摘要：随着苹果公司推出app store这一运营模式以来，在线应用市场得到了飞速的发展，这不仅促进了移动互联网的发展，更加改变了移动增值业务的收入结构，推动了移动网络产业链的重新整合和完善。而我国正处于3g时代的发展阶段，如何更好更快的进入并且抢占市场成为我国在线应用商店的首要问题。运用swot方法分析苹果公司app store的iphone + app store的运营模式，为我国在线应用商店的发展提出有用建议。
　　关键词：app store；在线应用商店；swot分析；启示
　　随着信息时代的到来，3g时代孕育而生。苹果公司凭借app store这一应用软件平台不仅助推了3g时代的进一步发展，同时也在全世界掀起了一起在线应用商店的热潮。继苹果公司推出app store之后，诺基亚、黑莓、三星等手机终端厂商均纷纷踏足在线应用软件的领域。我国各大电信运营商也纷纷进入这个市场，竞争日益激烈。
　　一、 引言
　　appstore即application store的简称，是苹果公司为iphone等产品设计的提供应用软件的平台，同时也是苹果公司战略转型的一个重要策略之一。iphone用户可以根据app store提供的搜索和排行榜下载需要的应用软件开发程序，及其方便。与此同时，由于app store完善的渠道和产业链，app store大大降低了软件开发商进入手机应用软件这个领域的门槛，吸引了众多的软件开发商，从而加强了app store应用软件的多样化。自从苹果公司推出app store开始，至今app store已经拥有相当规模的应用软件程序以及应用下载量。WwW.11665.COmapp store不仅成功地推动了苹果公司的战略转型，同时也促进了全球手机软件业发展，建立了“硬件+软件”的完美结合。
　　二、 苹果公司app store商业模式分析
　　1. iphone+app store模式。iphone+app store的产业链主要涉及苹果公司、软件开发商和用户三个方面。其中，苹果公司在整个产业链中起着的主导作用。app store则作为中间的纽带联结用户、软件开发商以及苹果公司。而软件开发商主要负责软件的开发，通过app store为用户提供应用软件。
　　iphone+app store的产业链明晰且权责分明。作为产业链的主体，苹果公司用确保渠道、认证以及运营的唯一性来保证app store的价值链牢固且安全。具体来说，app store必须是iphone下载应用软件的唯一渠道；同时，开发商所提供的应用软件必须通过苹果公司审核认证后才能供用户使用；最后，应用软件必须只能与iphone配套使用。在完成某个应用软件的开发、使用和支付后，苹果公司app store则以3：7的比例和应用开发商进行为应用收入的分成，而应用软件开发商占有较多的应用收入分成，这无疑极大的刺激了软件开发商的积极性。其中，app store在提供给用户的软件方面采取一次性收费的方式，而由于很大部分的应用软件是不需要付费的，这也给用户免费体验的机会，从而达到吸引用户使用付费应用的目的。
　　2. app store的swot分析。
　　（1）优势。首先，苹果公司内部拥有优秀的团队组织和完备的企业构架，具备创新意识以及完美主义，这无疑是app store发展的源动力。而app store作为在线应用软件领域中第一个开拓“硬件+服务”相结合的应用程序商店，具有明显的先发优势。同时，苹果公司在近十年建立的牢固的顾客忠诚度为app store的后续发展奠定了良好的基础。
　　在公司运营方面，苹果公司有着成熟的公司制度以及尖端的研发团队，能够保证产业链各环节运转过程中的连续性以及专业性。在整个产业链中，由于iphone终端内嵌式的特征，iphone与app store具有严格的统一性与排外性，也即iphone只能通过app store这唯一的平台下载应用软件。同时，从app store中下载的应用软件业只能在iphone中运行。这极大的增加了用户对app store的依赖。根据表1所示，我们可以看到2009年到2011年间，苹果手机的市场份额以及营业利润都得到了较快的增长，在整体比例中也占据相当大的优势地位。这无疑为app store的后续发展奠定了良好的基础。
　　同时，app store本身作为一种电子商务的模式，在软件开发方面十分需要技术的支持。而高达70%的应用收入分配极大的激发了软件应用开发者的积极性，在增加产品多样化的同时，也为用户提供了更加丰富的用户体验。由于从动态视角看互动性产品给消费者带来的快乐不易适应，满意度不随时间发生明显改变，因而这种用户体

验的满意度是非常高的。同时，由于app store模式中开发者与苹果公司之间商业关系简单明晰，这极大地方便了新应用的研发、运行以及最后的分成。根据最新的数据显示，app store每周收到超过2.6万次的iphone和ipad应用上架的申请，全年约为130万次。而其中约有30%的应用申请由于没有按照苹果公司提出的相应规则被拒绝。可见，苹果公司非常注重应用软件的审核，并且拥有完全的主导权。
