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浅析人本主义语境下的广告创意
摘 要 本论文运用文本分析的一般方法,通过对人本主义理论的梳理和剖析,紧紧围绕四个方面来关注人本主义对现代广告创意表现的影响以及应用。进一步说明人本主义理论在广告创意中的重要性以及可借鉴性。
  关键词 现代广告 广告创意 哲学 人本主义
  中图分类号: j542.3 文献标识码:a
  现代广告文化在当今的发展十分迅速,所研究的对象、范畴和结论都不停地变化发展,这就要求从事广告研究的人员要不断地提出新的思路,进入新的领域以及总结新的经验,使之成为一门开放和动态的实用型学科体系。
  将现代哲学思潮融入现代广告学是广告艺术自我认识的提升,它可以增强广告设计师对广告艺术的理解,提高广告设计师对自我社会使命的认识,使自己的广告作品始终具有较高的商业以及艺术价值。我们知道,广告设计发布以后就会产生影响,这种影响涉及社会、经济和人们的心理三个层面,广告不仅要追求经济效益,更要注重社会影响和人文关怀。那种只重视经济效益,缺乏人文关怀以及对社会影响不管不顾的广告,是毫无责任感、没有格调和品位,最终也没有前途的失败的广告。
  比如最近引发社会舆论热议的“张太广告”。南方都市报用整版篇幅登出这则广告,内容为一署名“张太”的女子呼吁“前任张太”放手。“张太”在文中称双方输赢已定,“男人只属于懂得搞好自己的女人”,同时希望“天下无三”。后来据查《南方都市报》刊登的“张太声明”广告其实是某系列化妆产品进行的商业创意广告。广告一经刊出,迅速吸引了广大读者的眼球,引起广泛讨论。但这则语不惊人誓不休的广告实际上却引起社会不良反响,读者普遍将其解读为“小三宣言”,南方都市报社称该广告属于系列“悬念广告”,并没有充分预估到传播的负面效果,这则广告最终被工商部门及时查处。Www.11665.CoM如果单纯从广告创意的角度而言,“天下无三”的悬念广告创意的确让人耳目一新,但其传递出的价值观让很多女性觉得该广告思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人这种格局中,引起关注也没意义,有独立人格的消费者最终会拒绝此类产品。所以,再好的创意如果突破了道德和媒体责任的底线,只是注重经济效应,到最后都会得不偿失自食恶果。
  好的广告创意除了有好的艺术性外,还应具有思想性。广告属于意识形态范畴,广告的创意表现如果能从当代哲学思潮中吸取智慧和养分,是十分有益和必要的。当今哲学思潮主要分为人本主义和科学主义两大部分,人本主义又称人文主义,人道主义。强调的是人的正面本质、价值和尊严,以及人的成长和发展,既个体的自我实现,其根本特点就是将人作为研究的出发点和核心。因此,人本主义思想给予广告设计师的启发是多方面的,主要有以下四方面:
  1 象征主义和意象派
  人本主义的源头是象征主义和意象派,象征主义的主要思想是:其一,追求高于现实世界的丰富的心灵世界以及内在生命力;其二,追求自由的艺术创新;其三,高度注重个性和人的内心活动及反应。意象派的核心概念就是意象,强调“一个意象是在瞬间呈现的一个理性和情感的复合体”。
  象征主义和意象派对广告创意有重要的指导意义,它提倡自由的艺术创新,尊重个性,用意象去启迪、感染受众,而不是生硬地去推销,这就大大拓展了广告创意的表现空间,也体现了广告的人文关怀。绝对伏特加的“绝对系列”广告创意堪称是象征主义和意象派的经典之作。绝对伏特加来自瑞典,却反客为主,逐步消解了伏特加原有的俄罗斯文化背景,以其绝对完美的传播绝对个性,至今为止,绝对伏特加的平面广告已超过了500多幅,每一个都是以它的名字“绝对”作为主题,包括绝对城市,绝对文学、绝对主题艺术、绝对话题、绝对节日、绝对任务、绝对物品等等。那个曾经被批评为“丑陋”的酒瓶用象征与意象的手法巧妙地镶嵌在每一幅作品中,以其特有的形式感给人以深刻的印象。例如,绝对城市系列之一的“绝对北京”,将最能够代表中国北京特色的京剧脸谱作为主要视觉元素,而脸谱中间的那个红色的鼻子被改成酒瓶的形状。又如“绝对布鲁塞尔”,举世闻名的撒尿的男童在广告画面中被喷水的酒瓶所替代,绝对伏特加广告正是通过这种象征手法,用意象的形式将产品的形象与各个国家城市紧密地联系在一起,使其变成城市特色的一部分,自然大大增加了当地消费者对其产品的钟爱。
