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实行销售代理的房地产项目产品定价研究
  【摘 要】随着社会分工的发展,销售代理模式在房地产业中被普遍采用。由于销售代理商与开发商考虑利益的角度不同,双方在项目产品定价问题上会产生冲突;并且,也存在销售代理商对市场十分了解但项目产品定价权一般掌握在开发商手中的矛盾;另外,项目定价高低会影响到项目的整体销售进度。为解决这些矛盾和冲突,提出了变固定比例佣金销售代理合约为分级分成合约、开发商多做市场调研和根据开发商的资金链情况确定定价策略的建议,以实现项目产品的合理定价,促进项目销售。
  【关键词】房地产;销售代理;定价;冲突
  一、引言
  发达国家的房地产市场已经历几百年的发展,早已进入成熟期。而我国的房地产市场只有约30年的历史,还属于朝阳行业,每年以较快的速度发展。从2010年开始,我国房地产每年的销售额已突破5万亿元。随着社会分工的细化和专业化的要求,选择专业销售代理公司进行房地产项目销售的开发商越来越多,中国房地产行业的龙头企业——万科就一直采用销售代理的模式。实现销售代理的项目,开发商和销售代理商的立场不同,专业知识和能力不同,对项目的定价就会有不同的意见,双方会产生冲突。拟从房地产项目总体利益最大化出发,兼顾、协调开发商和销售代理商的利益,针对实行销售代理的房地产项目提出其定价原则和方法。
  二、房地产项目产品准确定价的重要性及主要策略和方法
  房地产开发商进行项目开发的主要目的是将开发出的项目产品以合理的价格尽快销售出去,从而实现开发收益和利润。要实现这个目标,就必须根据项目的特点、品质以及项目在市场中的竞争地位对产品准确定价,以使项目产品具有较高的性价比。Www.11665.COm只有这样,项目产品才具有竞争优势,才能得到客户的认同,以实现项目的顺利销售。如果房地产项目产品定价过高,超过项目的市场价值,则对客户不能形成较强的购买吸引力,项目产品有可能滞销;如果项目产品定价过低,虽然能实现较快销售,但开发商的利益就会受到损失,该赚的钱没赚到。
  根据市场营销理论和价格决策理论,房地产项目的定价方法主要有[1]:(1)成本加成定价法;(2)竞争导向定价法;(3)需求导向定价法。为了获取最大收益,房地产开发商在项目销售过程中还可以采取多种价格营销策略,以吸引客户下单。这些营销策略包括价格折扣、特殊房源低价促销、非整数定价等[2]。并且,在项目的不同销售阶段,即开盘阶段、持续销售阶段和尾盘清理阶段,还需要采用不同的定价策略和方法[3]。
  房地产项目开发涉及多个主体,也存在多个相关利益方。从大的方面来讲,主要有开发商,消费者和政府三方。从开发商利益集团来看,涉及到开发商本身,设计、施工单位,供货商,销售代理公司等。毕晓琳从政府、银行、消费者、开发商四个利益主体的角度对房地产项目的定价期望进行了分析[4]。李研从如何合理控制房价的角度出发,对房地产商品的定价权应由政府还是开发商掌握进行了探讨[5]。这些探讨具有一定的意义,但是从市场经济的角度出发,对于实行销售代理的房地产项目而言,房地产项目产品定价最直接的利益相关方是销售代理商。房地产项目要实现准确定价,离不开销售代理商的工作。
  三、实行销售代理的房地产项目定价面临的矛盾和冲突
  对于实行销售代理的房地产项目,在项目产品定价过程中,面临着代理双方利益冲突、定价权冲突以及价格与销售进度的矛盾。
  (一)开发商与代理商在项目产品定价上的冲突
  目前,房地产销售代理目前大多采用固定比例佣金模式。在这种佣金模式下,房地产开发商与销售代理商之间就存在利益冲突,从各自的利益出发,对产品定价就会有不同的意见。
  1.固定比例佣金代理合约介绍