　　因此，苹果公司app store的优势不仅在于具备外部巨大的忠实顾客群。同时还归功于内部出色的研发团队和技术支持。在软件开发应用过程中，苹果公司还拥有应用软件的专利权，有力的防止了外界竞争者的模仿。最后，苹果公司“商品+服务”企的创新结合也显示出其内在的强大的创新力量，这无疑也是推动app store不断成熟发展的重要因素之一。
　　（2）劣势。尽管苹果公司凭借app store模式奠定了良好的顾客忠诚度，取得了较快的发展，但是，app store“半封闭围墙式”的运营模式也逐渐显示出其弊端，阻碍了app store的发展。具体表现在软件产品审核过程中，苹果公司有意的屏蔽了一些竞争对手上传的软件，如谷歌语音软件、手机阅读软件等产品，这不仅限制了app store应用平台的丰富性，影响了用户体验，更加扼杀了开发者的积极性。同时，由于目前在线应用商店市场正处于发展期，各类厂商纷纷进入该市场，它们必然首先需要寻求软件开发者，而苹果公司app store所屏蔽的软件开发者或者应用程序则成为它们的目标。因此，苹果公司在应用软件流失的同时，也为其他发展中的在线应用商店提供了机会，这很显然阻碍了app store的后续发展。其中，非官方iphone软件商店cydia就是一个很好的例子。它主要选择与被苹果公司屏蔽掉的相对较优质的软件开发商合作，采用app store未审核通过的应用软件。目前，它已经获得了约400万用户，大约为iphone和ipad touch用户总数的10%。 　　同时，app store所面对的应用软件范围较广，缺乏严格的市场细分。这不仅不利于软件开发商快速定位目标市场，也不利于用户更为快速准确的搜索到相应的应用软件。在软件审核方面，苹果公司还需花费大量的时间进行应用软件的审核，限制了新软件的时效性，增加了整体的运营费用。根据2011年6月份美国市场研究公司asymco发布的报告称苹果itunes和app store一年的运营费用已经超过12亿美元，很大的削减了应用软件的收入。同时，在应用软件排名中苹果公司还缺乏适当的监管，这无疑是对app store的一个挑战。
　　在整体战略上，苹果公司一直将重点放在美国这类发达国家，忽略了亚洲地区新兴国家的发展，缺乏本土化的思想。然而从市场研究公司distimo公布的2011年数据中显示，app store中国的下载量已经占有美国下载量的30%，很显然中国市场存在着巨大的消费者市场。但是苹果公司缺乏本土化的营销战略可能会丧失这块潜在市场。
　　（3）机遇。目前，随着全球网络的发展，电子商务作为一种新兴产业得到了飞速的发展。电子商务方便快捷的特征也使得用户更加依赖这种新型交易模式，而app store作为电子商务的一种，势必会随着电子商务的整体发展而得到提升。
　　同时，3g手机已经在全球范围内得到了普及和发展，用户可以通过手机来完成原来电脑才能完成的任务，例如语音、视频等。而3g手机之所以能够完成这些任务，在于3g手机本身的性质：第一必须是智能手机，第二是能够与无线网连接。在无线网络的覆盖下，智能手机可以通过在线应用软件商店安装第三方软件，继而满足消费者的需求。而这种模式恰恰符合苹果公司iphone+app store的运营模式，为app store的发展提供了一个很好的契机。
　　基于智能手机强大的性能，用户对智能手机及手机应用的需求也不断增强。根据法国研究机构idc报道，2011年全年智能手机总出货量为4.914亿部，比2010年的3.047亿部增长了61.3%。可见，用户对智能手机需求的增长速度之快。如果把握好在线应用商店这一急速发展的领域，必将带动整个产业链的整体发展。根据idc公布的2011年第二季度全球智能手机销量排行榜中显示，苹果超过了诺基亚排名第一。苹果手机iphone的出货量在智能手机领域排名第一，而其增长率也是名列前茅。而iphone不断增长的销售额和市场份额也必定为app store带来更多的潜在顾客和销售额，从而带来了iphone和app store双赢的局面

　　（4）挑战。
　　首先，苹果公司前ceo乔布斯的去世在一定程度上给苹果公司未来的发展带来了很大的挑战，这对app store的后续发展模式造成了一定的影响。而应用软件领域发展也较为迅速，消费者的需求也在不断变化，app store是否能够继续保持绝对领先的优势还尚不可知。同时，app store秉持着苹果公司一直以来特立独行的企业文化，不利于app store在产品多元化方面的发展，在产品类型上也形成了一种挑战。