  绝

对的创意,造就了绝对的传奇。绝对伏特加在进军美国酒类市场后不到十年,便成为美国最热销的伏特加酒之一,它不仅仅只是极品佳酿,而且成为品位和尊贵的象征,缔造了广告业和酒业的神话。
  2 现象学和存在主义
  现象学是以科学的理性精神从事学术理论研究,并且将意识作为文学研究和批评的主要对象。现代广告学的理论需要从现象学中学习一种哲学精神,那就是尊重事实、实事求是的严肃的创作态度和方法。现代广告理论研究往往流于表象,不够深入和严谨,就容易造成现代广告纷杂无序的乱象。相对于现象学,存在主义可以认为是现想学的一种延续。他们更多的关心社会问题,关心身边的现实问题,并且诉诸行动。萨特的存在主义的核心概念是人的自由,认为自由是人的本质。
  现象学和存在主义的主要思想就是对人的尊重,对人性的张扬。现实社会中那些低俗、刻板、守旧的广告,其实质就是对人性的亵渎、对人的尊严的冒犯及对社会正面价值的漠视。
  3 表现主义和精神分析
  当代人本主义的另一个起点是克罗齐提出的关于艺术是抒情的直觉表现的理论;而弗洛伊德的精神分析法则发现了无意识在人的心理活动中的重要作用,揭示了艺术创作与接受的重要心理特征。
  克罗齐的表现主义为广告创意开辟了新思路,他的直觉理论强调艺术感悟,他指出思想就是语言,当思想变成语言它就得到了表现。他的观点让我们懂得设计师平时的素养、积累对于广告的艺术表现无疑是非常重要的。
  弗洛伊德的精神分析学说是以无意识、梦、欲望和幻想等人的内心活动为研究对象,其理论在哲学及广泛的社会科学中产生了深远的影响,也给广告创意带来无限的可能性。精神分析可以让广告设计师更好地了解自身,最大限度地开放自己的潜能,也可以更深入地了解目标人群,让广告诉求直达受众的心灵,更有效、更快速地实现广告目标。
  在进行消费市场调查时,常常会发现消费者的消费理念和习惯和设计者的预判有着较大的差异性,有时甚至是匪夷所思。并不像某广告语所说的“只选对的,不选贵的”,一些都市小白领会毫不犹豫地花上千块钱买一小瓶纪梵希香水,花上万元钱买一个路易威登的皮包,这一切都可以在弗洛伊德那里找到答案。
  4 法兰克福学派
  法兰克福学派最最著名的代表人物马尔库塞提出人本主义的社会批判哲学,尖锐地抨击了资本主义的消费控制,把不属于人本性的物质需求无限度地刺激起来,使人将这种虚假的需求当做真正的需求去盲目追求。他还批判了资本主义对爱欲本质的压抑,继承了弗洛伊德的理论,把爱欲当成人的真正本质。马尔库塞的哲学思想也能帮助广告设计师深刻地认识到现代商业广告的弊端,那就是把物质需求渲染到极致,这正是现代广告难以解脱的羁绊。
  将人本主义的思想理论融入现代广告创意,就使得现代广告的创作多了一个视角,多了一种感悟,多了一份内涵。也使现代广告创意增添了理论的支撑与力量。
  参考文献
  [1] 李长荪.美学艺术学与哲学讲义[m].南昌:江西人民出版社,2006.
  [2] 保罗·梅萨里.视觉说服:形象在广告中的作用[m].王波译.北京:新华出版社,2004.
  [3] 刘永炬.产品推广与品牌推广策略[m].北京:北京大学出版社,2003.
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  •  更新时间:2013-11-05 09:41:12  作者:佚名 [标签: 学习理论 语境 费尔巴哈 ]
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