法表达思想)。第一种情况，即，说话人出于某种目的，故意不使用直接语言而使用间接语言的现象，是语用学研究的一个重要内容。
    对于间接语言，一般人们都能识别出其中的言外之意、弦外之音，这一现象引起言语行为(speech act)理论家们的极大兴趣，作为语言使用理论，言语行为理论试图对语言的间接性和人们对间接语言的理解作出解释。searle认为，间接语言现象实际上是通过实施另一种言语行为来间接地实施某一种言语行为。例如，一个人在说“i’m hungry"时，如果只是传达自己的感受，那么他的语言是直接的;如果他的意图是通过这句话促使听话人为他拿一些吃的东西，那么他的话就是间接的。WWw.11665.CoM也就是说，他在说话的时候，实施了两个言外行为:一个是陈述，另一个是指令。他是通过陈述这个言外行为来间接实施指令这个言外行为的。searle把说话人在间接地使用语言时所实施的两种言外行为称为“首要言外行为”(primary illocutionary act)和“次要言外行为’’(secondary illocutionary act)。“首要言外行为”体现了说话人的真实意图(如上例中的指令)，属于隐含意义;“次要言外行为”是说话人为了实施首要言外行为而实施的另一言外行为(如上例中的陈述)，与字面意义一致。
    二、间接指令的礼貌策略
    在对语言的间接性研究中，最引人注目的是对间接指令的研究。言语行为理论认为，人们经常用间接的方式发出指令，而不用直接的方式，主要是出于礼貌的考虑。那么为什么间接指令比直接指令更礼貌呢?这是由于间接指令具有双重功能性(bif unctionality)。所谓双重功能性就是同一句话在交际中同时具有两种功能。例如:"the cup is empty.”这句话同时具有“次要言外行为”陈述和“首要言外行为”要求这两种功能。正是这种双重功能，为听话人不接受指令提供了托词和退路。如果听话人不愿意服从说话人的指令，他完全可以佯装没有理解说话人的请求，仅仅依照字面意义作答，同时又不伤害对方的面子:
    a:the cup is empty.
    b: yes，it is.
    这种情况下，说话人也不会因为听话人的拒绝感到太难堪，太丢面子。也就是说，说话人使用间接指令是一种语言策略，目的是给交际的各方都留点面子。礼貌理论称之为“面子保全论”( face-saving theory) 。该理论认为，许多言语行为本质上是威胁面子(face threatening)的，是与说话人和听话人的面子需求背道而驰的，讲究礼貌就是要减轻某些交际行为给面子带来的威胁，是为最大程度地维护交际各方的面子而做出的努力，因此，人们将礼貌作为“补救策略”(redressive strategies)。间接指令实际上就是对潜在的、具有威胁面子性质的指令进行补救的一种语言策略。
    间接指令的目的在于左右听话人的行为，使他按说话人的意志去行事，这样做有时是为了说话人的利益，如向别人借东西或求助于人时，但有时这类行为的受益者却是听话人，如建议别人锻炼身体、告诫他人好好学习等。leech提出指令行为涉及到“惠”(benefit)和“损”(cost)两个因素。如果说话人让听话人为他做事情，受惠的一方是说话人，受损的一方就是听话人;如果说话人主动要求听话人允许自己为对方效劳，那么受惠的一方是听话人，受损的便是说话人了。这里的“惠”和“损”是广泛意义上的“惠”和“损”，并不仅仅指物质上的得与失。如果我问你时间，对你来说虽然只是举手之劳，但从广义上说，你仍然是受损的一方，而我是受惠的一方。一般来说，

一方受的惠与另一方受的损是成正比的。人们经常从他人受惠或受损的程度来判断一个指令的礼貌程度，这就是为什么人们认为请求、命令和要求这类言外行为本质上是不礼貌的，因为在这些行为中，受损的总是听话人。然而，我们可以通过运用一定的语言技巧把本质上不礼貌的言外行为变得礼貌起来，其中最有效、最常用的方法就是将指令变得间接而含蓄，因为指令越直接，听话人就越难以拒绝，指令越间接，说话人留给听话人的余地越大，听话人拒绝执行指令越方便。从这个意义上说，指令越间接.听话人受损的可能性越小，说话人受损的可能性越大。在很多情况下，礼貌的程度与语言的间接程度成正比。leech提出了提高话语的礼貌程度遵循的六条准则:策略准则、宽宏准则、赞扬准则、谦虚准则、赞同准则、同情准则。
    三、广告语的间接性指令及其礼貌准则
    商业广告的最终目的是推销商品，要达到这一目的，各类广告千方百计地利用各种语言去鼓动、说服、诱导消费者花钱购买所宣传的商品，从语用学的意义上讲，是利用语言向消费者发出“购物指令”(purchase request)，敦促他们执行指令，实施购买行为。作为消费者，我们可能根本感觉不到，也意识不到广告在向我们发号施令，更不会认为这些指令对我们的面子构成威胁。我们常常会心甘情愿地按照广告指令去实施购买行动，这是因为广告设计者为了避免直接指令可能给消费者心理上带来的反感和不悦，遵循礼貌策略，使用了非常含蓄、非常间接的指令，这些间接指令尽可能地保全消费者的面子，表现出对消费者的极大尊重，完全没有强人所难的命令语气，给消费者留有自由的选择余地，因而更容易使人心悦诚服地接受并服从这些指令。
    下面将就经常被商品广告利用的、由leech提出的六条礼貌准则进行实例分析，以便对广告间接j睦指令的语用功能有一个更清晰的认识。
    (一)策略准则(tact maxim)
    该准则要求:使他人受损最小，使他人受惠最大。在日常交际中，发出指令的甲方为了避免指令对接受指令的乙方构成面子上的威胁，会采取一些语言策略来减少或消除这些威胁，甲方会尽力让乙方感觉到如果接受并执行指令，就会得到益处。甲实施的就是策略准则。遵循策略准则的广告语在广告宣传中占有相当大的比例。
    例1) big thrills. small bills. (budget出租中心)
          花费少许的钱，享受莫大的刺激。
    例2) extra taste.  not extra calories.  (clas-sic lite牌减肥食品)
          额外的口味，而不是多余的热量。
    这两则广告非常好地体现了使消费者受损最小，受益最大的原则，迎合大多数消费者的心理，使他们感到购买相应的产品或享受相应的服务，就可以获得最大的实惠。
    (二)宽宏准则(generosity maxim)
    该准则要求:使自身受惠最小，使自身受损最大。在交际中，一方的受惠往往是建立在另一方受损的基础上;在商业销售领域.卖家受损越大.就意味着买家受益越大，这是不言自明的。消费者往往通过商家受损的程度来判断自己是否应当实施购买行为。一些广告正是利用了这种消费心理，采用宽宏策略鼓动消费者执行广告指令。这类广告在生活中可以说是随处可见，那些所谓的“赔本大甩卖”、“挥泪清仓处理”、“跳楼价”、“打折销售”等广告都是打着“使自身受惠最小，受损最大”的招牌对消费者进行诱导，敦促他们赶快采取购买行动。
 (三)赞扬准则(approbation maxim)
    该准则要求:尽力缩小对他人的贬损，尽量夸大对他人的赞扬。
    喜欢听赞美之辞是人之常情，因为赞美意味着他人对我们能力或行为的一种认可和肯定。大多数人都有一种心理渴求，希望自己的长处和优点能得到别人赞誉。有些广告正是利用了人们这种心理来赢得消费者对产品的青睐。
    例3)what’、on you

