摘要：目前，我国大学出版社面临来自各方的压力，内有机制创新遇阻、内容资源同质、发行渠道单一等问题，外有市场竞争激烈、民营书业分羹、数字出版融合等困境，处境艰难，举步维艰。本文拟就大学出版社内忧外患的现状，针对目前的发行渠道和营销模式进行探析，希冀对我国大学出版社的发行工作有所启示。
　　关键词：大学出版社 发行模式 渠道问题
　　大学出版社是我国出版业的重要组成部分，2009年年底，我国大学出版社全面完成转企改制工作。[1]进入后转企改制时代的大学出版社，[2]面临着来自内部和外部的多重压力。数字出版虽来势汹汹、前景无限好，但以大学出版社一己之力难以驾驭，加上商业模式和营利模式的不透明、不明晰，使资金实力并不雄厚的大学出版社望而却步，一直处于观望而不涉足、涉足而不深入的境况。机制创新方面，由于大学出版社具有不同于其他出版社的双重身份——作为出版社，受新闻出版总署管理；作为高校的一部分，又受到教育部及本校相关机构的督导，故其在机制创新方面也举步维艰，难以充分调动各类资源的积极性，短期内难有着质性突破。于内于外，大学出版社的发展前景并不明朗，但是大浪淘沙，不进则退，大学社亟需在现有条件的基础上，充分利用各项资源进行创新发展。发行渠道的完善及营销模式的创新是目前大学社可行而必要的发展举措。
　　一、传统而单一——大学出版社现有发行渠道
　　目前，大学出版社的发行渠道固定而传统，没有因为转企改制或数字时代到来而产生巨大革新。根据渠道流程的长短和环节的多少，大学出版社的发行渠道可分为直接发行渠道和间接发行渠道两大类。wWw.11665.cOm
　　（一）直接发行渠道
　　1. 自立门户，自办发行。由大学出版社自行设立发行部门，从事图书发行业务，这种办法与多数期刊社所谓的自办发行是一样的。读者在本部订购图书，出版社给予一定折扣，并代为办理邮购业务。这种发行渠道简单、直接，便于出版社了解读者阅读需求和读者个人信息，但是，作为出版社，这类发行针对的受众面相较狭窄，对于大学出版社的长久发展难有助益。
　　2. 发行对口，精准营销。教材、教辅类图书是目前大学出版社最为重要、最具影响力的出版物，这类出版物的销售对象往往是各大高校和文化单位。因此，各大学出版社多是给发行人员下达销售任务，由发行人员分区域、分时段直接向任课老师推销高校教材、教辅类图书。这种精准营销往往建筑在长久合作的基础上，由于有了长期良好的合作基础，图书销量比较固定。因此，这种办法也是目前大学出版社图书发行的主要方式之一。
　　3. 参与活动，品牌宣传。积极参加图书订货会及新华书店等教材发行渠道举办的样书巡展等活动是扩大图书影响力、树立出版社品牌的良好时机。尤其是大学版权协会及高校教育系统举办的一些会议，大学出版社会积极参与其中，这对于品牌宣传和图书销售会有极大的推动作用。
　　4. 自办网站，个性营销。网络营销在出版业已不是新鲜词，几乎所有出版社都设立了自己的网站，品牌宣传和销售图书双管齐下。对于大学出版社，这种发行渠道和销售模式的优点是便捷化、个性化、交互化，劣势是影响力小、点击率低等。面对如当当网、卓越网等大型电商的强势经营，自办网站进行发行销售只能作为大学出版社发行渠道的辅助，成为发行主渠道的可能性几乎为零。
　　综上，大学出版社的直接渠道具有互动性强、渠道多元、收益明晰等优点，但是由于缺乏相对专业的发行商和经销商，其图书销售难免受到地域和市场的局限，渠道覆盖面狭窄、发行经营能力低下成为大学社发行直接渠道面临的主要问题。
　　（二）间接发行渠道