  房地产开发商将一个房地产项目的销售工作委托给专业的销售代理公司,以利用其专业能力和对市场的敏感性,将项目产品以尽量高的价格在尽量短的时间内销售出去。
  目前房地产销售代理业中,普遍采用固定比例佣金合约,即开发商按照实现的销售额的一定比例向销售代理商支付代理佣金。佣金比例由销售代理合约事先约定,一般是固定的,且比例较低(不超过2%)。
  2.开发商与销售代理商的利益冲突
  在固定比例佣金模式下,开发商与销售代理商在产品定价方面存在利益冲突。项目产

品售价的提高,并不能给销售代理商带来多大的收益。以一套市场价值约100万元的住宅商品为例,假设双方约定佣金比例为2%。如产品以100万元进行销售,销售代理商得到的佣金为2万元;如果提高售价到110万元,销售代理商得到的佣金为2.2万元,售价提高部分10万元,销售代理商只得到0.2万元,但为以110万元的价格销售出去,销售代理商要付出比以100万元销售出去多得多的努力,并且销售时间会延长,其成本会增加。所以,在对于项目产品的定价上,销售代理商倾向于定价较低,以加快项目销售,便于其在较短时间完成项目的销售后离场。
  但对于房地产开发商而言,提高售价所带来的收益绝大部分由开发商享有。由于至项目销售时,项目的开发成本已经固定,提高售价部分基本上就形成纯利润。所以,房地产开发商在产品定价方面倾向于高定价,对于产品以较高价格销售有很高的积极性。
  由于销售代理双方的立场不同,考虑利益的角度不同,双方在项目产品的定价上就会有不同意见和看法,双方存在冲突。
  (二)项目产品定价权与对市场变化敏感性的矛盾
  房地产项目实行销售代理的话,开发商和销售代理商对于项目产品的定价都要发表意见,影响项目产品的定价。
  目前,在房地产销售代理中,一般的情况是销售代理商提出项目产品定价的建议方案,开发商对销售代理商提出的定价建议方案进行审核。如果开发商认可销售代理商提出的定价建议方案,则按该方案进行项目产品的定价;如果开发商不认可销售代理商提出的方案,则对其进行调整或者另外自行定价。总体来讲,项目产品的最终定价权掌握在房地产开发商手中。   正常情况下,销售代理商在销售方面比开发商更具有专业知识优势。并且,销售代理商长期在市场中摸爬打滚,对市场具有很强的敏感性,比开发商更能准确把握市场的变化。另外,项目委托给销售代理商进行销售后,开发商直接面对、接触客户和市场的机会就大大减少,主要由销售代理商承担;所以,销售代理商对于项目产品在市场中的地位和优劣势了解得更为清楚。综合上述几方面原因,如果由销售代理商来实施项目的产品定价,其定出的价格应该更能符合市场的规律,更契合产品在市场中的竞争地位,也就更有利于项目产品的销售。
  但是,由于销售代理商与开发商存在利益冲突,销售代理商从自身利益最大化出发,希望项目产品定价稍低于其应有的市场价值,以利于尽快完成项目的销售。如果在没有其他更好约束条件的情况下,将项目产品定价权交给销售代理商,就会发生道德风险问题,销售代理商就不会站在开发商的角度来考虑问题,项目的产品定价就会偏低,损害开发商的利益。
  虽然理论上销售代理商对于项目产品定价的能力更强,能进行更精准的市场定价。但是,定价权交给销售代理商,又会产生道德风险,损害开发商利益。房地产销售代理合约必须处理好这一矛盾。
  (三)项目产品定价高低与销售进度的矛盾
  根据需求定律,社会对产品的有效需求与产品的价格负相关。在其他条件不变的情况下,产品的价格越高,其需求越小;价格越低,需求越大。
  对于房地产项目而言,产品数量是固定的。如果产品定价较高,就会影响到项目的销售进度。由于提高项目定价,社会对项目的有效需求下降,导致一定时期内项目的销售量降低,项目的销售速度相应减慢,结果导致项目的销售周期延长。