r arm should be as beauti-ful  as   who’ s  on  it.  ( citizen牌手表)
          戴在您手臂上的东西应该和它的主人一样美。
    例4)ties for the cool，and certainly the con-fident.(领带广告)
          献给那些沉稳而自信的人们。
    例5) the born leader.(某品牌酒广告)
          与生俱来的王者风范。
    以上三则广告通过对消费人群的褒扬和恭维，给购买者以“美丽”、“自信”、和“成功”的心理享受和成就感，自然会讨得消费者的欢心，唤起他们的购买欲望。尤其是例5)中的广告运用双关的修辞手法，既暗示了产品的优质，又抬举了购买者，构思可谓巧妙。
    (四)谦虚准则(modesty maxim)
    该准则要求:尽量缩小对自身的赞扬，尽量夸大对自身的贬损。一些广告独辟蹊径，摒弃广告语中司空见惯的夸张手法，用谦虚的语言打动消费者，如国内家喻户晓的“没有最好，只有更好”的“澳柯玛”牌电器广告，不仅为企业树立了不以“老大”自居，不断开拓、进取的形象，而且以独特的语言风格引起广大消费者的关注。
    例6 ) results.   not miracles.(化装品广告)
          只有结果，没有奇迹。
    这则广告遵循“谦虚准则”，用真诚朴实的语言介绍产品的功效，没有流露出自我夸耀的痕迹，反而能对消费者产生强烈的吸引力，有效实现了间接性指令所希望达到的目的。
    (五)赞同准则(agreement maxim)
    该准则要求:尽力缩小自身和他人之间的分歧，尽力夸大自身和他人之间的一致。
    语用研究表明，当交流的各方立场接近，利益一致时，一方提出的要求和指令更容易为对方所接受。一些广告正是利用这种“求同心理”来感化消费者，诱使他们接受广告发出的间接指令，并付诸行动。
    例7)we expect a lot of ourselves.  you can，too.(某航空公司)
         我们对自己要求很高，您也可以这样要求我们。
    例8)you  and  northwest，business  at  its　best.(northwest airline)
         您与西北同行，生意最佳水平。
    例7)将高水平的服务质量确立为公司和消费者的共同目标，而例8)则将公司和消费者事业上的共同成功作为目标，两则广告对消费者都有很强的亲和力和说服力。
    (六)同情准则(sympathy maxim)
    该准则要求;尽力缩小自身对他人的厌恶，尽力夸大自身对他人的同情。不难理解，当他人站在同情你和理解你的角度提出建议或要求时，你会更情愿地接受，因为你知道这些建议和要求大多是善意而友好的。以下广告正是通过对消费者某些不尽如人意的方面表现出的同情和理解，来赢得消费者的信赖和好感，最终达到推销产品的目的。
    例9)  no body is perfect.(某品牌健身器材)
  &

nbsp;       没有一个人的体型是完美无缺的。
    例10) are you going grey too early?(乌法乳)
          您的头发是否过早变白了?
    例9)首先让体型不理想的人放下思想负担，不必自卑，因为这是每一个人都会遇到的问题。消费者会深切地感受到广告传达的理解和同情。例10)用设问的方法，以极其亲切的口气表达了对早生白发者的关怀。这类广告中折射出浓浓的人情味，自然易于为消费者接受。
    四、结语
    商业广告为了达到推销产品的目的，必须“说服”消费者，使他们相信按照广告宣传去消费可以使自身最大程度地受益、受惠，因而心甘情愿地服从指令，花钱购物。当今，市场竞争日趋激烈，广告内容设计的重要性是不言而喻的，广告设计者不妨利用上述各种礼貌策略将购物指令通过含蓄、委婉的方式不露声色地传递给消费者，这样可以迎合大众消费心理，赢得消费者对产品的信赖，有效扩大产品的市场销售，收到理想的宣传效果。

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