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CCTV移动传媒SWOT分析
摘要:作为一种新的媒介形态,公交移动电视融合了传统电视媒体和户外媒体的特征,正在成为一个家喻户晓的媒体,逐步改变着人们的收视习惯。作为数字移动电视行业的领军者,cctv移动传媒以公交车载移动电视为平台,着重提倡为乘客打造一个耳目一新的乘车环境。cctv移动传媒作为一种有效、权威的媒体传播平台,具有不可替代的市场化产业意义。
  关键词:cctv;数字移动;公交;运营
  一、cctv移动传媒
  cctv移动传媒,亦即中央电视台移动传媒,是国家新闻出版广电总局唯一授权以“cctv移动传媒”为播出名称,在全国范围内为公共视听载体提供节目集成、播控和传输服务的机构。
  2007年9月,经国家批准(广局社网字[2007]33号),巴士在线和中央电视台签署战略合作计划,在移动媒体领域开展全国范围内的合作,开办以车载电视为接收终端的移动媒体业务,以“cctv移动传媒”作为播出呼号,向全国移动人群提供数字内容及增值资讯服务。同月,为扩大媒体的影响力,巴士在线与新华社在新闻内容、市场推广、广告业务等方面达成全面战略合作。12月8日,央视国际和巴士在线合资成立央视国际移动传媒有限公司,cctv移动传媒正式开播。cctv移动传媒的开播,是国内新媒体领域重要变革的开始,标志着新媒体领域实现了传媒价值回归,由单一追求覆盖和通路的模式,积极向内容和影响力靠拢。
  2008年,cctv移动传媒在全国迅速发展,尤其是在奥运会期间,全国每天有近7500万人通过cctv移动传媒了解最新鲜的奥运报道,创下了公交移动电视自推出以来的收视之最。www.11665.COm10月,cctv移动传媒公交频道播出的节目内容已覆盖全国41000多辆公交巴士,67000多块显示屏,每天为6000余万乘客提供资讯服务。11月,cctv移动传媒机场频道开始试运营,每天播出16档节目。随后,cctv移动传媒一直在着力打造包括公交、机场、肯德基等播出平台在内的全国最大的数字移动媒体网络。
  二、swot营销策略分析
  (一)内部能力
  1.优势分析(strength)
  (1)覆盖范围广
  随着城市公共交通基础设施及公交系统的发展,公交媒体受众在规模上呈现出不断扩大的趋势。根据ctr今年对公交媒体受众的基础调查,经常乘坐公交车的人已经占到城市常驻居民绝大多数。而cctv移动传媒目前拥有覆盖全国的公交电视传播网络,在全国30个大中城市、1200条公交线路、47000余辆公交车上每天为超过5000万的群众提供新闻资讯、生活服务、文体娱乐等贴近生活、贴近实际、贴近群众的视听节目。公交移动电视的显示屏大小为17寸,屏幕分辨率为1028×1024,每辆公交车都会安装两块屏幕,分别置于车头驾驶座的后面以及车的中部。除公交电视之外,cctv移动传媒还运营机场大屏电视、快餐连锁店内电视(麦当劳、肯德基)、医院内健康传媒电视、长途快客电视等业务,并且还将继续拓展地铁、火车、校园、楼宇、商业营业网站等公共视听传媒载体业务。
  (2)品牌优势
  在我国,中央电视台是中华人民共和国国家电视台,是中国最具价值的品牌之一。中央电视台是中国重要的新闻舆论机构,是党、政府和人民的重要喉舌,是中国重要的思想文化阵地。cctv移动传媒秉承了央视一贯的权威、公正、激情、领先及可信赖的行为准则,精选央视节目内容,第一时间覆盖广大移动人群。
  cctv这个标志,足以引起人们对它的关注,这是它的先天优势。品牌的资产是无形的,也是无限的。cctv移动传媒将中央电视台的品牌影响力延伸,让cctv走向移动人群,能够有效弥补传统电视媒体对户外移动人群影响力的不足,这是中央电视台向户外新媒体领域拓展具有里程碑意义的一步。
  (3)内容优势
  cctv移动传媒具有中央电视台内容的转播权、内容的编辑权,所有的节目内容均源自央视的金牌栏目。因此,cctv移动传媒不仅可以播放中央电视台最优质的节目,比如《焦点访谈》、《新闻联播》等,还可以根据客户的个性化需求,重新设计、编播、打造适合客户品牌形象传播的栏目内容,从而使客户利益最大化。cctv移动传媒依托央视节目内容,发挥移动传播灵活性,充分利用节目资源,提高了受众对移动媒体的关注。
  cctv移动传媒通过互联网宽带技术,实现了移动电视媒体平台的统一播出,以移动电视周刊的形式,每周更新两次整频道内容。内容设定分主题、分版块、短编排、节奏快、

收视。每天固定节目共有18档,从早上5:30至晚上23:00循环滚动播放,每天循环不少于10次。另外,每天会更新6档节目,3天就将全部节目内容更新完毕。cctv移动传媒是央视精品栏目的创新与发展,精挑细选了12档大众最喜爱的央视节目,经过精心重构,合理安排,呈现出一整套全新的户外日播节目,海内外明星加盟倾情演绎,央视金牌节目主持人全力奉献,使cctv移动传媒成为极具感召力与影响力的优质传播平台。
  (4)技术优势
  cctv移动传媒自动传输系统采用了先进的互联网wifi及移动通讯3g技术,实现点对点节目下载,同时,通过宽带传输技术以及严格的认证中心和数据中心的审核,建构高品质全国统一播放平台,保证屏幕质量,图像清晰,从而保障了广告播出效果。结合互联网、数据库与移动通信技术,cctv移动传媒研发出独有的媒体运营综合管理平台,实现了节目与广告的自动化上刊与更新,并对车辆屏幕运行状况进行监控。
