摘 要：隐喻过去仅被人们视为一种修辞手段。但认知语言学家发现，它已经超越了修辞的限制，成为一种普遍的认知方式，即概念隐喻。它不仅存在于我们的语言中，同时还存在于我们的思想和行动中。概念隐喻的本质是通过具体事物来理解和体验抽象事物。本文将软饮料广告分为价值隐喻、道德隐喻和比较隐喻三类，并指出概念隐喻在广告中的应用能促进消费者的理解，关注和想象力。
关键词：软饮料广告 隐喻 文化对比
一、导言
隐喻的研究已经持续了很长时间。从古希腊开始，学者们从不同的角度对隐喻做了广泛的研究。在很长一段时间内，隐喻一直只被视为一种修辞方式。在传统语言学中，隐喻则被认为是一种语言修辞现象。自七八十年代以来，隐喻成了一个热门话题，很多学者改变了这一看法。 1980年，莱柯夫和约翰森两人合著的《我们依以生活的隐喻》出版。作者在序言里说，他们发现，无论在语言学中还是在语言哲学中，人们都不大谈论隐喻，即使谈论，也未见适当。但隐喻却显而易见是到处可见的也是极为重要的语言现象。“the essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of this in terms of another.”(lack off and johnson 1980:51) “metaphor is a matter of thought and action, and only derivatively a matter of language”。wWw.11665.COm这些都清楚地表明，隐喻不仅是一种修辞方式，而且是一种认知过程。隐喻无处不在，它存在于语言，行动甚至想法中。本文侧重于概念隐喻在软饮料广告中的应用，其大致可分为三种类型：价值隐喻，道德隐喻和比较隐喻。本文认为，隐喻的软饮料广告能促进消费者的理解，重视和想象力。
（一）定义的广告和概念隐喻
美国营销协会（ama）定义的广告是：广告是一种说服，它利用传播媒体来传播其商品服务或观念进而达到促销的效果。今天，随着技术的发展，多样化的大众媒体广告，普遍的影响着我们的日常生活。然而，不论采取原始的广告战略还是其它的，语言仍旧是广告的主要载体，韦斯特和施罗德就说过“advertising takes many forms, but in most of the language is of crucial importance”(广告语言是直接的影响，迅速并具有说服力)。隐喻在广告中的应用使得广告语言更为丰富。概念隐喻的广告更具有说服力，能够说服消费者购买它的产品或服务。
（二）前研究隐喻
据统计，我们的日常生活约70％的表达方式来自隐喻。孔多赛就断言过在语言的起源时，几乎每一个字都是一个比喻,每个短语都是一个比喻。概念隐喻遵循着各种不同的模式。各种隐喻使人类语言表达及丰富多彩。
概念隐喻的分类分为三类：结构隐喻，方位隐喻和本体隐喻。
二、隐喻和饮料广告
广告中的隐喻所包含的认知感，易于与消费者的直接沟通。使用两个类似的东西，用消费者熟悉的事物促进消费者的理解，重视和想象力。这种事物是消费者熟悉的,他们更容易理解广告所包含的意义。因此，这种广告是具有更大的吸引力和说服力。由此可见广告中的隐喻是非常重要的。他们的广告语可以很简洁，普遍但很具有启发性。广告中的隐喻也可以引起消费者的想象力。本文侧重于概念隐喻在广告中的软饮料，其中大致可分为三种类型：价值隐喻，道德隐喻和比较隐喻。这三种隐喻在广告中显示了强大的生命力，吸引了消费者更多的关注。
在现代社会，广告已成为我们日常生活的一部分。它可以影响我们的生活，它也可以反映了不同人的生活价值。广告的价值可以分为文化价值，社会价值和商业价值。隐喻通过各种形式来表达这些价值。现代人受广告的影响很大,消费者不论置身于何地都能够感受到广告。当他们看电视，看报纸，听广播，甚至是走在街上都能够了解到广告所传达的信息。
很多的广告旨在促进销售产品。隐喻在广告中应用使得广告语言更具有说服力。广告商通过采用生动和创新的图像和文字吸引了观众的眼睛和感觉，让消费者产生更多的想象。
（一）价值隐喻
“没有橙汁的早餐就像没有阳光的一天”（the breakfast without orange juice is a day without sunshine）这个广告突出表达了橙汁的重要性犹如阳光对人的重要性且鲜艳的橙汁颜色和阳光的颜色有一定的相似，给人以更丰富的想象。广告寻求最朴实的语言精确地词语来宣传产品。不同的产品是面对不同的消费者的。有的消费者是看重产品的使用价值，有的是看重其所象征的地位或者是售后服务等等。不同的国家文化不同,所注重的价值就不一样。比如在中国很多人就喜欢使用“豪门”、“皇室”、“伯爵”、“大亨”“骄子”等词。这类词暗含权利，地位的高贵或才能的卓越等等。广告商抓住这一特点，使用这类词做广告，不但买这一产品的人的地位不同寻常，而且能够显示其产品质量优秀。例如：
品位自然高雅——国强维邦奶茶/果茶还是大亨好——大亨果茶广告/清雅品位高贵气质——千惠珍珠茶/清凉、纯净的口味令您平步青云——七喜广告
很多西方人信仰基督教他们则注重的不是权利地位，因此他们经常会使用上帝这类词。不同地方的人对生活得态度不一样。在中国受儒家思想的熏陶，人们喜欢说健康是福，平安是幸，一帆风顺等等。例如广告中就会使用“福”、“健康”、“顺 ”……
喝汇源果汁，走健康之路——汇源果汁/新奇士橙，迎春接福——新奇士橙/饮华顺，一帆风顺——华顺牌金奖马蹄爽/清凉、纯净的口味令您平步青云——七喜广告/新的一天，新的健康机会——evian矿泉水
中国的认为健康和好运是人生中最为重要的，对于这类的广告比较容易接受。