　　相较于直接渠道的单一，间接渠道具有更多环节，最明显的特征是图书发行商的加入。间接渠道与直接渠道互为补充，不可替代。图书发行商大大拓宽了图书的渠道覆盖面和市场空间，使得图书可以在最短时间内覆盖到全国范围。但是，由于间接渠道发行环节增多，发行成本随之激增，加之间接渠道中，诸如多级发行商要求获得一定的折扣，这样合算下来的图书进价就很低了。有些受众群较小的图书通过间接渠道销售获得的收益甚至难以支付其发行费用。因此，大多大学出版社宁愿无奈地面对覆盖率低、市场空间小的境况，也不敢轻易使用成本高昂的间接发行渠道。[3]
　　二、侵占与约

束——影响大学出版社发行工作的几点因素
　　大学出版社的现有发行模式已实行多年，大都有规可遵，有章可循。但随着市场环境和技术环境的不断革新，现行的发行渠道和惯用的发行模式面对着越来越大的压力和阻力。
　　1. 传统发行渠道面临着越来越大的侵占和挤压。随着出版业集团化、上市化政策的实施，一批国家级、省级出版社联合成立了出版集团，新华书店顺势成为出版集团的一分子。原本应该是全国图书集散地的新华书店一时间转化成为某出版集团的发行部门。外来图书不可避免地会受到新华书店的排挤。目前，已有几家发行集团进行了跨省级的区域性合作，大学出版社发行的图书毫无悬念地被排挤出局。
　　2. 体制约束。大学出版社具有不同于一般出版社的双重身份，即受到新闻出版总署和教育部的双重监督。体制虽已改变，但是机制的创新尚需时日。这种产权不明晰、权责不明确的企业运行状况会造成人员激励制度不完善、经营机制混乱、管理效率低下等问题，严重影响包括发行系统在内的所有出版环节的正常运行。
　　三、创新与共享——大学出版社发行营销模式探析
　　1. 以区域为基础，合纵连横，构建大学社发行战略联盟。从企业规模和资金实力等方面来看，多数大学出版社在我国出版业中属中小型。但是，大学出版社具有其他出版社不具备的优势资源——所属高校的强势学术力量。因此，不同于一般出版社、出版集团做强做大的发展理念，大学出版社应该走专业化、特色化、个性化的发展道路。
　　目前，我国大学出版社中，有一部分已经形成了自己的出版特色，如广西师范大学出版社出版的珍惜文献类图书、立信会计出版社出版的财会类图书、复旦大学出版社出版的文史类图书、华东师范大学出版社出版的教辅类图书、中国人民大学出版社出版的文教类图书等。当然，更多的大学出版社仍处于打造自我特色、塑造自有品牌的过程中。但几乎所有大学出版社都无一例外是“麻雀虽小，五脏俱全”，即编、印、发全程环节流程化、一体化。就现有情形来看，这种“小而全”的出版流程并不适合大学出版社长久发展，原因有以下两点： 　　首先，随着数字技术的广泛应用，新兴的出版模式和销售渠道不断涌现，如果出版社想要积极变革，创新机制，那么所涉及的部门和环节众多，难免会分散人力、财力和物力。其次，术业有专攻，大学出版社与其他出版单位相较的最大优势在于内容资源的创新和固有，其他方面则略显薄弱，尤其是发行和营销环节，实在难以与大型出版集团和发展迅猛的电商相抗衡。因此，笔者认为，大学出版社从长远发展考虑，就发行营销业务方面，应采取合纵连横，构建区域性发行战略联盟的办法。
　　以美国的大学出版社为例，有些规模不大的大学出版社常采取将发行业务及储运物流等工作委托规模较大的大学出版社代为管理的办法。美国芝加哥大学出版社是美国最大的大学出版社之一，有图书、期刊和发行3个部门，旗下期刊就有14家，其中仅《美国历史评论》一种期刊的年收入就达几百万美元，[4]该社具备设立完整编印发流程的条件和资历。周边一些规模较小的大学出版社，纷纷将出版社的发行和销售业务委托由芝加哥大学出版社的销售中心代为管理，美国西北大学出版社就是其中之一。
　　另有一些美国的大学出版社则采取联合的办法进行发行销售工作。如罗格斯大学出版社、北卡州立大学出版社等地理位置相近的出版社联合建立了发行机构，大大降低了发行成本和库存压力。
