功能对等理论在商标翻译中的应用

　　商标是识别某商品、服务或与其相关具体个人或企业的显著标志。商标的翻译对企业及产品的形象、销售都会产生极大的影响。著名的饮料品牌coca　cola，在最初进入中国是被译为“蝌蝌啃蜡”，让人感觉可乐里有黑色的蝌蚪，味同嚼蜡，自然销量会大受影响。而后来蒋彝教授将其译为“可口可乐”，可以说是商标翻译的传神之作，不仅保持了原来的发音，还比原来的名字更有寓意。
　　著名翻译家尤金·a·奈达指出：“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”。商标的翻译需考虑到商标的形式，但更为重要的是实现商标的功能，使不同语言中的消费者在见到商标后，能够产生类似的反应。因此，商标翻译需做到易读、好听、无歧义，同时还应该兼顾文化差异，符合不同文化间审美的需求。
　　不同的语言中很可能存在着较大的差异，但不同的语言也会有着相近的语义系统，这使得不同语言间的翻译成为可能。为实现商标在不同语言中功能上的对等，需采用多种翻译方法，利用语言相对模糊性，最大限度地传达出商标的内在信息。下面介绍一下商标翻译中的多种方法。
　　1　音译
　　1.1　纯粹音译
　　纯粹音译法汉译英文商标完全采用拼音，英译汉只考虑读音，一般创造出来的词无对应语言的意思。由专有名词如人名地名等构成的商标适用于纯音译，例如李宁商标来自公司创始人李宁，采用汉语拼音直译为li　ning。Www.11665.cOM
　　著名运动品牌adidas来自其创始人adolf　adi　dassler，直接音译为阿迪达斯，与原来的读音保持一致。时尚品牌louis　vuitton来自其创始人路易·威登，译成中文时需注意其为法文发音，不要误译为路易斯·威登。
　　汽车品牌satana来自美国加州的“santa-ana-winds”（圣塔-安娜-飓风），直接音译为桑塔纳。
　　中华香烟或中华铅笔是具有本文由论文联盟http://收集整理很长历史的驰名品牌，以前采用威妥玛注音chung　hwa，已经为人们所熟知，故一般不宜改变原来的英文名，以免建立起来的良好声誉白白消失。类似的例子还有青岛啤酒的品牌青岛译为tsingtao　，华生电器的品牌华生译为wahson。
　　另外还有一些采用拼音变体，如康佳译为konka，新科译为shinco，实际上在外语中并无对应词，但稍作改变后外国人更易读出准确的读音，读音朗朗上口。
　　国外品牌如motorola、nokia、sony、kodak分别译为摩托罗拉、诺基亚、索尼、柯达，中文的对应音译名称与原来的读音基本一致，均无特殊含义，但读起来较易上口。
　　1.2　借名音译
　　一些商标在音译时借用已有的一些名字，丰富了自己商标的内在含义。安踏的英文名是anta，为拼音直译，但anta一词在希腊语还具有“大地之母”的意思。爱登堡服饰将商标译为edenbo，美加净译为maxam，都是直接借用读音相近的外国人名。
　　1.3　减少音节音译
　　中文的商标多用两字或三字，因此较长的外文名常缩短为两到三个音节。如budweiser，直接音译应为百达威瑟，普通人很难记住，采用双音节百威，效果会好很多。类似的还有mcdonald’s译音为“麦克唐纳”，改译成麦当劳，sprite译音为斯普莱特，改译成雪碧。它们都已经成我们中国人熟知的国际知名品牌。
　　2　直译
　　一些商标具有深刻的内涵，如果与外文译名在文化上相同，可采用直译的方式，保留了品牌的原汁原味。轿车品牌blue　bird来自maurice　maeterlinck所著小说blue　bird中带来希望的蓝鸟，中文中的蓝鸟也展现出类似的意境。葡萄酒品牌王朝直译为dynasty，既显得大气，又显得尊贵典雅，与葡萄酒的内涵相一致。
　　3　意译
　　一些品牌音译、直译都会遇到困难，这时可采用意译。仔细提取品牌的内涵，加以整合和内化，创造出新的富有新引力但仍反映出原品牌意义的名字。如artistry，中文译作“雅姿”，由其英文原意“艺术技巧”，延展出“典雅高贵、顾盼生姿”的品牌内涵。我国的知名运动品牌特步的英文名为xtep，这一名字来自step　by　step，意指为脚踏实地，step意为一步，意思上与特步相吻合，所以这一名字是典型较为成功的商标意译。
　　英语上表中喜欢用数字7，中文商标喜欢用数字9，但在翻译时不宜更改数字，可就其品牌内涵进行意译，反映出商品的特点。比如7-up译为七喜，7原封不动译过来，up译为喜，取喜庆吉祥之意。
　　4　音译加意译
　　4.1　音译同时兼顾意译
　　4.1.1　近音联想法
　　一些商标在采取音译时借用具有较好含义的字或词臆造出一个新词，表示美好的愿望或祝愿。simmons是美国著名床垫品牌，中文音译成席梦思，不仅与原音相近，还能让人联想到躺在这个床垫上就会有甜美的睡眠。现在席梦思几乎成了床垫的代名词，可见这一翻译极其成功。
　　safeguard译为舒肤佳，pampers译为帮宝适，他们都既与原来的读音接近，又与原意有较密切的内在联系。
　　johnson＆johnson是约翰逊兄弟所开设的公司，如按字面直接音译为约翰逊与约翰逊公司或译为约翰逊兄弟公司都缺乏产品特色，译为强生公司，与强健美好的生活相联系，更易做品牌推广。s.　c.　johnson　&　son，　inc.直译为“s.　c.　约翰逊父子公司”，缺乏特色，但当译为庄臣则显得庄重沉稳。