而在其他国家。人们更注重个人生活。他们对生活有着不同的看法，认为生活要有刺激有曲折才有意思。例如：
“life is stimulating enough” - like cola
“celebrate the moments of your life”- general foods
“life is better twisted” - tropicana twister
3.2.道德隐喻
广告是一种沟通的方式。每个国家拥有他本身的道德和传统道德，隐喻普遍存在于语言和思想，同时隐喻也具有深刻的社会意义，这主要是因为广告隐喻会反映社会的道德观。
广告商使用这一心里宣传它的产品，而隐喻成为了比任何经验和才能更具有说服力的工具。在中国人们注重孝道，很多广告就使用这一心里将产品与孝字相联系。比如可口可乐的一个广告就描述过年回家团圆，同家人在一起吃团圆饭喝可乐就是对父母最大的孝顺。隐喻具有深刻的社会意义，这主要是因为广告隐喻会反映社会的道德观。
西方文化不同于东方文化，中国人注重家庭，但在西方更注重人权，重视丈夫和妻子之间，同事之间的关系是平等的。西方人有不同的背景，对事物的认知和理解与东方是不同的。且西方人倡导挑战和追求自己的生活，他们坦率、开放，不同于东方的婉转，内敛。
在处理事情时，他们更重视个人自由和独立他们强调私有财产的保护。例如：
“the best part of waking up is folger’s in your cup!” folgers
“sanka…everything you love about coffee” sanka
“don’t spread the cold .... spread the word” coldene cold tablets
“obey your thirst.” sprite.
“make 7up yours” 7up
这样隐喻在广告中起着巨大的作用，它可以让人们很快地接受认可这个产品。
3.3比较隐喻
商业广告的目的是为产品宣传。广告可以更好的展示产品的优势，例如质量，价值或服务。不同的广告是面对不同的目标群体，他们通过使用隐喻能够更好的表达出其产品的优势，这样的广告可以改变消费者的爱好并且更能够吸引消费者。比较广告是通过比较来吸引消费者的注意，这能使消费者觉得这个品牌优于自己使用的或者更适合自己使用。例如，可口可乐和百事可乐的广告比较。百事主要是针对年轻人的市场。为了实现这一目的，它使用的词就会偏向年轻人，例如像’年轻人’或’新一代’ ，以吸引这一群体的关注。他们的口号有：
“come alive! you’re in the pepsi generation” c. 1967
“the choice of a new generation” 1985-1990
“uh-huh! (you got the right one!)” diet pepsi, 1991
他们的词更具有活力，朝气。
相比较而言可口可乐是旧的，过时的。但是旧，原滋原味不代表不好，可口可乐通常代表着经典怀旧的情绪，这样也能够赢得消费者。他们会使用老朋友这类词，这个比喻，给人一种亲切的感觉，消费者的情绪会受到促动。
可口可乐的“原始”（original）不同于百事可乐。这个词意味着独创的不会被超越。这个广告是想告诉观众，他们的饮料的口味是独一无二的，他们的广告词有1935年“带来朋友相聚的瞬间”，1942年“只有可口可乐，才是真正的可乐”。
在中国人经常使用“更” ， “挚” ， “多”这类词
娃哈哈加汽果汁，活力更炫！——娃哈哈
是我的挚爱?——果粒橙
统一鲜橙多，多c多漂亮——鲜橙多
在西方国家的人也同样使用这些词语，如more, best, better.
“the best part of waking up is folger’s in your cup!”——folgers
“ask for more”——pepsi
“coffee at its best”——nescafé gold blend
在这类比较隐喻中，中西还是比较相似的。
4.结论
从上述分析，我们可以看出，隐喻在语言起着不可或缺的作用。本文研究的目的是说明使用隐喻的使用是和语言文化密切相关的，隐喻在广告中起着很大的作用，它能够促进消费者的理解关注和想象。
隐喻是无处不在的且他们是基于文化的。广告让人有机会去比较不同国家的文化差异这样更易于不同地方人的交流能够避免文化冲突。
bibliography
[1] lakoff & johnson 1980 metaphors we live by . chicago: the university of chicago press
[2] ungerer.f&,h.j.schmid.an introduction to cognitive linguistics beijing foreign language teaching and research press,2001.
[3] 雷卿.隐喻理解的认知研究三峡大学学报,2007(4).
[4] 李勇忠、李春华. 认知语境与概念隐语 外语与外语教学，2001（6）.
[5] 刘建芳. 认知语境对话语理解的解释和制约 河南大学学报, 2004(3).
[6] 欧阳丽萍、唐德.根跨文化交际语境与隐喻的理解 大庆师范学院学报,2006(6).
[7] 邢家伟、吴连臣. 语境与隐喻认知 沈阳师范大学学报, 2005(3).
[8] 张娇娣. 英语隐喻的理解与翻译 长春理工大学学报,2007(1).
[9] 赵艳芳．认知语言学概论 上海：上海外语教育出版社，2001.
[10] 朱健敏. 中外广告语中的隐喻和认知 南京工业大学学报,2008(2).