　　还有德国知名的utb教育出版联盟，该机构集合了最具实力和影响力的大学出版社，共享发行资源和销售渠道，分摊了发行营销花费的高额成本，同时保证各出版社将精力集中在内容资源的优化和扩展方面，极大地保证了该联盟成员所出图书的学术质量和文化影响。
　　就我国目前大学出版社的情况来看，一些地理位置相近的大学出版社可以联合构建发行战略联盟和物流储运联盟。如上海周边的大学出版社就有14家，加之浙江地区的大学出版社，完全有可能、有条件构建发行战略联盟，从而带来经济效益和社会效益的大幅提升。
　　2. 以数字技术为基础，共享互惠，建立数字发行平台。据cnnic（中国互联网络信息中心）公布的统计数据显示，2011年1～6月，我国微博用户数量从1月统计的6 311万激增到1.95亿，增幅达208.9%，使用率由原来的13.8%提升到40.2%。[5]

联网已成为一种使用最为频繁、最为便捷的沟通交流方式。
　　毫无疑问，数字时代已经到来。与此同时，电商的快速发展也让人们看到了网络的强大影响力和潜在的经济效益。目前的网络图书销售呈现一头独大的局面，当当网、卓越网、亚马逊等为数不多的几家网站获得网络售书90%以上的收益。在这些网站中，除几家实力雄厚的大学出版社外，大部分大学出版社的图书销售额并不可观。原因在于，一方面大学出版社缺乏大量资金进行宣传和造势活动，另一方面由于网络书店的垄断性资源，图书进价折扣率高，很多图书获利点极低，导致大学出版社对于网络销售如同“鸡肋”。
　　大学出版社如果放弃网络渠道，势必被市场淘汰，但以一己之力确实难以完整构建符合时代潮流的、能与现有网络书店相抗衡的数字发行平台。因此，大学出版社需要联合力量，建立互惠共享的数字平台，集售书、信息收集、意见反馈等功能于一体，为平台中的大学社提供更多、更细致的服务。文泉书局是清华大学出版社开设的门户网站，由出版中心和销售中心构成。从其实践工作和影响力看，该平台依托自身高校学术资源优势和人才优势，使其从单纯为读者和作者服务，延伸到向全社会及出版业供应链的相关企业服务。
　　由此可见，一些确有实力和规模的大学出版社可以独立建立数字出版平台，其他出版社可以通过加盟和入会的方式进驻网站，实现数字资源和网络发行渠道等多种资源的完全共享和充分利用，这将是网络时代的大学出版社值得实践和探讨的新型发行模式。
　　结 语
　　新时期的大学出版社面临的不仅仅是技术的革新，还包括市场、政策等方方面面的革新，如何能够在竞争激烈、风云变幻的出版业中生存并发展是目前每个大学出版社亟需思考的问题。大学出版社的发行渠道和发行营销模式的创新需要理论的提出和实践的检验，发行战略联盟和数字发行平台确是结合大学出版社现有状况提出的改革办法，希望能够在实践中帮助大学社拓宽发行渠道，为企业发展提供助力。
　　参考文献：
　　[1] 冯文礼.大学出版社基本完成转企改制任务[n/ol].中国新闻出版报. http：//www.chuban.cc， 2012-02-16.
　　[2] 王建辉.出版业：改革中发展与发展中改革[eb/ol].http：//blog.sina.com.cn，2012-03-23.
　　[3] 金永成.数字时代我国大学出版社的发行模式：挤压中的生存与创新[j].出版发行研究，2012（1）：41.
　　[4] 卢虎，章莉.芝加哥大学出版社学术期刊出版特色探析[j].出版科学，2011（5）.
　　[5] 张晓明，胡惠林，章建刚.2010年中国文化产业发展报告（文化蓝皮书）[m].北京：社会科学文献出版社，2010.
　　（作者单位：滁州学院）