  房地产开发商在考虑项目静态收益的同时,还要考虑资金的时间价值。尽早收回资金,对于房地产开发商而言也是很重要的。开发商可以利用收回的资金进行其他项目投资,获取收益,这就表现为开发商的资金机会成本。更有甚者,开发商如果资金链紧张,需要按照计划的时间收回一定量的资金用于项目借款的偿还;那么,这种情况下,对开发商而言,按时(下转第115页)(上接第113页)尽早收回资金就比利润更重要,关系到开发商的企业存亡。
  因此,开发商要处理好利润与资金链和机会成本的关系,处理好定价高低与销售进度的矛盾。
  四、做好实行销售代理项目产品定价的建议
  房地产项目实行销售代理后,要想利用业务外包享受到专业分工带来的好处,做好项目产品的定价非常重要,这样才能最大程度上促进项目产品的销售。
  (一)改变固定比例佣金合约,调动销售代理商的积极性

 销售代理商在产品定价方面存在道德风险的原因主要是在固定比例佣金合约下,销售代理商的利益取向与开发商不一致,对于提高项目产品售价没有多大兴趣。为改变这种情况、充分调动销售代理商的积极性,可以改变固定比例佣金模式。比如,采用分级分成利益分配合约,对于约定价格以内销售的,开发商向销售代理商按固定比例支付佣金;对于超过约定销售价格一定幅度的,就超过约定价格部分,销售代理商可按一个合理的比例参与利益分享;对于超过约定价格更高幅度的,销售代理商按更高的比例进行收益分享。这样,根据销售代理商对于售价提高的贡献度来向其支付佣金,对销售代理商形成很好的激励,可以避免销售代理商在项目产品定价时的道德风险行为出现。
  (二)开发商多做市场调研,提高对市场变化的把控度
  由于道德风险问题,开发商本能地对于销售代理商提出的项目定价建议方案心存疑虑,对销售代理商定价行为不信任。但是,开发商本身对于房地产市场的了解和把握又比销售代理商差。为改变这种情况,开发商在委托销售代理的同时,也可以培养自己的高素质市场营销人才,多做市场调研和产品定位研究,提高自身的市场把控能力。这样,就可以避免在产品定价方面过于依赖销售代理商,自身也能对项目产品进行精准定价。
  (三)根据开发商的资金链情况,确定项目的定价策略
  房地产项目采取高定价还是低定价策略,很大程度上取决于开发商的资金状况。如果开发商资金链紧张,需尽快销售,以尽早回收资金来维持企业的资金链运转,则应采取低位定价策略;如开发商资金较充裕,又没有其他的投资项目需要资金投入,则可采取高定价策略,以获取超额利润,而不追求快的销售速度。
  对于实行销售代理的房地产项目,虽然存在不少冲突和矛盾,但只要开发商设计好销售代理合约,并且自己多关注市场变化,同时根据自己的具体资金情况确定定价策略,就能够较好地解决这些问题,协调好双方的利益和关系,充分调动销售代理商的工作积极性,促进项目的销售。
  参考文献:
  [1]王力南.浅谈房地产定价方法[j].学理论,2009(22):114-116.
  [2]陈薇薇.房地产定价方法与策略研究[j].企业家天地,2008(1):109.
  [3]赵彬,韩芳,李世龙.房地产开发流程中定价体系的研究[j].土木建筑工程信息技术,2010,2(2):12-15
  [4]毕晓琳.房地产定价及各方主体的利益分析[j].当代经济,2010(2):70-72.
  [5]李研.商品房定价权——究竟谁说了算[j].新财经,2010(3):76-78.
  作者简介:管百海(1974—),男,湖南祁东人,博士后,高级工程师,中铁八局投资管理部部长,研究方向:房地产经济。
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  •  更新时间:2013-04-09 12:42:17  作者:佚名 [标签: 销售代理 房地产 房地产 代理 公司 房地产 ]
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