　　其次，苹果公司旗下产品的运营模式较为相似，c2b2c的运营模式单一。因而app store的运营模式容易被竞争者模仿，从而削弱其竞争力。继2008年苹果公司推出app store在线应用商店后，黑莓、诺基亚、lg、三星等相继开发了在线应用商店。而微软和google这些软件业的巨头也不断加入了这场战争中。在2009年和2010年全球移动应用商店的调查报告中，苹果公司app store在在线应用商店的市场份额具有压倒性的优势，市场份额远远超过了同类型的竞争者。然而，黑莓、诺基亚和google的年增长速度均超过了苹果公司。其中，google旗下android market的年增长速度则是苹果app store的六倍之多，对app store形成了很大的挑战作用。
　　三、 app store运营模式对我国在线应用商店的启示
　　目前，移动互联网的发展迅速，我国在线应用商店应当借鉴苹果公司app store的经营模式，丰富我国电信业的业务范围，增强我国3g产业的竞争能力，不断推动我国社会信息化的发展进程。
　　1. 立足本土，不断创新。我国的主要在线应用商店包括中国移动、中国联通和中国电信三大电信运营商。在电信业重组后，3g产业得到了迅速的发展。然而，和苹果公司app store相比，中国在线应用商店尚未形成成熟的商业模式，现在还处于起步阶段。相较于app store全球化的战略，我国在线应用商店应首先立足本土，把握好国内庞大的消费者群体，逐渐积累经验应对挑战。例如，在应用软件收费方面，app store采用的是一次性付费的方式，因为目前我国软件支付的方式比较传统，主要是下载计费或者业务套餐，一次性付费的方式不符合我国消费者的消费习惯，因而是不可取的。然而一般来说，发展阶段总是孕育着更大的机会。根据工信部运营数据显示，2011年截止9月底中国3g用户的数量已经突破了1亿大关，3g已经逐渐成为目前中国手机市场的主流。而我国三大电信运营商所覆盖的用户也是相当可观的，应该抓住这个有利资源，建立起自身品牌的顾客忠诚度，制定出适合本土的在线应用商店的商业模式，抢占市场份额。同时，我国在线应用商店还应当学习苹果公司不断创新、精益求精的精神，培养优秀的软件开发商，不断在经营模式和用户体验等方面增强创新意识。
　　2. 培育优质软件开发商。在渠道建立与开发方面，我国在线应用商店应摒弃苹果公司app store“半封闭围墙”的理念，而以合作共赢的态度积极寻找有利的软件开发商，丰富自身的程序类型。在应用软件开发过程中，我国在线应用商店还缺乏app store所拥有的优秀的软件开发商，用户所能选择的应用软件范围较窄，在软件质量以及人性化方面也存在一定的欠缺。在一定程度上制约了我国在线应用商店的发展。
　　因此，我国在线应用商店应完善软件开发商与在线应用商店的沟通渠道，制定适当的应用收入分成模式，综合采用情感激励、物质激励、荣誉激励等策略刺激软件开发商的积极性，活跃我国在线应用软件开发市场。而提供用户应用软件的过程中，我国在线应用商店还需注意市场的细分，做好软件类型的归类与整合。 　　3. 完善支付渠道。我国移动互联网的第三方市场还处于发展期，支付渠道单一且尚未完善。然而完全复制app store一次性支付方式在我国是行不通的，我国在线应用商店应当针对不同类型的客户提供相应的应用软件或者资费套餐，制定符合本土用户使用习惯的支付方式，增强用户体验。
　　同时，在注重我国消费者支付习惯的同时，市场还应当逐渐形成新的更加便捷的支付理念。我国在线应用商店应借助我国电信业整合这个机会，不断完善用户支付渠道，增加信用卡支付、网上支付等支付渠道，向用户普及应用软件收费的理念。在整个产业链的重组与整合过程中，我国在线应用商店还需完善3g业务的市场管制，营造自由开放的通讯渠道，减少对电信运营商的依赖，建立完整的产业链体系。
　　4. 建立品

牌优势。根据上文所述的“iphone+app store”的运营模式，我们可知在线应用商店发展过程中载体的重要性。目前，我国在线应用软件商也在不断寻找合作伙伴以牢固自身的品牌建设，联合在线应用商店在我国发展迅速。例如，中国移动就联手诺基亚推出全球首个联合移动品牌mm-ovi商店。同时，国内手机品牌如中兴、华为在近几年也在不断的飞速发展，市场份额逐渐增长。因而我国在线应用商店应当把握好国内手机迅速发展的这个契机，与它们联手合作，发展自身在价格、渠道以及服务上的优势地位。在此过程中，我国在线应用商店还需分析合作伙伴的优势劣势，制定完善的合作制度，规范双方的经济行为，最终确保合作的长期性以及安全性。在品牌知名度方面，我国在线应用商店与app store还有相当大的差距，而品牌建设在软件应用领域有着举足轻重的地位。因此，我国在线应用商店还需做好品牌的营销，充分利用广告这个宣传媒介扩大自己的知名度。
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　　基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目号：10yjc790052）。
　　作者简介：周琳，南开大学国经所博士生。
　　收稿日期：2013-02-11。