  2.劣势分析(weakness)
  (1)广告发布的“度”难以把握
  以交通工具为载体的移动电视新媒体,具有数字化、强迫收视、海量受众和良好的广告传播效果等优点,能够很好地满足广大企业和广告商的需求。即使是有央视作为后盾的移动传媒,也免不了患上公交电视的通病——经营者把它当做一个广告发布平台,而不是把它当做电视媒介去经营,只讨好广告商而不讨好观众,只尊重利益而不尊重传播规律。公交电视靠大量广告作为收入的来源无可厚非,但是,媒介永远无法脱离受众而孤立存在。退一步说,就算是一个“广告播放器”,也要考虑受众的存在,因为从广告学专业角度来讲,平台的价值还主要体现在收视率和收视人群的消费水平和对媒体的满意度上,受众不接受的广告传播也是失败的传播。  (2)密闭性和不可选择性
  和普通电视相比,公交车厢内的移动电视具有不可选择的特点,受众会对没有选择权的传播形式产生反感。对于公交移动电视来说,由于空间的相对密闭性和节目的不可选择性,乘坐公交车的人们只有被动吸收节目信息,而节目的内容和电视的声音也会产生很多争议,引起广大受众的不满。
  (二)外部能力
  1.机会(opportunity)
  (1)占领心理空白期
  作为央视媒体在第三地的拓展,cctv移动传媒精准覆盖了传统电视无法覆盖的时间和区域盲点,同时占领受众的心理空白期,极大提高了信息传递的有效性。cctv移动传媒可以从时间和空间上实现对传统电视覆盖的有效补充,增加到达率,实现无缝传播,且具有强制收视特点,稳定的媒体接触创造媒体传播价值,在强制收视下,释放无聊经济潜在的巨大传播价值,长时间、高频次的稳定媒体接触,使与受众的深度沟通实现可能。
  央视的收视高峰主要集中在夜间,而cctv移动传媒“移动”特性有效地填补了移动人群白天收视的空缺,央视平台得以放大、延续,让乘车生活不再枯燥乏味。cctv移动电视的出现,变固定接收方式为移动接收方式,改变了市民的生活方式。有统计资料显示,中国人一天在户外的平均时间是5.7小时,95%的中心城市人口选择搭公交车出行,73%的公交乘客会主动收看移动电视,移动电视受众平均每天收视时长36.8分钟,是单一电视台平均收视时长的3.6倍,“电视跟着观众跑”成为移动电视最生动的写照。
  (2)广告机遇
  根据ctr最新媒介接触习惯调查数据显示,新媒体在经过几年的发展之后已经表现出较强的受众优势,其中公交移动电视广告在众多新媒体中的表现尤为抢眼。移动数字电视已经越来越多地得到国内外品牌型客户的认可,中国移动、可口可乐、戴尔等都在移动电视上投入了广告。从投放广告的行业分类看,快速消费品、通讯与印刷、医药保健品、食品、家电、it产品、金融、互联网、汽车、地产等行业的在移动数字电视的整体投放都在增加。其中,家电大卖场、it数码产品、医药保健品、通讯产品、食品酒类等行业在全国公交移动广告上的投放数额都比较巨大。
  cctv移动传媒可以投放的广告类型多种多样,比如平播广告(硬广告,每天循环轮播,投播频次不低于30次/天),在短时间内显著提升认知度;贴片广告(置于cctv移动传媒各栏目前或者最近的广告位,价格比平播广告上浮20%),使品牌信息与节目内容相结合;专题广告(超长广告形式,可执行1~2分钟时长),实现与受众的深层沟通,进行市场深度教育;边

框广告(节目播放过程中从屏幕右侧弹出的广告形式),随心创意、形式独特,更易引发关注、积累记忆。另外,相对于传统的四大媒体,特别是传统电视而言,移动电视进行广告传播所耗费的成本要相对低廉得多,而且传统电视媒体只划分为一个黄金时段和非黄金时段,而移动电视则细分出多个黄金时段。
  2.威胁(threat)
  在使用标准上,重庆使用的是欧洲dvb-t标准,上海使用的是上海交大的adtb—t标准,而河南使用的是清华大学的dmb—t移动数字电视标准。技术标准上的不统一,使得媒介平台传播受到严重限制,各地之间制式不兼容,对于日后的合纵发展,将产生巨大的不确定性。
  结束语
  目前,移动电视这种新兴的媒介形式,已被国际公认为是继互联网这种第四媒体之后兴起的第五媒体。和任何新生事物一样,新媒体的成长必然要经历不断培育和各方面扶持才能更加成熟、更加有影响力。相较于传统媒体不可撼动的地位,以cctv移动传媒为代表的移动媒体还很稚嫩,但没有谁能够阻碍它的成长。相信通过共同努力和不断探索,cctv移动传媒前进的脚步会更加自信、更加从容。
  参考文献:
  [1]刘向阳,方芳.“移动电视技术及市场发展现状”[j].有线技术,2004(22)
  [2]黄宁.“公交移动电视广告传播之优劣考”[j].广告大观(媒介版),2005(5)
  [3]张国良主编. 《20 世纪传播学经典文本》[m].上海:复旦大学出版社,2003
  [4]袁靖华.“论公交数字移动电视的传播特性与传播策略”[j].中国广播电视学刊,2005(9)
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  •  更新时间:2013-10-17 10:38:45  作者:佚名 [标签: ]
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